Se uma imagem vale por mil palavras, o que dizem os outdoors dos candidatos às presidenciais?

No dia 19 de janeiro, daqui a exatamente um mês, Portugal deve acordar com dois candidatos à segunda volta das eleições presidenciais. A confirmar-se o cenário avançado pelas sondagens, a segunda volta acontece pela segunda vez na história da democracia, exatamente 40 anos depois da votação que opôs Diogo Freitas do Amaral a Mário Soares.

Em dia de vencedores e vencidos, as ruas vão acordar com a mancha de cartazes aos quais os candidatos nos habituaram nas últimas semanas e que, numa única imagem e frase, pretendem traduzir quem são e ao que vêm. E, que imagem é essa? O que pretenderam passar e como foi percecionada?

O ECO/+M fez a pergunta, tanto aos diretores de campanha dos cinco candidatos que seguem à frente nas sondagens como a profissionais de comunicação. O resultado nem sempre é coincidente mas, a avaliar pelos cartazes, Marques Mendes terá a segunda volta garantida. As campanhas de André Ventura e António José Seguro optaram por não responder.

Começando por André Ventura, candidato apoiado pelo Chega, Rodrigo Viana de Freitas, diz ser notório o estilo “simplista e provocador” que tem pautado as suas campanhas. “Ventura opta por várias mensagens diretas, todas elas no mesmo sentido: ‘Isto não é o Bangladesh’, ‘Os ciganos têm de cumprir a lei’ ou ‘Os imigrantes não podem viver de subsídios’.

Com isto, insiste onde ganha mais votos: na rejeição à imigração, na ideia de que a comunidade cigana é criminosa e de que os estrangeiros do subcontinente indiano têm de viver segundo as regras culturais de Portugal, aponta o partner e fundador da Central de Informação.

“André Ventura surge com imagem de estadista, em tom sério, sobre as cores da bandeira nacional, embora maioritariamente – e, diria, propositadamente – em estruturas mais fracas e pequenas que os concorrentes. Passa uma imagem austera, firme, de quem quer pôr o país na ordem, como já disse em cartazes anteriores. Mas mantém a estratégia: vai direto aos temas onde consegue ser o menos politicamente correto, tentando por aqui a sua diferenciação”, descreve. Nota 2.

A opinião de José Bourbon Ribeiro vai no mesmo sentido. “O que seria expectável numa campanha presidencial seria uma afirmação clara do papel institucional e do tipo de autoridade que se pretende exercer, situando a mensagem no espaço próprio desta função”. Ora, defende o managing parter da Wisdom, o que existe até agora impede essa leitura.

“As peças apresentadas surgem desligadas do enquadramento presidencial, sem referência ao papel do Presidente da República e sem uma mensagem coerente que permita compreender o posicionamento político proposto. A comunicação aparece fragmentada e mais próxima da lógica de agitação partidária do que de uma proposta dirigida ao país”, descreve. “Não existe, por isso, informação utilizável para aplicar o mesmo critério de análise reservado aos restantes candidatos”, resume.

No caso do candidato apoiado pelo PS, José Bourbon Ribeiro acredita que a ambição para o outdoor que se conhece, passará por uma síntese amigável e positiva, assente num jogo de palavras que procura estabelecer uma ligação emocional imediata e criar uma associação direta entre nome e confiança futura.

“O problema é que o trocadilho se esgota em si mesmo”, classifica. Ou seja, “não há visão sobre o exercício da Presidência, não há densidade conceptual, não há ideia para o país”.

“A frase poderia funcionar numa campanha comercial, mas não sustenta uma ambição presidencial. É comunicação simpática, mas politicamente vazia, onde a forma ocupa o lugar da substância”, aponta.

“A verdade é que os 11 anos de afastamento pediam um regresso mais disruptivo. Mas Seguro arriscou pouco e o que trouxe até parece um pouco datado”, diz Rodrigo Viana de Freitas, antes de concretizar: fotografia em sorriso sereno, cor sólida em verde-esperança, que repete na gravata, e um trocadilho previsível que ainda tem a desvantagem de em quatro palavras repetir duas (em fontes diferentes).

“Do ponto de vista de postura parece surgir um pouco distante, pela colocação do corpo face à objetiva. A opção por colocar na parte de baixo do outdoor, em destaque, o nome Seguro também não é uma escolha feliz, embora o “Seguro”, presidente, esteja no topo (mas mais pequeno)”, prossegue o fundador da Central de Informação. Em suma, “é um cartaz simples, alinhado com o candidato, mas que ainda assim comete alguns lapsos que condicionam a eficácia”. Nota 3.

No caso da candidatura de Henrique Gouveia e Melo, o slogan “O Meu Partido é Portugal!”, explica fonte da direção da campanha, “representa um candidato fora das lógicas e agendas partidárias”. A mensagem é descrita como “mobilizadora e não divisiva; uma causa maior que é Portugal”.

“Esta é uma candidatura de fora do sistema partidário, mas que considera os partidos indispensáveis à Democracia. O que não podemos é transportar para a Presidência da República os programas e as práticas partidárias”, descreve.

O argumento não convence Rodrigo Viana de Freitas, que lhe dá nota 1. “Vem de um outro mundo, tentando cavalgar essa diferença, mas traz um registo de cartaz político totalmente ultrapassado. Quer pela fonte usada quer pelo espaçamento entre linhas quer pela fotografia. Pode dizer-se que poderia ser de 2016 ou 2006 ou até 1996. Ninguém desconfiava”, aponta.

