Profissionais de comunicação adotam IA massivamente mas enfrentam falhas em formação e questões éticas

O uso da Inteligência Artificial (IA) está plenamente integrado no quotidiano dos profissionais de comunicação e relações públicas em Portugal, revela o relatório “Profissionais de Comunicação e Relações Públicas e Inteligência Artificial: Perceções, práticas, desafios e oportunidades”, divulgado pelo Observatório Social para a Inteligência Artificial & Dados Digitais da Universidade NOVA de Lisboa, em parceria com a APCE e a Apecom.

Baseado em 123 respostas recolhidas entre março e maio de 2025, o estudo comprova que quase metade dos profissionais utiliza IA diariamente e que mais de 90% dos profissionais apresenta algum nível de familiaridade com estas tecnologias, sobretudo em tarefas como tradução automática, produção de texto, pesquisa e transcrição.

No entanto, o documento revela que esta adoção acelerada da IA não é acompanhada por formação qualificada nem por políticas internas claras nas organizações, o que cria riscos éticos e operacionais relevantes. Quase 50% dos profissionais declara nunca ter recebido formação em IA, enquanto apenas cerca de 30% das organizações possui diretrizes formais para o uso das ferramentas, apesar de 97% dos inquiridos considerarem essenciais políticas internas para a sua utilização.

A dimensão ética é a principal preocupação do setor, segundo 92% dos profissionais, que identificam um impacto ético significativo ou muito significativo nas práticas de comunicação. Questões como rigor dos factos, plágio e responsabilidade profissional são apontadas como críticas, e quase metade dos inquiridos manifesta receio de substituição por entidades tecnológicas externas mais capacitadas.

“A ética e o rigor continuam a ser a base estrutural do trabalho das agências. A IA pode potenciar produtividade, mas exige regras claras para que nunca comprometa a integridade dos conteúdos nem a confiança dos clientes“, diz sobre este ponto Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Apecom.

Já Alda Telles, coordenadora do estudo e investigadora do ICNOVA, assinala que “a generalização do uso da IA na comunicação aconteceu mais depressa do que a capacidade das organizações para a enquadrar do ponto de vista ético e estratégico“.

O relatório evidencia ainda que, apesar do reconhecimento dos ganhos claros de eficiência e rapidez, o potencial estratégico da IA na comunicação está pouco explorado, sobretudo em áreas técnicas como distribuição de conteúdos, análise de dados, mensuração e gestão de redes sociais.

Para enfrentar estes desafios, o Observatório propõe um conjunto de recomendações, nomeadamente a criação de guidelines de ética e uso responsável da IA, com rotulagem obrigatória de conteúdos gerados ou assistidos por IA, formação contínua e criação de percursos avançados para perfis especializados em IA nas equipas, revisão dos currículos académicos para integrar IA, ética e pensamento crítico, e incentivos públicos para que pequenas e médias empresas adotem a IA de forma segura.

“A comunicação empresarial e os seus profissionais são sempre parte integrante nas grandes evoluções tecnológicas que afetam as pessoas. A IA é mais um destes casos em que, pelo seu grande impacto, deve ter, pelas organizações, um modelo claro de governação que incorpore ética, transparência, responsabilidade e sobretudo critério humano. Prova desta preocupação é a APCE ser signatária do Venice Pledge da Global Alliance sobre IA”, acrescenta António Rapoula, vice-presidente da APCE.

O Observatório Social para a Inteligência Artificial & Dados Digitais, sediado no ICNOVA, dedica-se à investigação aplicada, produz políticas públicas e promove literacia em IA, focando-se na ética, direitos humanos e impacto social.