Super Bowl: quando uma final não vale tudo

Super Bowl é sinónimo de espetáculo do desporto, do apogeu do futebol americano profissional. É a final de muitas vidas, em que duas equipas lutam pelo título maior da National Football League. Além disso, Super Bowl é também sinónimo de milhões de dólares.

A edição de 2017 terá lugar este domingo, no estádio NRG em Houston, estado do Texas e vai pôr frente a frente os New England Patriots e os Atlanta Falcons. Ainda assim, e como acontece todos os anos, as atenções não vão estar totalmente centradas nos homens dos capacetes, mas em todo o espetáculo que está à volta do jogo, como os anúncios de publicidade e o espetáculo do intervalo, com 17,7% dos adultos a dizerem que os anúncios são a parte mais importante deste todo.

O dinheiro não para de fluir: das empresas para os media, dos media para a NFL e vice-versa, dos fãs para a NFL e para as casas de apostas. Mas qual é o segredo?

O espaço publicitário mais cobiçado de sempre

Os spots da Super Bowl já se estabeleceram como um clássico no mundo da publicidade. As empresas que conseguem um espaço investem tempo e recursos para que este fique para a história. Que mais se deveria fazer quando se tem a oportunidade de ter mais de 100 milhões de pessoas a terem acesso ao produto?

Mas como é que isto se traduz em números? A cadeia de televisão que vai transmitir o jogo, a FOX, começou a vender os espaços quando ainda nem se sabia quem se iria defrontar nessa noite. Com uma estratégica matadora, conseguiu vender 90% das slots antes de dezembro a um preço médio de cinco milhões de dólares por 30 segundos.

Custo médio de um spot de 30 segundos

Este valor tem crescido de ano para ano, com as emissoras a aperceberem-se da pedra preciosa que têm em sua posse. Na edição de 2002, disputada entre os New England Patriots e os St. Louis Rams, 30 segundos custavam apenas 2,3 milhões de dólares.

Mas o investimento das empresas não se fica pela compra. Os conceitos são pensados ao pormenor, muitos meses antes de estrear. São envolvidas as melhores agências, os melhores produtores e os melhores intérpretes. Este ano os exemplos são bastante claros: a gigante automóvel alemã Mercedes Benz contratou os irmãos Cohen para realizarem o “Easy Driver”.

A coreana Kia apostou na personalidade divertida de Melissa McCarthy.

A tecnológica Squarespace chamou John Malkovich para este continuar a questionar a sua identidade.

Esta edição vai trazer também algumas novidades: o spot da Snickers será emitido em direto de um estúdio, onde o ator Adam Driver vai, provavelmente, protagonizar um filme de cowboys. A Hyundai vai mais além e só vai gravar o spot durante o jogo e transmitir quando este acabar.

Gastos totais das empresas com publicidade

Os gastos das empresas mais que duplicaram em 15 anos, posicionando-se nos 130,1 milhões em 2003 e escalando até à previsão de 385 milhões para este ano. Estima-se que cada empresa gaste cerca de 1,25 milhões só em marketing.

Tendo em conta que 30 segundos no intervalo da emissão dos Óscares custam cerca de 2 milhões de dólares, o que leva estas empresas a gastarem tanto dinheiro? Com o aparecimento das redes sociais, já não se pode pensar só no impacto da ideia no momento em que é emitida, mas sim no seu valor viral. A publicidade só terá sucesso quando for massivamente partilhada. É também por isso que cada vez mais marcas se antecipam e lançam teasers.

Os únicos valores que não são conhecidos são os do espetáculo de intervalo, que este ano vai contar com a presença de Lady Gaga. Estes 12 minutos são considerados, no mundo do espetáculo, uma honra para qualquer artista. Ainda assim, podemos afirmar que a NFL não terá prejuízo com este, visto que conta com o patrocínio da Pepsi Zero.

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A FOX também tem direito a uma fatia do bolo

Os números também não são nada mal para a FOX, a televisão escolhida este ano para emitir o jogo final — são quatro as emissoras que compraram os direitos dos jogos, mas a final vai alternando de morada a cada ano. No ano passado, a emissão da CBS contou com 114 milhões de espetadores.

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Além do dinheiro que vai receber das marcas por ter vendido os espaços publicitários — negócio que poderá render 24,75 milhões de dólares –, a emissora americana terá também oportunidade de promover os seus próprios programas.

Não sobra nada para quem vê?

Como é habitual num evento destas dimensões, os bilhetes não estão ao alcance de todos. No revendedor oficial da NFL, o preço mais baixo que se encontra é de 2.400 dólares, bilhete este que só dá acesso ao jogo.

Em relação ao máximo, quase podemos dizer que o céu é o limite: existem vários packs exclusivos que incluem lugares privilegiados, estacionamento VIP, festas antes e depois do jogo e até alguns momentos com os jogadores que podem atingir os 17.500 dólares. Ainda assim, milhares de pessoas de cerca de 16 países distintos já asseguraram o seu lugar, entre eles a Austrália, o Japão e a África do Sul.

Mas o desporto não é só despesas. No oddsmaker.ag, um dos sites de apostas desportivas americano, é possível ganhar dinheiro com os aspetos mais formais do jogo, como o resultado ou o número de touchdowns, mas também com os pormenores mais inimagináveis.

Na secção de “Prop Bets” pode-se apostar em coisas como “Irá Donald Trump (@realdonaldtrump) tweetar três ou mais vezes durante o jogo?” ou “Quantos segundos irá Luke Bryan demorar a cantar o hino nacional?” Existem no total 464 “prop bets”, com os americanos a poderem faturar até se Lady Gaga tiver um problema de guarda-roupa — tal como Janet Jackson teve na edição de 2004.

Assim, este domingo às 1h30, não se esqueça de prestar alguma atenção a este grande espetáculo, mesmo que não goste de futebol americano. Poderá aprender uma coisa ou outra de marketing e publicidade.