“O Almirante surge numa postura facial entre o sorriso tímido e o sofrimento. De camisa amarrotada, tem atrás dele uma enorme bandeira nacional que lhe retira destaque, tal é a dimensão do brasão. E apresenta um slogan batido, usado na generalidade das autárquicas um pouco por todo o país, mas é que o único argumento que apresenta: não ter partidos. “O meu partido é Portugal”, resume.

A opinião de José Bourbon Ribeiro vai em sentido contrário. “No caso de Gouveia e Melo, o objetivo parece ser o de reforçar a noção de missão pública e de compromisso integral com o país, posicionando o candidato acima das geografias partidárias. A declaração “O meu partido é Portugal” procura assumir essa legitimidade de serviço e essa autoridade institucional sem ambiguidades”, começa por explicar.

Ora, na opinião do managing partner da Wisdom, o resultado segue essa linha com precisão. “A bandeira em fundo, o registo formal, o enquadramento visual e o tom utilizado compõem um conjunto articulado e estável. Nada é reinventado; tudo é consolidado”, defende. “O cartaz afirma-se como um dos mais robustos do ponto de vista simbólico e aquele que mais claramente traduz uma proposta presidencial consistente”, conclui.

Bernardo Blanco, diretor de campanha de João Cotrim de Figueiredo, descreve o que pretenderam transmitir com o cartaz numa frase: “O João Cotrim de Figueiredo tem o perfil certo para ser Presidente da República. É competente, sério e tem a dose certa de experiência nos setores privado e público“.

“O propósito central do cartaz de Cotrim parece ser o da diferenciação pela estética, usando uma fotografia de perfil e um registo contemporâneo para produzir um objeto visual moderno e distintivo. A expressão “Um presidente com o perfil certo” tenta dar à imagem uma dimensão conceptual”, descreve José Bourbon Ribeiro. No entanto, em sua opinião, “o resultado, porém, fica aquém da ambição política”.

“O efeito visual existe, mas não se traduz numa proposta substantiva. Falta definição sobre o tipo de presidência que se propõe exercer e falta uma âncora conceptual que traduza missão ou visão. A criatividade transforma-se num fim em si mesma”, classifica. Ou seja, resume, “é comunicação competente, mas insuficiente; elegante, mas sem consequência política”.

Mais uma vez, os dois especialistas em comunicação não estão totalmente de acordo. Na opinião de Rodrigo Viana de Freitas, o outdoor principal, “Imagina Portugal. Cotrim Presidente” é, do ponto de vista gráfico, muito eficaz.

“Embora também em cor sólida, azul, opta por um grande e bom plano do candidato (ao contrário de Seguro) e por um claim bem conseguido a piscar o olho ao eleitorado mais jovem: “Imagina Portugal”, com o país a andar para a frente representado em duas setas sobrepostas”.

No segundo cartaz, de perfil, a opinião já não é tão positiva. “A campanha perde algum critério. “Um presidente com o perfil certo”, estando Cotrim fotografado de perfil. O tom de piada esvazia o que de bom o anterior tinha conseguido”. Ainda assim, a nota é 4.

Quanto aos outdoors de Luís Marques Mendes, Duarte Marques, diretor da campanha, explica que a mensagem escolhida é “simples e direta”. “Foca-se na experiência que é uma mais-valia de Luís Marques Mendes. Não só por garantir segurança, previsibilidade e estabilidade, mas também pela natureza da função a que se candidata”, diz. O cargo de Presidente da República é eminentemente político e deve ser exercido por quem tem experiência política, prossegue Duarte Marques.

Luís Marques Mendes começou na vida política aos 19 anos, com responsabilidades na autarquia da sua terra natal, foi ministro nos governos de Cavaco Silva e Durão Barroso, e é Conselheiro de Estado há 15 anos, com três Presidentes da República: Jorge Sampaio, Cavaco Silva e Marcelo Rebelo de Sousa, descreve o responsável pela campanha.

“Num tempo de incerteza internacional e de fragmentação política são esses conhecimentos e essa experiência que garantidamente serão úteis no exercício do cargo mais político da nossa democracia”, aponta como argumento.

A opção colhe junto dos dois especialistas ouvidos pelo +M. “Julgo que a intenção é a de ancorar a perceção pública na ideia de experiência acumulada como fundamento de autoridade. O foco está na credibilidade construída ao longo de décadas e na capacidade de transmitir serenidade, estabilidade e sentido institucional num ciclo político exigente. O resultado confirma essa ambição”, classifica José Bourbon Ribeiro.

“O cartaz é limpo, disciplinado, sereno. A expressão do candidato e a composição gráfica convergem numa síntese clara e credível, totalmente alinhada com o que o eleitorado já reconhece na sua figura pública. É comunicação sólida, coerente e rigorosamente ajustada à identidade que pretende afirmar”, aponta em jeito de conclusão.

Para Rodrigo Viana de Freitas, a opção merece nota máxima. “E de onde se previa alguma falta de energia, chega um outdoor que é todo ele positividade”, começa por caracterizar. “Pelo sorriso do candidato, pela cor de fundo e pelo claim principal: “O Valor da experiência”. Aqui, Marques Mendes parece mais alto, pela forma como foi fotografado, e apresenta a sua melhor versão para convencer os portugueses”, diz.

A fonte escolhida transmite segurança e atualidade, o logo de campanha é interessante e só a colocação do ano 2026 possibilita alguma confusão, mas não a suficiente para atrapalhar, considera o fundador da Central de Informação. “Tal como Gouveia e Melo, optou por colocar os símbolos de redes sociais, mas Marques Mendes retirou o X, não querendo arriscar em conotações menos positivas. Acaba por vencer a eleição dos cartazes”, avalia. A nota? 5.

“Veremos que peso tem tudo isto na verdadeira eleição”, acrescenta Rodrigo Viana de Freitas. A resposta será dada a 18 de janeiro.