Da visão oriental da Toyota a ‘surfar a onda’ da Go.Charge, Rui Baltazar, na primeira pessoa

Rui Baltazar iniciou a carreira no mundo automóvel em 2000, comemorando agora os 25 anos num setor a caminhar para a eletrificação. “É carregar e avançar” num itinerário marcado por várias marcas, incluindo quatro anos na Alemanha, até chegar à mobilidade elétrica na Go.Charge.

Nesta nova fase da marca de carregamento de veículos elétricos, Rui Baltazar conduz os trabalhos desde agosto como diretor de marketing e vendas. “Numa altura que a mobilidade elétrica está a explodir, o que fizemos foi de forma a dar mais força e mais energia àquilo que é a marca Go.Charge“, através da assinatura “É carregar e avançar“.

Através deste reposicionamento quer “desmistificar as dificuldades e os constrangimentos ligados à mobilidade elétrica e explicar ao público em geral, nomeadamente a quem está à procura de uma viatura elétrica ou plug-in ou eletrificada, que a mobilidade elétrica não é um bicho de sete cabeças.”

Apesar de este claim surgir num momento de liberalização do mercado português, declara que “honestamente, foi uma feliz coincidência”. “Não é uma resposta ao novo regime da mobilidade elétrica. É algo que era orgânico e que já tinha sido pensado.” O rebranding surge por “uma vontade de querer crescer, tornar a marca mais relevante dentro daquilo que é o panorama da mobilidade elétrica e estar mais próximo daquilo que somos consumidores. Ou seja, não houve uma pressão dos resultados no curto prazo”, mas sim mais “uma atenção no longo prazo”.

Desde 2022 que a marca do Grupo Salvador Caetano tem apostado numa “maior presença” em termos de comunicação, apesar de admitir que são “uma marca muito nova”. Isso tem resultado “num maior investimento publicitário, reforços da equipa interna na área de marketing, presença em vários canais de comunicação, seja online, seja redes sociais, seja nas próprias feiras”. Reflexo dessa aposta, é o tamanho das equipas da área comercial e de marketing, que “trabalham lado a lado e em conjunto”. Contam agora com um total de oito pessoas. A Go.Charge trabalha ainda com a agência criativa Caetsu Two e a agência de assessoria de imprensa JLM&K.

Antes de assumir este desafio, o seu percurso de 25 anos começou em 2000 na Toyota Caetano Portugal, como product manager da Toyota. Passados cerca de seis anos, assume a marca Lexus, dentro da mesma empresa, dedicando-se ao marketing. Após uma breve temporada na Sakthi Portugal, trabalhou durante dez anos na Hyundai. Primeiro com a missão de product, planning & pricing department manager em Portugal e depois ruma à Alemanha para se tornar country sales manager, onde permanece durante quatro anos.

Analisando a evolução do setor, nota “uma mudança total no paradigma da comunicação“, a começar pelo online. “Era algo que não existia: representava 1% do budget. Estávamos a falar de comprar espaços publicitários em meios de comunicação, banners, banners animados com gifs, imagens estáticas.” Hoje, “o investimento online, seja redes sociais, seja compra de espaço, search engine optimization, todas essas ferramentas que temos ao dispor, eu diria que representam 75% a 80% do budget”.

Outra grande alteração é o peso “muito mais forte” na comunicação da marca do que dos produtos em si. “Os produtos são todos muito parecidos e é muito difícil um produto ou um modelo de uma marca automóvel ter algo que se diferencie e que se destaque de uma forma gigante, enorme, face aos concorrentes”.

Depois ainda há as marcas que mudaram de posicionamento: “A Citroën foi uma marca que já foi quase uma marca premium no universo Stellantis, mas hoje em dia posiciona-se dentro desse universo quase como uma marca de entrada na gama.”

Nestes 25 anos de carreira, Rui assumiu marcas de origem asiática como a Toyota e a Hyundai, notando as diferenças em comunicar para o ocidente porque “há particularidades nas marcas asiáticas que são muito diferentes das marcas europeias“. “Para eles, a qualidade mede-se pela qualidade de construção, pela fiabilidade, pela robustez”. “É um desafio para os clientes europeus, porque a matriz não é tanto essa. É mais a qualidade visual, é aquilo que é agradável à vista, logo ao toque“, explica.

Apesar de ter entrado no mundo automóvel, não era este o seu sonho de criança. Esse era ser shaper de pranchas de surf, “relacionado com o desporto que pratico desde os 12 anos e gostar de construir a minha própria prancha”. Mesmo assim, consegue relacionar os dois: “o trabalho que tenho atualmente é quase como alguém que está a moldar, está a construir, está a projetar aquilo que vai ser uma marca“.

“O surf ajuda-me de uma forma muito curiosa. Para mim é quase uma terapia e uma forma de visualizar o meu dia-a-dia, de me abstrair e tentar pensar o que é a marca, o que é que é necessário fazer, quais são os passos que são necessários dar e que temos de percorrer até que a marca chegue ao ponto que queremos”.

