Marketeers apostam em patrocínios desportivos mas questionam o seu retorno

Os patrocínios desportivos são do agrado dos profissionais de marketing, numa tendência que se mostra crescente, mas parece existir dificuldades na medição do retorno dos investimentos feitos.

Na verdade, 39% dos marketeers norte-americanos planeiam aumentar os seus investimentos em patrocínios desportivos este ano, enquanto 28% tencionam entrarem 2025 neste mercado pela primeira vez, de acordo com o relatório “Maximize The Value Of Your Sports Sponsorships”, da Forrester, e divulgado pela Marketing Dive.

No entanto, e apesar do interesse crescente, mais de três quartos (76%) dos profissionais que investiram em patrocínios desportivos no ano passado assumem ter dificuldades em calcular o ROI (retorno sobre o investimento) destes patrocínios.

A crescer está também o streaming de eventos desportivos mas o custo de anunciar num grande evento — como no Super Bowl, onde um anúncio de 30 segundos custa cerca de oito milhões de dólares — ainda é uma barreira para muitas marcas. Mas há desportos que se estão agora a começar a afirmar, oferecendo assim aos marketeers alternativas de menor custo para conseguirem entrar neste mercado com as suas marcas.

No que diz respeito ao streaming de transmissões desportivas, existe uma afinidade maior entre as gerações mais novas. Segundo a análise, 46% dos consumidores da Geração Z preferem assistir a desporto via streaming, uma percentagem bastante superior em comparação com os baby boomers (15%) ou os consumidores da Geração X (22%).

As gerações mais novas têm também uma maior probabilidade de recompensar marcas que patrocinam os seus atletas e equipas preferidos. Na verdade, 42% dos consumidores da Geração Z dizem ser mais propensos a confiar numa marca se virem o seu atleta preferido a usá-la, o que compara com apenas 14% dos baby boomers. Além disso, 41% dos consumidores da Geração Z já compraram produtos de uma marca que patrocina seu atleta de eleição, o que contrasta com os 16% dos baby boomers.

Já os benefícios dos patrocínios através de naming não parecem ser tão claros, uma vez que ouvir o nome num estádio patrocinado só faz com que 35% dos consumidores pensem na marca, percentagem que sobe apenas três pontos percentuais entre os consumidores que dizem prestar atenção a logótipos de marcas no campo.

A Forrester recomenda assim que, para um patrocínio desportivo de sucesso, as marcas devem trabalhar também com atletas e equipas para criar parcerias impactantes. “A melhor prática tem de passar por um relacionamento baseado na cocriação. É fácil encher estruturas com publicidade, mas isso não vai necessariamente alcançar e envolver o público-alvo pretendido. Um relacionamento baseado na cocriação permite que a marca inove nas maneiras de alcançar o público”, diz Mike Proulx, vice president & research director da Forrester.