“Vamos lixar o lixo”. APA e Nossa querem lançar movimento nacional

Foi um dos maiores concursos de publicidade do ano e o resultado chega agora à rua. A Agência Portuguesa do Ambiente (APA) e a Nossa querem, mais do que lançar uma campanha, criar um movimento nacional para mudar o rumo dos resíduos em Portugal. “Vamos lixar o lixo” é o mote.

“Um movimento é algo espontâneo. Não se avisa. Não se apregoa. Nasce quando damos às pessoas algo que podem dizer, partilhar, fazer. Um objetivo que passa de mão em mão. Agora, a missão é pôr o país inteiro a usá-lo de forma consciente“, começa por explica ao +M Nuno Cardoso, partner e chief creative officer (CCO) da Nossa, agência que ganhou, em conjunto com a Nova expressão, o concurso de 4,3 milhões de euros.

Para dar corpo a esta ideia, a campanha vai ser ativada em várias frentes: comunicação massiva, projetos locais, parcerias com empresas, escolas, municípios, campanhas digitais e ativações em locais de grande tráfego, descreve Nuno Cardoso. Mas, mais do que isso, a ideia é criar rituais simples que qualquer pessoa possa adotar. “Se conseguirmos transformar um gesto quotidiano numa afirmação coletiva, então o movimento existe. Não porque o declaramos, mas porque o país o assumiu”, prossegue.

“Vamos Lixar o Lixo” tem o tipo de audácia que faz as instituições respirarem fundo. É provocador q.b., mas nunca gratuito. O que convenceu a todos foi isto: não estamos a insultar pessoas; estamos a insultar o problema.

A ideia não nasceu de um “brainstorm muito barulhento”. “As ideias com impacto raramente nascem. Nascem de verdades desconfortáveis”, diz. E a verdade, aqui, “é simples”. “Estamos a acomodarmo-nos no nosso próprio lixo apesar de não o vermos. A comunicação ambiental tornou-se tão previsível e assética, que deixou de acordar as pessoas. De ser eficaz. Precisávamos de um abanão que devolvesse urgência ao problema”, defende. “Vamos Lixar o Lixo” surgiu então quando perceberam que, “antes de inspirar o país, era preciso sacudir o país”. “A frase tem energia, tem atitude e, acima de tudo, tem verdade. Não é só poesia. É ação”, aponta.

A campanha foi ganha em pitch, com cerca de duas dezenas de projetos, pelo que a agência não acompanhou as reações quando o claim foi apresentado. “Nenhum claim verdadeiramente impactante e memorável é fácil de aprovar. Se é demasiado confortável, provavelmente não vale grande coisa. “Vamos Lixar o Lixo” tem o tipo de audácia que faz as instituições respirarem fundo. É provocador q.b., mas nunca gratuito. O que convenceu a todos foi isto: não estamos a insultar pessoas; estamos a insultar o problema. E, acho mesmo que o lixo merece ser insultado e bem maltratado”, prossegue em conversa com o +M. “A APA foi corajosa a aprovar e avançar com esta ideia. Existissem mais clientes com esta atitude e sem medo de meter os pés na lama”, atira.

A campanha é lançada esta semana, altura já de grande saturação publicitária, pelo Natal. Só que está é também uma época que regista um grande aumento de resíduos orgânicos, restos de comida, embrulhos, cartões, etc. “É importante captar a atenção de todos e principalmente dos mais novos. para esta fase criámos um conceito natalício — na época da união, faz a separação — para gerar conversa e colocar toda a família a falar sobre o tema. Os netos serão mais impactados pelo vamos ao lixar o lixo e os avós a este apelo de separação na época da união. Acreditamos que tem os ingredientes certos para se tornar memorável”, acrescenta o criativo.

Esta é a maior campanha nacional de comunicação, sensibilização e informação na área dos resíduos e insere-se na estratégia de reforço do país com as metas europeias de sustentabilidade e gestão de resíduos definidas para 2030. O concurso público foi promovido pela APA, como avançou o +M em janeiro, foi um dos maiores e mais concorridos este ano, com o envio de 15 propostas de um total de 20 agências em consórcio, tendo ganho, em agosto, a proposta Nova Expressão com a agência Nossa, com um valor de 4,3 milhões de euros.

Na campanha, que vai durar um ano, a Nova Expressão tem a seu cargo o planeamento e a divulgação da campanha em meios como a televisão, rádio, imprensa, publicidade exterior e digital, incluindo muitos meios locais regionais. Por sua vez a Nossa é a responsável pela criatividade, produção e ativação. A segunda vaga da campanha está já prevista para o início de 2026 e promete “continuar a desafiar os portugueses, numa campanha impactante e corajosa”.