Com a missão de “pôr o cliente no centro da organização”, Sebastião da Cunha, do grupo dono da Agriloja, na primeira pessoa

Chegado há pouco mais de três meses ao grupo Agris, que conta com perto de trinta empresas — como a Agriloja, AgriVet, Tibi, AgriPro ou Ludite — e uma “forte presença comercial”, Sebastião da Cunha tem-se empenhado na construção de uma estrutura de marketing mais sólida, com o objetivo de colocar o cliente no centro da organização.

“A minha grande missão é pôr o cliente no centro de organização. Isto porque sem uma equipa de marketing que olhe para o cliente, que o ausculte e o monitorize, para poder entregar aquilo que ele verdadeiramente quer, não é possível fazer com que o negócio cresça ainda mais“, diz o diretor de marketing e comunicação do grupo Agris em conversa com o +M.

O marketing é uma “área corporativa que alimenta os negócios, por um lado, e que, por outro, traz o cliente para o centro da organização”. “60% do meu tempo passa por garantir que o cliente está no centro das tomadas decisões. Parece um cliché às vezes, mas muitas vezes [o cliente] não é posto no centro“, acrescenta.

Já os restantes 40% do seu tempo passam por criar planos de marketing para todos os negócios do grupo, sendo que todos precisam de comunicação digital, em loja e interna, e e-commerce, aponta.

Segundo o responsável, está agora a começar a ser implementado um plano estratégico que prevê uma duplicação das vendas em cinco anos, passando dos atuais cerca de 150 milhões de euros de volume de faturação para mais de 300 milhões. “É esse o objetivo e para isso é preciso alinhar o marketing e comunicação”, aponta.

“Até eu chegar, o marketing era como se fosse o assistente de vendas das diferentes empresas. É um grupo com muitas empresas, quase 30. E desde que cheguei estou a poder construir a estratégia de base. Estou a ter a sorte de haver muita confiança naquilo que faço, de chegar e poder fazer“, aponta.

Dentro do grupo, e respondendo por 70% da sua faturação, a Agriloja é a marca bandeira, sendo inclusive “mais forte do ponto de vista da notoriedade” do que o próprio grupo Agris, algo que Sebastião da Cunha gostava de igualar, aumentando o peso da Agriloja mas “trazendo o grupo Agris a reboque”.

O grupo aposta numa estratégia de comunicar tanto como Agris como as marcas. “Quero ter um grupo e marca Agris muito forte, para que, debaixo dessa umbrella, possamos comunicar as diferentes marcas. O que não quer dizer que cada uma delas não possa comunicar por si, sobretudo do ponto de vista comercial”, explica.

“Ou seja, quer dar um boost grande e institucional à Agris e às empresas do seu grupo, para que depois cada uma, ou pelo menos as marcas que já tiverem expressão suficiente, possam comunicar em seu nome em vez de ser debaixo do umbrella da Agris. É essa a estratégia”, acrescenta o diretor de marketing e comunicação de 41 anos.

O tom de comunicação do grupo acaba por ser “formal”, uma vez que existe “uma grande relação com o canal profissional”. “Não temos uma comunicação extremamente fun, ainda que eu acredite que esse seja um caminho interessante para poder chegar às pessoas, ter ousadia e arriscar. Somos pouco notados e, para o sermos, é importante extravasar um bocadinho com aquilo que é o seguro e o statuos quo“, defende.

Para desenvolver esta estratégia conta atualmente com uma equipa de cerca de 15 pessoas e com o apoio das agências Cooprativa (criativa e digital) e Klug (digital).

Sebastião da Cunha começou a sua carreira em 2009, na Unicer (atual Super Bock Group), numa altura em que o rugby ainda ocupava grande parte da sua vida. Acabado de sair da faculdade e depois de ter sido selecionado para ficar no BES ou na Unicer, a escolha, admite, foi simples, uma vez que a Unicer patrocinava a seleção portuguesa de rugby — da qual Sebastião da Cunha fazia parte. Além disso, tratava-se de um grupo com love brands em Portugal, o que tornou a decisão “ainda mais óbvia”.

Passou cinco anos na área de trade marketing do grupo, tempo que hoje considera essencial para o que viria a seguir. “Fiquei talvez demasiado tempo, porque jogava muito rugby, mas aprendi imenso”, recorda sobre uma altura onde começou a compreender o poder da comunicação e o valor de trabalhar “marcas importantes”.

A curiosidade e a vontade de conhecer “o outro lado da moeda” levaram-no, entretanto, a pedir para passar para a área comercial. “Comunicar é importante, mas queria perceber como é que se vende”, explica, tendo então assumido a pasta de fornecimento dos hotéis do grupo, ficando responsável por 130 clientes e negociando diretamente com diretores de hotéis.

