De liderança renovada, Worten moderniza programa de fidelização com descontos em empresas dentro e fora da Sonae

A Sonae pretende melhorar as sinergias entre o grupo e, pela primeira vez, vai unir as duas maiores marcas – Continente e Worten – num único programa de fidelização de clientes. Já sob a alçada da nova CEO, a Worten lança esta segunda-feira a primeira fase de um extenso programa de parcerias para fidelizar a clientela com descontos dentro e fora da casa-mãe.

“Justifica-se dar este passo adicional. Temos vindo a crescer, mas ainda não estamos no nível de interações que queremos. Em média, tínhamos uma transação de duas vezes por ano de clientes e agora queremos multiplicar por três até às seis vezes por ano. Esse é o propósito de curto prazo”, diz ao ECO o Chief Operating Officer (COO) da Worten, Mário Pereira.

O projeto envolve descontos, a acumulação de saldo no Cartão Continente em compras realizadas na Worten e numa rede com cerca de 3.500 parceiros (de restauração, saúde, tecnologia, desporto, etc.) ou prazos de devolução mais alargados.

“Pela primeira vez, associámo-nos numa força conjunta entre as duas maiores marcas de retalho do Sonae. Para quê criar outro cartão quando temos um dentro do grupo? Associa-se ao MB Way em 30 segundos e, a partir daí, à medida que faz as compras, recebe-se uma notificação do valor que foi acumulado. O dinheiro que retorna vai para o Cartão Continente”, explica o gestor.

O objetivo é chegar aos 10 mil parceiros (marcas e estabelecimentos) até ao final de 2027 e aumentar a base de 2,8 milhões de clientes que estão no programa da marca, anteriormente designado “Programa Cliente Worten” ou “Cartão Resolve”. Na prática, fundem-se as funcionalidades destes planos no chapéu “Life”.

“A fidelidade é a ferramenta para criar uma flying wheel [volante de rotação ou (re)conquista do consumidor para repetir compras] por termos mais informação”, detalha o COO sobre o modelo de marketing popularizado na década anterior.

Com mais conhecimento, segmentamos melhor o cliente, oferecemos uma oferta mais personalizada e adequada e, com isso, acreditamos que o comportamento do cliente será de maior frequência connosco.

Neste universo estão empresas como Poke House, Grupo Vila Galé, Opticalia, Rede Expressos, iServices ou Santini, além das marcas do grupo Sonae (Wells, Druni…), mas o processo de recolha de parceiros decorre. “Estamos com equipas exclusivas a fazer angariações, mas também as nossas lojas estão a funcionar como embaixadoras em cada região para agregar X restaurante, farmácia, imobiliária…”, conta Mário Pereira.

O nova “Vida” da Worten prevê que a acumulação de valor no cartão (carregamento de saldo) seja no máximo de 15% na rede de parceiros Worten, mas se for em compras na Worten o valor pode ser superior. As devoluções passam do limite de 15 dias para 30 e o armazenamento e organização de faturas online – que havia no Revolve – mantém-se após o rebranding.

O diretor de operações da Worten avança ainda que o programa é “evolutivo” e terá outras versões no próximo ano. A etapa inicial consiste num plano base (standard) gratuito e sem barreiras à entrada (além da necessidade estar ligado ao Cartão Continente e ter a aplicação da Worten no telemóvel), mas seguir-se-ão opções com custos e ofertas diferentes.

Carreira global da nova CEO permite “sonhar mais” na Worten

Mário Pereira faz parte da equipa executiva que, desde a semana passada, reporta à nova CEO da Worten, a britânica Minette Bellingan. A sucessora de Miguel Mota Freitas, com quase 40 anos de carreira na Sonae, traz ao administrador a inspiração e ambição de crescimento devido ao percurso internacional na Amazon ou na Coupang, apesar de reconhecer que “está muito ligado ao ciclo anterior” de gestão.

“A mudança é sempre algo que desconforta, mas no longo prazo acrescenta. Chegámos a um determinado nível em que dá vontade de sonhar mais. É uma pessoa que tem muita experiência financeira e digital num contexto competitivo evoluído, nos mercados da China e Coreia. Se vem alguém que esteve exposto a outra escala, provavelmente vai-nos ajudar a fazer ainda melhor o que já estamos a fazer”, refere o COO, destacando que Cláudia Azevedo foi clara na mensagem que partilhou, a de aposta na Worten.