As marcas que coloquem toda a gente a falar com máquinas “vão ter muito pouco sucesso”

Guilherme Coelho, managing partner da CSA (do grupo Havas), entende que as marcas que coloquem “toda a gente a falar com máquinas vão ter muito pouco sucesso” e defende que a inteligência artificial (IA) tem um papel de extensão e não de substituição, no que diz respeito a costumer experience (CX).

“Muitas marcas vão passar do 8 para o 80 muito rapidamente, porque vão olhar numa ótica de poder poupar em pessoas e colocar toda a gente a falar com máquinas. Estou a ver claramente este salto e acredito profundamente que essas marcas vão ter muito pouco sucesso”, afirmou no painel “Insights e tendências em CX”, realizado no âmbito da apresentação do estudo X Index, da Havas.

Segundo Guilherme Coelho, outras marcas vão, sim, utilizar a IA, mas numa ótica de fornecer informação, para que o operador tenha acesso a todo o histórico de compras e interações dos clientes.

A IA vai assim ajudar as empresas a evoluir no sentido de “fornecer toda a informação, de certa forma já mastigada — porque uma ficha de cliente com centenas de números também não é a melhor experiência para o operador, que a poderá ignorar — e condensada. É aqui que a IA pode ter um papel muito grande”, explicou.

“Depois existem pequenos detalhes na operacionalidade do dia a dia. Se tenho um cliente com uma reclamação aberta, por favor não façam uma campanha de comunicação para essa pessoa. Isto parece uma coisa tão básica, mas que acontece todos os dias a toda a hora. A informação não estar conectada, e não termos IA a trabalhar em cima desta informação, também é uma má ideia. A IA tem este papel de extensão em detrimento de uma substituição“, concluiu.

Relacionado com esta questão, Andreia Vaz, head of brand & CX da Worten, avançou que a marca está a subsistir o IVR (interactive voice response/resposta interativa de voz), uma “máquina que não ajuda ninguém”, por um voicebot que “parece mesmo um humano” e que consegue de facto resolver “muitos temas que o IVR não resolve”.

“Este é um bom exemplo de que a IA pode trazer valor à experiência do cliente, muito numa ótica de complementar a experiência humana e de evitar máquinas que realmente não ajudam e não servem para nada“, disse.

Já Raquel Abrantes, head of client da Brisa, defendeu a ideia de que o tema de IA e de atendimento (ao cliente) está relacionado com a ideia de que “one size doesn’t fit all“. “Vão sempre existir pessoas que não têm problemas em falar com bots, outras que preferem ir à loja e outras que não se importam em trocar emails e demorar uma semana a responder. O que importa é saber quem está do outro lado e canalizar as pessoas humanas e reais para os clientes que de facto não passam sem este contacto humano“, afirmou.

E para isso são necessário dados, os quais permitem também uma maior personalização, desde que sejam usados. “Se não uso os dados, não servem para nada. Muitas vezes há o princípio de que são um ativo — em algumas empresas até são contabilizados em termos contabilísticos — mas depois existem situações paradigmáticas onde se quer vender um serviço ou produto e não se consegue passar essa visão de que existe informação para melhorar a experiência do consumidor”, enquadrou Guilherme Coelho.

“Existir uma integração entre o que se comunica e a experiência proporcionada — reduzindo o hiato entre estas duas áreas — é um sinal de maturidade digital e de que as equipas estão alinhadas“, disse ainda o managing partner da CSA, empresa do grupo Havas lançada em Portugal em abril para “ajudar as empresas a compreender e ativar os seus dados de forma mais eficiente no atual ecossistema digital competitivo e complexo”.

Foi também na procura desses dados e da personalização que a Worten lançou recentemente o programa de fidelização de clientes Worten Life. “É difícil personalizar, é preciso conhecer muito bem a pessoa para se conseguir propor-lhe novas coisas relevantes. A Worten não tinha isso, não tinha informação detalhada sobre a experiência do cliente, algo que o Worten Life vem agora permitir. A Worten não tem uma frequência de compra regular, o que não permite personalizar com tanto rigor como acontece por exemplo no Continente, daí a importância de desenhar o programa em conjunto com este parceiro”, explicou Andreia Vaz.

O Worten Life vai assim ajudar a perceber os padrões dos clientes que o permitam e criar um programa de personalização adaptado a todos os padrões de compra e consumo. A associação àquele que é o maior programa de fidelidade do país acontece também pelo facto de as pessoas “já terem uma série de programas de fidelização e de cartões” aliado à já grande penetração do programa do Continente na população. “Ganhamos esse reach sem estar a pedir às pessoas que usem mais um cartão“, disse a head of brand & CX da Worten.

Andreia Vaz defendeu ainda que existe uma “tendência natural, especialmente no retalho especializado”, de pensar apenas no lado funcional, mas existe “uma oportunidade grande de se trabalhar muito mais o lado emocional” e a personalização.

A head of client da Brisa concordou com esta ideia, exemplificando com o facto de o grupo Brisa e as suas marcas terem vindo a conseguir “não cair no lugar comum de se dizer que as portagens não são um tema muito simpático e que não há nada emocionalmente de bom a retirar”. “Há muita coisa que se pode fazer na entrega da experiência emocional que vai para além do preço que a pessoa paga na portagem. Quando digo que as estradas da Brisa são as mais seguras para se viajar em Portugal, estou a atribuir-lhe um peso emocional”, rematou.

“Temos de promover uma cultura client centric. O cliente tem de estar no centro da cabeça de todas as pessoas que trabalham na empresa”, defendeu ainda Raquel Abrantes, exemplificando que no caso do Grupo Brisa só o facto de dizer cliente e não utilizador “tem logo outro peso”.

80% dos portugueses já deixaram de comprar uma marca devido a uma má experiência

Entre algumas das conclusões do estudo X Index, apresentado esta terça-feira e que inquiriu 10.188 pessoas em Portugal, destaca-se o facto de 75% dos portugueses afirmar que deixou de comprar uma marca devido à inflação. Já 80% diz mesmo que já deixou de comprar uma marca devido a uma má experiência.

O estudo incluiu, no total, as respostas de 59 mil consumidores dos mercados espanhol, norte-americano, alemão, mexicano, indiano, português, britânico e francês, em relação à performance de 580 marcas, tendo em conta 19 fatores (que vão desde consistência na qualidade da experiência até à experiência com uma marca online e em loja, à atenção às necessidades dos consumidores ou o seu respeito pela privacidade do consumidor), numa escala de 0 a 10.

Em Portugal foram analisadas 52 marcas de diversos setores. A Apple (98,1 pontos) foi a que recolheu maior classificação, seguida da Samsung (93,5) e, em terceiro lugar e mais distanciada, a Netflix (72,3). Mercadona (71,5) e Revolut (71,3) completam o top cinco.

Os primeiros dez lugares ficam completos com a Wells (71,1), a Amazon (65,3), a Big (60,9), a Ikea (54,9) e a Xiaomi (54,4).

Entre as diferentes marcas e analisando por touchpoint, a a Mercadona distingue-se em Portugal pela experiência em loja, em customer care e pelo serviço/produto em si. Já a Amazon distingue-se entre os portugueses pela sua experiência online, a Netflix pela presença em redes sociais, o Continente pelo seu programa de fidelização e a Samsung pelo seu serviço pós-compra.

No mercado português, são “mais uma vez, as marcas de tecnologia e entretenimento que lideram o ranking, enquanto, previsivelmente, os setores dos seguros e da energia ficam em posições inferiores, com baixos níveis de confiança e resultados ainda mais fracos”, aponta-se no estudo.