Descontos, campanhas e sustentabilidade: as estratégias dos retalhistas no regresso às aulas

Num mercado cada vez mais competitivo, o regresso às aulas volta a ser um momento muito importante para o retalho em Portugal, figurando como uma fase de vendas crucial e sendo até “a maior campanha do ano” para alguns dos players. Entre campanhas multimeios, forte presenças nas redes sociais, descontos e promoções, iniciativas relacionadas com sustentabilidade ou responsabilidade social, as principais insígnias disputam assim a atenção de pais e estudantes numa altura crucial para as vendas.

Com o arranque do novo ano letivo à porta, os principais retalhistas lançam campanhas que vão assim além da simples promoção de material escolar. Descubra as apostas e estratégias do Continente, Lidl, Fnac, Staples, Worten, Intermarché e Pingo Doce para conseguirem chegar junto dos consumidores e atraírem clientes, até porque — e aqui todos concordam — ainda é possível surpreender o consumidor apesar da saturação de comunicação nesta fase de vendas.

Quais as apostas dos retalhistas?

“Regressamos com tudo” é o claim da campanha lançada pelo Continente para assinalar o regresso às aulas e que serve de mote para a abertura da Feira de Regresso às Aulas do retalhista. Com criatividade da Fuel e produção da Casper, a campanha está presente em televisão, rádio, digital, exterior, cinema e lojas, a campanha contou com o planeamento de meios da Arena Media.

O Continente promove ainda a quarta edição do Cadernão, iniciativa que resulta de uma parceria com a marca de cadernos Oxford e que tem como objetivo “sensibilizar e incentivar comportamentos amigos do ambiente, promovendo a reciclagem, a economia circular e a reflorestação”, explica José Marçal, diretor de Bazar Continente.

Os clientes podem assim depositar os seus cadernos e papel usados, de qualquer marca, nos depósitos do Cadernão nas lojas Continente e Note!, com o material a seguir depois para a reciclagem. Por cada tonelada recolhida, o Continente garante a plantação de 20 árvores.

O Lidl diz apostar numa “abordagem integrada”, combinando uma presença em múltiplos canais, desde loja, folhetos, newsletter, website, televisão, rádio, redes sociais e app Lidl Plus, para “apresentar de forma clara e coerente” a sua “proposta de valor”.

Enquanto quem utiliza a app Lidl Plus beneficia de 10% de desconto direto numa compra mínima de 10 euros em artigos escolares, nas redes sociais podem ser encontrados conteúdos “adaptados às diferentes formas de interação dos consumidores, reforçando a ligação à marca e tornando a experiência mais próxima e personalizada”, exemplifica Nuno Rodrigues, diretor-geral de marketing e estratégia promocional do Lidl Portugal.

A utilização de inteligência artificial em contraste com o desenvolvimento do pensamento crítico serve de mote para a campanha multimeios da Fnac dedicada ao regresso às aulas.

A campanha “O Regresso às Aulas está A.I, vais deixar de pensar por ti?” marca presença em lojas, media digital e media tradicional, com filme e rádio, e “recorre a situações insólitas e bem-humoradas para captar a atenção da audiência”.

A campanha destaca os packs Fnac, que funcionam como “bundles de informática com preços acessíveis, pensados para diferentes perfis de estudantes”. “Além disso, dispomos de uma vasta gama de serviços, como retomas (compra de equipamentos usados), venda de recondicionados, crédito pessoal e reparação de equipamentos. Estes serviços refletem a nossa missão sustentável de prolongar a vida útil dos equipamentos”, refere fonte oficial da marca.

Já “Eu vou ser o que eu quiser” é o mote da campanha da Staples deste ano, que quer “lembrar a todas as crianças e jovens que todos os talentos são especiais” e que conta com uma música original de Bárbara Tinoco, que é também a cara na campanha.

“Numa altura em que se é facilmente influenciado em qualquer rede social, o foco de muitas crianças está em ser youtuber, tiktoker, desportista ou artista, não se dando a si mesmas a oportunidade para descobrir os seus talentos e sonhos genuínos. A escolha da Bárbara Tinoco como rosto deste ano foi óbvia e felizmente aceite de imediato pela artista. Estamos a falar sobre talento e a Bárbara é a prova viva de quem perseguiu o talento em que acreditava, mesmo depois de um ‘não’ que a impediu de passar etapas num programa de talentos. E é também a prova de que, mesmo depois de um ‘não’, o sonho pode concretizar-se”, explica Sandra Loureiro, diretora de marketing da Staples.

Na campanha deste ano, a componente promocional “é muito forte, com destaque para uma promoção especial exclusiva da marca e também outras iniciativas com vantagens em Cartão Staples para a base de dados de clientes e parcerias com outras marcas”, diz a responsável, avançando que vai também ser feita uma ativação nas redes sociais para gerar tráfego para as lojas.

