Grande maioria dos CMO otimista com IA. 71% prevê investir pelo menos 10 milhões anualmente nos próximos três anos

Com a contínua implementação da inteligência artificial (IA) em todos os setores, também os chief marketing officer (CMO) se mostram cada vez mais abertos e preparados para adotar esta tecnologia, com 83% a mostrarem-se otimistas em relação à mesma. 71% planeiam mesmo investir mais de 10 milhões de dólares anualmente em IA generativa ao longo dos próximos três anos.

Esta percentagem representa um aumento de 14 pontos percentuais face ao registado no ano passado (57%), de acordo com o “How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times“, estudo do Boston Consulting Group, que inquiriu 200 chief marketing officers a nível global.

Os responsáveis de marketing esperam que a IA ajude a impulsionar um crescimento significativo das receitas das suas empresas, com 60% dos CMO a projetarem taxas de crescimento na ordem dos 5%. Mais de um terço já relata “melhorias significativas” na experiência do cliente e no conteúdo (tanto em qualidade como em volume) graças à IA generativa, mas há menos inquiridos que no ano passado a apontar “ganhos significativos de eficiência” através do aumento da produtividade e da eliminação do trabalho manual.

“Isso reflete o facto de que reimaginar os fluxos de trabalho de marketing de uma ponta à outra com ferramentas de IA generativa exige mais trabalho do que conseguir eficiências em etapas individuais“, lê-se no estudo.

A criação de conteúdo em escala — como seja texto ou imagem — é uma das aplicações mais apontadas pelos inquiridos com o uso desta tecnologia, sendo que a geração de vídeos parece ser o novo território em que as empresas mais vão apostar, uma vez que cerca de 30% dos inquiridos a identificaram como a próxima área de foco de experimentação.

A personalização através de previsões baseadas em IA está também a tornar-se uma prioridade de investimento para os responsáveis de marketing. Muitos dos inquiridos apontam as recomendações de produtos e a sugestão do melhor horário para um melhor alcance ou do melhor conteúdo para consumir a seguir como uma utilização da IA preditiva já implementada ou em fase de testes nas suas empresas.

“Ao combinar o poder da IA generativa para a criação de conteúdo com a segmentação possibilitada pela IA preditiva, os responsáveis de marketing estão a melhorar o desenvolvimento de campanhas em múltiplos canais, encontrando-se a ajustar os seus modelos operacionais e formas de trabalhar para eliminar atritos entre as equipas de cada canal”, refere-se no estudo.

Paralelamente, a IA generativa está também a democratizar a geração de insights, possibilitando que as análises manuais demoradas e propensas a erros por parte das equipas de marketing possam ser substituídas por tecnologia de IA que analisa de forma instantânea as tendências, os resultados de campanhas e os comportamentos dos clientes.

A análise do Boston Consulting Group destaca ainda que este ano a medição de resultados foi das últimas prioridades apontadas pelos inquiridos, quando questionados sobre que recursos estavam a utilizar para melhorar a experiência digital do cliente e as estruturas tecnológicas de marketing que possibilitam essa experiência.

Esta menor priorização é atribuída, em parte, “ao sucesso que os CMO obtiveram com a medição nos anos anteriores”. “Investimentos recordes na recolha de first-party data e na medição a si associada deram a algumas empresas as bases necessárias”, refere-se na análise, que alerta, no entanto, que isso pode levar a um “ponto cego”, uma vez que ainda existe um “potencial considerável inexplorado”.

“E quando se trata de medir o verdadeiro ROI [retorno sobre o investimento] de marketing, muitas empresas estão a investir pouco, especialmente na capacidade de ligar o marketing ao incremento de vendas. Recomendamos que os chief marketing officers invistam no reforço da medição de resultados tendo em conta a volatilidade da procura do mercado e da incerteza económica. Uma parceria sólida entre o CMO e o CFO [chief financial officer] é mais importante do que nunca para garantir o nível certo de investimento nas utilizações de grande rendimento de IA generativa“, lê-se ainda no “How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times”.