MFE, Trust in News e a fusão Omnicom. Um ano de agitação no setor de media e publicidade

O ano de 2025 foi marcado por grandes mudanças no setor do marketing, da publicidade e dos media. A consolidação de grupos — como a Omnicom e a Interpublic –, a entrada de novos players — como os italianos da MFE no capital do grupo Impresa — e a crise nos órgãos de comunicação social — que culminou no fecho da Trust in News — marcaram o panorama deste ano. O +M reúne algumas das principais notícias de cada mês, nesta revista do ano.

Janeiro

O ano começou com pompa com a notícia da abertura de um concurso público de comunicação no valor de 6,8 milhões de euros, promovido pela Agência Portuguesa do Ambiente (APA) e formalmente aberto no final de 2024. José Pimenta Machado, presidente do conselho diretivo, justificava, em declarações ao +M, que era “uma coisa à séria, para sensibilizar os portugueses. Um concurso como nunca foi feito em Portugal, uma grande aposta”.

O arranque de 2025 foi também marcado pela mudança da marca institucional da Altice para Meo, com o objetivo de “simplificar a comunicação e unificar a sua presença no mercado sob uma identidade única”. Outro destaque foi a compra pela Nova Expressão de uma posição maioritária — 52% — na agência digital comOn. As duas agências mantiveram as operações em separado.

Fevereiro

O mês mais curto do ano foi marcado por um novo máximo no consumo de conteúdos através de plataformas de streaming. Já são mais de metade — 52,1%– os portugueses que o fazem.

No mundo da comunicação, foi também notícia que Hugo Veiga, o publicitário português mais premiado do mundo, regressou a Portugal, mantendo a liderança criativa da rede AKQA. Mais tarde, em novembro, surgiu um volte-face com a decisão do publicitário de sair do grupo WPP e do mundo das agências.

Já nos últimos dias de fevereiro, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) reforçou a necessidade de distinguir entre conteúdos jornalísticos e comerciais. Através de uma diretiva com 21 recomendações, abrangeu as “parcerias” e “colaborações” e alargou a necessidade aos sites e redes sociais dos órgãos de comunicação social.

Março

É neste mês que deu-se a primeira (mas não última) grande novidade no setor dos media portugueses, com a assinatura do mais que adiado novo contrato de concessão da RTP. O documento foi apresentado em janeiro, substituindo o anterior contrato que vigorava desde março de 2015, sem numa ter sido revisto.

Março foi ainda marcado pela aprovação em Conselho de Ministros de quatro medidas para os media, onde se incluía o Plano Nacional de Literacia Mediática e a oferta de assinaturas digitais de títulos generalistas e económicos para jovens.

Abril

Este mês tornou-se marcante por duas razões diferentes: se a primeira é mais geral, a segunda é específica do setor, mas ambas impactaram imensamente o meio. No primeiro caso, falamos d’ “O dia em que a rádio ganhou”, 28 de abril — dia do apagão geral em Portugal. Nesse dia, as rádios nacionais mostraram a sua resiliência, com os restantes meios a sofrerem dificuldade em funcionar.

Outro ‘apagão’ deu-se na publicidade nas gravações automáticas de televisão. Foi neste mês que a Meo, Nos e Vodafone formalizaram que o Playce, plataforma agregadora de publicidade endereçada, iria ser suspenso a partir de 1 de maio, após a Autoridade da Concorrência considerá-la ilegal.

Maio

Maio foi um mês de novidades nas agências. A Uzina e o Ikea venceram o grande prémio do Clube da Criatividade de Portugal, repetindo o feito de 2024, com o trabalho “Ikea HiddenTags”. Esta distinção acabou por ser uma antecipação do êxito que esta campanha faria internacionalmente.

O setor viu ainda nascer a WPP Media, que veio substituir o GroupM como empresa global de meios. As marcas Mindshare, Wavemaker e EssenceMediacom, presentes em Portugal, mantiveram-se.

Junho

O mês que marca o início do verão foi quente para o setor. A destacar, as segundas grandes alterações do ano no universo da rádio e televisão pública. A começar pela informação, António José Teixeira é afastado da direção de informação, com Vítor Gonçalves a assumir o cargo de diretor.

O grupo sofre ainda uma redução de 30 diretores e diretores adjuntos para apenas 23 diretores (com cinco direções em acumulação), marcando a saída de Teresa Paixão da direção da RTP2 e de Nuno Galopim da direção da Antena 1.

Ainda em território nacional, antes de voarmos a Cannes, Leitão Amaro assume a tutela da comunicação social no XXV Governo Constitucional.

Já em território francês, Portugal recebe várias distinções no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. A Dentsu Creative e a Stream and Tough Guy ganham os primeiros bronzes portugueses. Seguidos por pratas da Uzina e Ikea e ainda um bronze para a Judas e a Super Bock. A participação portuguesa termina com chave de ouro para o trabalho “HiddenTags”, da Uzina para a Ikea, nas categorias de Direct e de Creative Media.

Julho

Já com metade do ano para trás, a Liga Portugal entrega a sua proposta para a centralização dos direitos televisivos, passando a bola à Autoridade da Concorrência. Com esta centralização, pretende-se que seja feita a venda conjunta dos direitos de transmissão dos jogos de futebol em vez de cada clube negociar individualmente, como acontece atualmente. O Benfica, voz dissonante no processo, ““não se mostrou contra a proposta”.