Com a mudança para a Alemanha em 2021, acaba por começar a praticar outra modalidade ligada à água: a natação. “Nadava durante praticamente todos os dias da semana depois do trabalho. Era a minha forma também de refletir sobre o dia-a-dia, pensar no futuro e manter-me em forma“.

Sobre o seu tempo na Alemanha, considera ter sido “uma experiência inacreditável”. Teve oportunidade de “conhecer as empresas, como são os modelos, como é que se definem as empresas, como é que se faz todo o processo, o relacionamento com os mercados…”. “A nível pessoal também foi algo que me marcou bastante, porque ao trabalhar numa sede europeia pude trabalhar com pessoas de 40 a 50 países diferentes. Isso permitiu ver o mundo de formas muito diferentes“.

O regresso a Portugal, nomeadamente ao Porto, deve-se a razões quer profissionais, quer pessoais. “A minha família ficou em Portugal nestes quatro anos e eu durante este tempo vinha ao Porto a cada 10/15 dias. Estava cá durante um período de quase cinco dias“.

Pai de duas filhas, uma com 13 e outra com 17 — que já tem carta de mota — confessa que o bichinho do mundo automóvel também passou para ambas. “Qualquer uma delas tem uma curiosidade que não é normal em adolescentes, que é olhar para os carros e fazerem perguntas. Ligam muitas vezes a perguntar que carro é aquele, o que é que ele faz, o que é que é aquilo…”

Fruto da sua experiência nos tempos da Toyota e da Lexus, considera-se empático. “Tenho uma capacidade para ouvir e compreender os pontos de vista dos outros.” Apesar de considerar que era lhe era algo já natural, “existia uma cultura de, mesmo que haja divergências, chegar a um meio termo, chegar a acordo com as pessoas, em que toda a gente se sinta confortável com uma decisão”.

Também a nível profissional, define-se como analítico e organizado, mas admite gostar de soluções não convencionais. “Mesmo no meu percurso profissional, sempre tomei algumas apostas de risco. Dar dois passos atrás, para depois dar três ou quatro à frente“. Esse gosto pelo risco ficará agora patente na mobilidade elétrica, ao ‘surfar a onda’ da Go.Charge.

Rui Baltazar em discurso direto
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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Apple Macintosh – 1984. Uma campanha icónica e um marco histórico da Apple com o lançamento do Macintosh.
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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
A alocação do budget de marketing de forma a maximizar o retorno do investimento (ROI) tendo sempre em mente o eterno dilema entre a construção da marca (visão de longo prazo) e a pressão para atingir objetivos no curto prazo.
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3 – No (seu) top of mind está sempre?
Alguns elementos que fazem parte do nosso ADN como Go Charge. Estar sempre na “pele do cliente”. Refletir na comunicação da marca, a identidade da Go Charge e das pessoas que compõem esta equipa. Uma marca feita com pessoas e para pessoas como nós.
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4 – O briefing ideal deve…
Deve ser objetivo, conciso, claro nos resultados a atingir (quais os targets de negócio e de marketing) e inspirador no que diz respeito à forma, conteúdo, meios. Gosto de permitir muita abertura a ideias disruptivas.
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5 – E a agência ideal é aquela que…
Aquela que nos apoia nas apostas ousadas, que nos tira da zona de conforto e nos força a refletir profundamente sobre quem somos e sobre a ambição que queremos imprimir à marca.
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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar. O risco e apostar em “águas desconhecidas” é mais recompensador, permite aprender mais e levar a marca a novos territórios. São essas campanhas que ficam, as que arriscam e fazem diferente.
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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Não acredito em orçamentos ilimitados, além de pouco realistas, podem ser até uma ‘casca de banana’ para quem os gere. Prefiro limites claros, porque é neles que nasce a estratégia. E, no fundo, não é preciso dinheiro infinito para ousar, criar impacto ou romper barreiras; é preciso visão, foco e coragem para fazer diferente. Na adversidade descobre-se a criatividade.
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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?
É uma área que vive hoje uma fase muito exigente de transição: já não se pergunta se se investe em digital, mas sim como se otimiza o mix de investimento num contexto em que a eficácia e o Return on Investment (ROI) são tudo.
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9 – Construção de marca é?
É um processo contínuo, recompensador e ultra gratificante. A construção de uma marca é um processo de múltiplas e diferentes etapas. Saber que fizemos parte da construção de um conceito e torná-lo realidade, é a maior recompensa ao trabalhar uma marca. É recompensador e gratificante observar que clientes reconhecem a marca e conseguem identificar os valores da marca.
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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Shaper. A ideia de poder construir pranchas de surf que irão proporcionar momentos únicos de diversão, alegria e felicidade é algo muito gratificante. Dada a evolução dos materiais e o carácter experimental do desporto, permite arriscar e ensaiar novos materiais, novas formas que podem levar praticantes e o desporto a novos patamares.