Também o pilar da responsabilidade social está presente, com a Staples a juntar-se à Corações com Coroa, apoiando a atribuição de bolsas de estudo universitárias para jovens raparigas em situação de vulnerabilidade económica e desafiando os clientes a fazerem um donativo de um euro. Já a sustentabilidade e economia circular estão presentes através do projeto Canetão, nas 34 lojas, promovendo a reciclagem de canetas, marcadores, colas ou similares usados.

Já a Auchan, para lá da sua parceria “histórica” com a AMI, está a colaborar este ano com a APAV numa iniciativa contra o bullying que “pretende sensibilizar a comunidade para uma problemática que afeta um em cada cinco alunos”.

Em termos de comunicação propriamente dita, a marca encontra-se a investir nos diferentes meios com as “mensagens que mais se adequam” e com uma “aposta crescente” no digital. O spot em televisão foca no kit económico proposto pelo retalhista, enquanto em out-of-home são mostradas as coleções temáticas (futebol e shimmering). “Adicionalmente, vamos ter uma campanha colecionável infantil a arrancar, que ainda não desvendámos mas que vai surpreender todos”, avança Margarida Monteiro, diretora de marca da Auchan Retail Portugal.

Com o objetivo de reforçar a sua posição como “one-stop shop que pode facilitar muito a vida dos pais na altura de regresso às aulas, ao trabalho e à rotina”, a Worten tem no um anúncio protagonizado por Ricardo Araújo Pereira, acompanhado de Joana Miranda e Manel Rosa, as duas novas caras da linha de comunicação da marca deste ano. A campanha conta também com divulgação em rádio, no digital, em folheto, nas lojas, no site e na app.

“Como já é habitual, este ano contamos também com várias ofertas promocionais e propostas de valor em loja, na app e no site que permitem poupanças muito significativas para as famílias. É o caso dos packs personalizados, que permitem aos clientes criar a solução ideal para as suas necessidades, com descontos até 200 euros, e do crédito até 18 vezes sem juros em portáteis e desktops. Porque acreditamos que a tecnologia deve estar ao alcance de todos”, diz Andreia Vaz, head of brand & costumer experience da Worten.

O Intermarché apostou no lançamento de uma campanha que está presente até 17 de setembro em folheto, loja e canais digitais. “Mas há um aspeto que diferencia esta campanha das restantes do setor: o reforço da nossa ligação à comunidade local, com iniciativas de apoio a instituições de ensino e a alunos cujas famílias estão numa situação de maior fragilidade económica”, diz Mário Costa, diretor-geral do Intermarché Portugal.

“Este apoio concreto faz uma diferença real e só é possível graças ao modelo do Intermarché, em que cada loja é gerida por um empresário que conhece bem a comunidade onde está inserida. No fundo, comunicamos não apenas produtos e preços, mas também valores e compromisso com as pessoas”, acrescenta.

Por seu lado, o Pingo Doce aposta numa campanha focada no digital, redes sociais e, principalmente, em loja e folheto. Com o mote ‘Os preços baixos são altamente”, os clientes que visitem as lojas Pingo Doce “podem encontrar mais de 1.000 artigos em promoção das melhores marcas, como mochilas e material escolar e até tecnologia”, refere fonte oficial da cadeia de supermercados.

Sim, ainda é possível surpreender o consumidor

Numa altura “tipicamente saturada em termos de comunicação”, a Worten considera que o que surpreende e marca a diferença junto dos consumidores é a “conveniência de ter tudo aquilo de que se precisa num único lugar, e a preços muito competitivos“. “E claro que ajuda ter uma comunicação com o humor e a leveza que os portugueses já associam à Worten e cada vez direcionada às novas gerações”, diz Andreia Vaz, head of brand & costumer experience.

Para surpreender o consumidor, o Continente aposta num acompanhamento das principais tendências para “proporcionar uma experiência de compra diferenciada, que satisfaça as diferentes necessidades dos clientes aos melhores preços, dando resposta a todos os itens requeridos nas listas de cada unidade escolar”, diz José Marçal, diretor de Bazar Continente, nomeadamente através de “descontos diretos em milhares de artigos”.

Mas, para além da componente promocional, até tendo em conta que se vive num “contexto económico em que o preço pode ser um fator decisivo”, uma marca já não surpreende só por ter “oferta, qualidade e preço”, entende Sandra Loureiro, diretora de marketing da Staples. “Há que acompanhar tendências com licenças novas, linhas mais sustentáveis, produtos ergonómicas e olhar mais à frente”, diz, defendendo uma conjugação com a oferta de serviços e conveniência, como entregas ou recolhas rápidas no mesmo dia, para quem compra online.

O diretor-geral do Intermarché também não tem dúvidas de que ainda é possível surpreender o consumidor, embora defendendo que o consumidor de hoje “valoriza não apenas preço e conveniência, mas também autenticidade e proximidade“. “É também aqui que o Intermarché se distingue. Para além de garantirmos os preços mais baixos todos os dias e uma gama completa que cobre todas as etapas do regresso às aulas, organizamos a nossa oferta de forma intuitiva e prática, ajudando as famílias a poupar tempo e a encontrar soluções completas, num único local, que facilitam a vida das famílias”, diz Mário Costa.