Com julho quase a terminar, a Media Capital compra a dona dos jornais Nascer do Sol e I por um euro, tendo o projeto sido relançado em setembro.

Agosto

O concurso público de comunicação lançado pela Agência Portuguesa do Ambiente (APA) no final de 2024 anuncia em agosto os vencedores: a Nova Expressão e a Nossa, com uma proposta de 4,3 milhões de euros. Estiveram 15 propostas em jogo, que juntaram mais de 20 agências em consórcio. A campanha, resultado do concurso, foi lançada já este Natal com o mote “Vamos lixar o lixo”.

O mês é também marcado pelo novo departamento de agenciamento de talentos da Banjay, dona das produtoras Shine Iberia e da Endemol Portugal, e as notícias de que a Dentsu estava a equacionar a venda da sua operação internacional.

Setembro

O setor dos media recebe novidades a marcar a rentrée, com a ERC a autorizar os canais Conta Lá Sul, Conta Lá Centro e Conta Lá Norte e ainda o Conta Lá Rural, do projeto com o mesmo nome liderado por Sérgio Figueiredo. Este regresso ao jornalismo anunciado em junho tem como previsão a criação de 205 postos de trabalho. O canal Conta Lá arrancou as emissões oficiais em dezembro, após uma emissão experimental nas autárquicas.

Neste mês, temos também a reinvenção do Sapo com nova app e portal, impulsionados por inteligência artificial (IA). Mas é na transição para o mês de outubro, que se concretiza uma das principais notícias do ano.

Outubro

Logo no primeiro dia de Outubro, a assembleia de credores da Trust in News (TiN), dona de publicações como Visão, Exame ou Jornal de Letras, aprova o encerramento da atividade do grupo. Nesse mesmo dia é aprovada a continuidade da publicação da revista Visão. Chegou assim ao fim parte de um capítulo atribulado cheio de volte-faces durante o ano. A destacar o despedimento coletivo dos 80 trabalhadores em julho. Neste momento ainda não se sabe o futuro das publicações do grupo, com um grupo de jornalistas, assim como o grupo Aeiou, com propostas para assumir a Visão.

Este mês conta com a passagem da RTP3 para RTP Notícias, a não aprovação da proposta da GFK pela CAEM para ampliar a medição de audiências de TV, atirando esse processo para 2028, e a criação da Horizon Global, nova joint venture entre a Horizon Media Holdings e a Havas. Termina com uma notícia triste para o País e o setor da comunicação social.

Francisco Pinto Balsemão, jornalista, ex-primeiro-ministro e empresário, morre no dia 21 de outubro, aos 88 anos. “Nunca será, como uma vez escreveu, uma mera nota de rodapé na história”, destacava Francisco Pedro Balsemão, CEO do grupo Impresa e filho de Pinto Balsemão, nas cerimónias fúnebres.

Novembro

No mês seguinte, é oficializada a entrada do grupo italiano Media For Europe (MFE), fundado por Silvio Berlusconi, no capital da Impresa, dona da SIC e do Expresso. Tendo os acionistas aprovado esta injeção de capital nos últimos dias do ano.

Este caminho começou em julho com as declarações de Francisco Pedro Balsemão, a admitir a entrada de novos acionistas. Ao mesmo tempo, o grupo tentava vender o seu edifício-sede, algo que fracassou, tendo apostado no arrendamento. Já na rentrée, em setembro, surgem as primeiras notícias das negociações com os italianos, após meses de tentativa de acordo (sem sucesso) com a família Soares dos Santos, detentora do grupo Jerónimo Martins.

Novembro também é marcado pelo Estado passar a deter 100% da Lusa, após ter inicialmente apontado o encerramento do processo no final de janeiro ou início de fevereiro. Portugal ganhou ainda 15 prémios nos ADCE Awards 2025, sendo o quarto país mais premiado, e a VML assegura a identidade do Euro 2028.

Dezembro

O ano termina com as repercussões em Portugal da fusão entre a Omnicom e a Interpublic. A Omnicom Media Group e a IPG Mediabrands integram as suas operações em Portugal, dando origem à Omnicom Media Portugal. Bernardo Rodo, até então diretor da OMD, assume a liderança como CEO. Luís Mergulhão assume o cargo de chairman, Francisco Alvim o de CFO e Alberto Rui Pereira o de COO. Susana Vicente assume o cargo de Bernado Rodo na OMD.

Fruto do fim das marcas DDB, FBC e MullenLowe ao nível internacional, a DDB Portugal assegurou a total continuidade da sua atividade. Já a FCB Lisboa explicou que não seria afetada por serem “independentes e assim continuaremos”.

O mês não termina sem antes a Vasp ameaçar deixar de distribuir jornais em oito distritos e o Governo estar a ponderar deixar cair as medidas de apoio à distribuição de jornais, previstas no plano de apoio aos media, apresentado em outubro do ano passado. A ameaça da Vasp já levou a reações do governo, das associações e dos diretores de vários jornais. No setor da comunicação, ao fim de uma década, a Assembleia da República aprovou a regulamentação do lóbi.