(Re)Significar a masculinidade em 2019

“Is this the best a man can get?” é mais do que um tagline que vive com a marca há 30 anos. É a questão — muito para além da campanha que está a agitar as redes sociais neste início de ano — que a Gillette deixa ao mercado.

As previsões valem o que valem mas muitos dos últimos relatórios de trends forecasting davam como certa a necessidade de um “reframing masculinity”, na sequência do empowerment feminino que passou a fazer parte da estratégia e da comunicação de marcas nos mais diversos setores e, também, depois de movimentos globais como #Metoo.

Com as marcas, os marketeers e os media atentos às mulheres. E agências de research como a JWT Intelligence já questionavam, no ano passado, “What about men?”. Como encontrar uma narrativa contra o tom tóxico associado hoje à masculinidade, e, no sentido mais comercial, como vender o homem atual?

O Future Laboratory, a consultora sediada em Londres, no relatório “New Masculinity” também analisava a necessidade das marcas ajudarem na “desintoxicação” e a mudar a narrativa sobre o que significa ser homem nos dias de hoje, afastando antigos estereótipos e ajudando na reflexão sobre o tom da comunicação e que linhas de produtos são hoje mais atrativos para a nova demografia de homens.

Neste início de ano, a Gillette traz de volta o tema numa campanha que, para já, tem tido um enorme impacto nas redes sociais — com opiniões que se dividem — e que quer ter a força de um movimento de “mudança para o homem que hoje se sente numa encruzilhada entre o passado e, uma nova era da masculinidade.

“É tempo de perceber que as marcas, como a nossa, desempenham um papel de influenciar a cultura. Enquanto empresa que encoraja os homens a serem melhores, temos a responsabilidade de promover de uma forma positiva, inclusiva, uma versão saudável do que significa ser homem”, explica a marca da Procter & Gamble, anunciando que, integrado na nova campanha, assumiu o compromisso de doar um milhão de dólares por ano, ao longo dos próximos três anos, a organizações e programas nos Estados Unidos criados para inspirar e educar homens de todas as idades a serem um exemplo para as próximas gerações.

Curiosamente, o novo filme da Gillette é realizado por Kim Gehrig, da agência britânica Somesuch, que assinou em 2015 a campanha This Girl Can.