Entrou depois no grupo Dia, passando por várias funções ligadas às vendas, ao franchising e ao desenvolvimento de negócio do Minipreço. No entanto, ficou sempre com o “bichinho” de voltar a tocar no marketing e, sobretudo, na definição de estratégia. Depois de passar pelos cargos de franchising business development, national sales & business development e head of sales, Sebastião da Cunha assumiu depois o cargo de head of operational marketing, até que passou a head of marketing do Minipreço em maio de 2023, cargo que ocupou até janeiro de 2025. Com a compra da insígnia pelo grupo Auchan, e a existência de dois diretores de marketing, acabou depois por sair “de forma muito aberta e transparente”.

Pouco depois, chegou o desafio do Grupo Agris, tendo assumiu a direção de marketing e comunicação do grupo, naquela que considera ser “uma função altamente interessante” desempenhada num grupo “onde há muito por fazer e por definir”.

Para além da vida profissional, Sebastião da Cunha é casado e pai de quatro filhos –de 11, 9, 6 e 4 anos — vivendo em Caxias, onde nasceu e sempre quis ficar. É o décimo de 12 irmãos, todos homens, e tem 48 sobrinhos. “O Natal é uma festa. Ninguém se ouve, mas é uma alegria enorme”, conta entre risos.

O rugby marcou-o profundamente, tendo jogado 30 épocas (1992 – 2022) no Belenenses, durante dez das quais também esteve ao serviço da Seleção Nacional sénior. “Acho que devo ter sido o jogador que mais anos jogou no Belenenses”, diz com orgulho. Durante este percurso desportivo conquistou quatro campeonatos nacionais, três Taças de Portugal, cinco Supertaças, três campeonatos Sevens e uma Taça Ibérica, mas também uma “enorme alegria e capacidade”.

Católico praticante, gosta de ler romances históricos e de viajar com a família. Este ano foi à Grécia com a mulher e para o próximo está a planear uma viagem ao Pico com os filhos. Recorrentemente a família vai também fazer ski no Val d’Anniviers, em Chandolin, na Suíça. Embora viajar com quatro crianças seja uma logística complexa “é muito giro vê-los terem a oportunidade de verem outras coisas, comerem e experimentarem coisas novas”.

Acreditando que é consistente nas relações e que é o somatório das pequenas coisas aquilo que o define enquanto pessoa, Sebastião da Cunha assume que erra mas que tenta não repetir erros. “Erro muito, claro, mas gosto de aprender. Não sou de errar a segunda vez, porque sinto muito os erros que faço. Muitas vezes exponho-me ao erro, mesmo do ponto de vista profissional, arrisco, mas não vejo isso como um defeito, porque até se pode acabar por não errar e, caso isso chegue mesmo a acontecer, aprende-se, constrói-se e cresce-se“, diz.

Mas Sebastião da Cunha acredita também bastante no poder de delegar. “Delegar, não abandonar”, clarifica, considerando que isso tem “um impacto brutal nas pessoas e nas equipas”, encarando a delegação como “uma excelente ferramenta para colocar a tónica sobretudo naquilo que se constrói e não naquilo que se recebe pelo trabalho”.

Sebastião da Cunha em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A nível nacional destaco “Quando for grande quero ser contabilista”, da Ajuda de berço, campanha que contou com um insight fantástico e execução de excelência e que tive o privilégio de avaliar ao ter feito parte do júri APPM Marketing Awards.

Já em termos internacionais, depois de a Coca-Cola ter anunciado em 2001 que vendia quatro vezes mais do que a Pepsi no México, a resposta da Pepsi não se fez tardar. Num vídeo, vemos um miúdo a aproximar-se de uma máquina de vending, quer uma Pepsi, mas o botão está alto demais, pelo que compra duas Coca-Colas, põe-nas no chão e utiliza-as para alcançar o tão desejado botão da Pepsi, retirando a Pepsi e indo-se embora, deixando para trás as duas Coca-Colas. Marketing de guerrilha no seu melhor.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Rejeitar um ótima ideia que iria ser recordada, mas que não vai ao encontro da promessa da marca.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

Qual a melhor abordagem para maximizar a satisfação do cliente.

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4 – O briefing ideal deve…

Ser feito olhos nos olhos aos criativos para que nenhuma mensagem se perca. Quem conta um conto…

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5 – E a agência ideal é aquela que…

Não tem a marca própria da concorrência em cima da sua mesa.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Só podem jogar pelo seguro as empresas líderes de mercado com muito investimento — estão sempre a aparecer. Os challengers têm de ser disruptivos e arriscar. Quando não se acerta, aprende-se e começa-se.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Contrataria o Cristiano Ronaldo para trabalhar a notoriedade.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

A publicidade em Portugal tem tudo para ser memorável, só precisa de deixar de pedir desculpa por existir.

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9 – Construção de marca é?

O conjunto de pequenas ações que demonstram — de forma consistente — verdadeira preocupação com os consumidores.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Influenciador gastronómico.