No entanto, “o que realmente surpreende e fideliza o consumidor” é a forma como a marca se envolve com a comunidade, defende. “No Intermarché, cada loja conhece de perto as suas famílias e as suas escolas. Essa proximidade permite-nos apoiar diretamente projetos locais e responder a necessidades concretas. Marcar a diferença é isso mesmo: estarmos ao lado dos consumidores não só enquanto retalhistas, mas enquanto parceiros no seu dia a dia”, aponta.

Sandra Loureiro corrobora esta perspetiva ao afirmar que, para se distinguir, uma marca também “tem que se situar ao lado das pessoas, envolvê-las na sua narrativa, convidá-las a fazer parte das suas iniciativas e criar memórias“, fazendo com que o cliente se sinta no centro da estratégia. Trabalhar conteúdos relevantes, lançar iniciativas em que o consumidor participe ativamente e promover a proximidade, é também fundamental para marcar a diferença, aponta a responsável da Staples.

Uma combinação entre “criatividade, relevância e autenticidade” na comunicação, apresentando “mensagens que contam histórias, reforçam a ligação à marca e tornam o regresso às aulas mais simples e memorável para todos”, é a receita que o Lidl considera funcionar na atração do consumidor e que permite marcar a diferença.

A isto, junta-se uma oferta de produtos “pensada para ir além do esperado”, com o objetivo de criar “uma proposta de valor completa, prática e económica, que surpreenda e seja útil para as famílias, mostrando que o Lidl está atento às suas necessidades”, diz Nuno Rodrigues, diretor-geral de marketing e estratégia promocional do Lidl Portugal.

Também na Auchan se acredita que a diferença se constrói através da “inovação no desenvolvimento dos produtos“, quer em termos de design, quer de funcionalidade. “Do nosso ponto de vista, a combinação entre uma oferta completa e variada, soluções práticas e um compromisso inabalável com o preço é o que permite surpreender os nossos clientes e transformar o regresso às aulas numa experiência positiva e memorável”, afirma a diretora de marca da Auchan Retail Portugal.

Regresso às aulas é fase de venda “muito importante”. Para alguns “é a maior campanha do ano”

A Staples destaca-se entre os principais retalhistas por apostar no regresso às aulas como a sua maior campanha do ano. Para a marca, esta campanha tem a particularidade de falar para o cliente particular, realidade diferente em relação ao resto do ano, em que o target é profissional.

A campanha de regresso às aulas é a mais importante e a maior ao nível de tráfego da Staples. Este período de vendas é tão expressivo que, embora a marca trabalhe a maior parte do ano para clientes profissionais, corresponde a cerca de um terço da faturação anual, explica a responsável,

“Dado o desafio, esta campanha é preparada pelas equipas internas com um ano de antecedência, para que possamos ir ao encontro das necessidades dos alunos, dos professores e escolas. A diversidade e profundidade de gama de produtos, as promoções especiais, os serviços de centro de cópias onde se forram livros, se personalizam produtos, fazem-se cópias de trabalhos, vende-se fardamento, se repara todo o tipo de tecnologia e até se constroem computadores à medida, revelam a importância que esta altura representa para os resultados do negócio”, diz Sandra Loureiro.

Já para a Fnac, o período de regresso às aulas é o segundo mais relevante do ano após a Black Friday. “Acreditamos que, cinco anos após o impacto da pandemia, este é o momento ideal para a renovação de portáteis e tablets, o que deverá impulsionar um BTS (Back to School) bastante positivo, com um crescimento esperado acima dos dois dígitos“, observa fonte oficial da marca.

O regresso às aulas é também um momento de consumo “muito importante” no plano promocional da Worten. Em termos de importância, fica atrás apenas do Natal e da Black Friday, estando inclusive a “crescer cada vez mais, sobretudo nas categorias de papelaria e mobiliário de escritório”, avança Andreia Vaz.

Além de ser uma fase de “forte investimento” para as famílias, o regresso às aulas é também uma “altura crucial” para o negócio, aponta Mário Costa. “Permite-nos reforçar a confiança dos clientes habituais e conquistar novos consumidores que procuram soluções completas e acessíveis. É uma oportunidade para consolidar o nosso papel enquanto parceiro de confiança das famílias portuguesas”, diz o diretor-geral do Intermaché, avançado expectativas “positivas” em termos de vendas.

A campanha de regresso às aulas “é uma das mais relevantes do ano para o retalho”, corrobora José Marçal. “Acreditamos que o impacto nas vendas será muito positivo e que alcançaremos um crescimento satisfatório, em linha com o esforço e dedicação que entregámos à campanha”, acrescenta o responsável do Continente.

“Estamos optimistas relativamente aos resultados e acreditamos que vamos crescer, como consequência da confiança que temos vindo a conquistar e da campanha de comunicação que temos a decorrer”, diz, por sua vez, Margarida Monteiro.

O regresso às aulas “contribui de forma muito significativa para o volume de vendas registado anualmente na área de papelaria”, aponta também o Pingo Doce.