Presidenciais nas redes sociais. André Ventura lidera no alcance, mas há surpresas nas interações

As redes sociais são cada vez mais peça fundamental nas estratégias dos candidatos políticos para a Presidência da República, com a primeira semana de campanha — dados relativos entre 4 e 11 de janeiro — a trazer algumas surpresas na performance digital.

Analisando apenas os seguidores nas três principais redes sociais (Facebook, Instagram e Tiktok), André Ventura destaca-se largamente dos restantes candidatos, com cerca de 888 mil no Facebook, 868 mil no Instagram e 118 mil no Tiktok. Mas é nas restantes posições que há surpresas. Catarina Martins ocupa o segundo lugar no Facebook — cerca de 114 mil — e Tiktok — cerca de 29,7 mil –, assim como o terceiro lugar no Instagram — cerca de 118 mil. António José Seguro completa o top no Facebook — com cerca de 77 mil — e João Cotrim de Figueiredo no Instagram — em segundo lugar, com cerca de 198 mil — e no TikTok em terceiro — cerca de 23 mil.

Numa análise aos dados compilados pelo +M/ECO, André Ventura liderou o crescimento de seguidores no conjunto das três redes sociais entre 30 de dezembro — data anterior à campanha — e 12 de janeiro, uma semana depois do início da campanha. O candidato apoiado pelo Chega angariou cerca de 72.300 seguidores, seguidos por Catarina Martins — cerca de 52,4 mil — e João Cotrim de Figueiredo — cerca de 45,1 mil.

A nível percentual, foi Jorge Pinto, com cerca de 28%. No entanto, o candidato apoiado pelo Livre conta apenas com 40.256 seguidores no total, tendo crescido em 8.832 desde o início da análise. Foram contabilizados os amigos de Facebook nesta análise, uma vez que a página do candidato não permite seguidores. Catarina Martins — cerca de 25,4% — e João Cotrim de Figueiredo — cerca 19,7% — também registaram fortes crescimentos percentuais.

Analisando apenas a primeira semana de campanha ajustada às segundas-feiras — de 5 de janeiro até 12 de janeiro, João Cotrim de Figueiredo lidera o crescimento absoluto — cerca de 34 mil seguidores — e André Pestana o percentual — 15,66%.

Cada vez mais o número de seguidores não contam toda a história, as interações, as visualizações e o alcance das publicações são as principais métricas a ter em conta nas redes sociais.

Análise por candidato

André Ventura

A primeira semana de campanha — 4 a 11 de janeiro — do candidato apoiado pelo Chega foi marcada no digital pelo vídeo “Grande Estouro na Catarina Martins”. É o que concentrou o maior número de reações no Facebook e Instagram — 59,2 mil e 95 mil, respetivamente — e o segundo maior número de visualizações entre os candidatos no Tiktok – 188,3 mil.

Numa análise de performance de social media feita para o +M, Ricardo Lopes, growth director da Samy, explica que André Ventura “opera como uma ‘central de conteúdos’ que prioriza o alcance acima da interação qualificada“.

Nesse sentido, o candidato “gerou o maior alcance da semana, mas a taxa de interação de 0,42% revela um fenómeno de ‘visualização passiva’. O algoritmo entrega o conteúdo a milhões, mas a conversão em diálogos é baixa“.

Ricardo Lopes conclui que “Ventura atingiu o teto da sua ‘bolha’. O seu conteúdo é agora tão previsível que o algoritmo começa a rotulá-lo como entretenimento, o que diminui a autoridade política fora do seu núcleo duro“.

João Cotrim de Figueiredo

Apesar da liderança de André Ventura, Cotrim de Figueiredo fez concorrência na última semana, com o seu vídeo no Tiktok a ter mais visualizações que o de André Ventura. O post mais com mais reações no Facebook — 7,6 mil reações — é também aquele que foi o mais visto no TikTok – 264,5 mil visualizações. Intitula-se “Rumo à segunda volta! Empate técnico com o primeiro lugar. Imagina”. No Instagram, destaca-se “Convence a tua família e amigos! Rumo à segunda volta”, com 30.399 gostos.

Ricardo Lopes, growth director da Samy, explica que “Cotrim foi o candidato que melhor capitalizou eventos externos (sondagens) através de ferramentas digitais“. “Ao contrário de outros, Cotrim usou o LinkedIn e o Instagram para publicar gráficos de ‘tendência ascendente’. Ao mostrar-se cada vez mais perto da segunda volta, ele usou o digital para criar uma profecia autorrealizável de ‘voto útil’“, nota.

Ao nível da interação nas suas redes sociais, a taxa foi de 0,76%. “Embora baixa em vídeo, é altíssima em partilhas de posts estáticos. No LinkedIn, ele domina a classe A/B com um discurso de ‘gestão e resultados’, fugindo da encenação emocional dos adversários”, acrescenta.

“A sua ‘seriedade técnica’ é a sua maior força no LinkedIn, mas a sua maior fraqueza no TikTok, onde a falta de proximidade limita a sua expansão para o eleitorado mais jovem e menos qualificado“, conclui.

Luís Marques Mendes

O candidato apoiado pelo PSD contou com o apoio do cantor Toy, tornando-se a publicação a com mais reações no Facebook — 2,8 mil — e mais gostos no Instagram — 3,2 mil — durante a primeira semana de campanha. No TikTok, destaca-se o discurso de apoio do eurodeputado Sebastião Bugalho, com 16,1 mil visualizações.

Ricardo Lopes explica que “Mendes ocupa um espaço singular no ecossistema digital: o de um ‘comentador em conversão’, tentando transferir décadas de autoridade televisiva para a agilidade dos ecrãs verticais”. Nesse sentido, a sua presença online “foca-se em clips curtos (60-90 segundos) de intervenções de alta densidade (como a sua participação na ‘Prova Oral’ da Antena 3 ou momentos de comícios na Guarda e Viseu)”.

De acordo com a análise, “embora o seu alcance total seja mais modesto do que o dos favoritos, ele apresenta a maior taxa de visualização completa em Reels (1,88% de engagement real). Isto significa que quem clica num vídeo de Marques Mendes, ouve-o até ao fim. O seu público não faz scroll rápido, consome o conteúdo como se fosse uma cápsula de comentário televisivo“.

António José Seguro

No Facebook é a sondagem revelada no sábado que coloca António José Seguro no primeiro lugar que mais reações geraram — 8,3 mil no Facebook. No Instagram, é a sondagem revelada no dia 5, com cerca de 15,5 mil gostos no Instagram. Por fim, no Tiktok, destaca-se o vídeo “Eu não serei o presidente que vai deixar tudo na mesma”, com 36 mil visualizações.

“Seguro é o mestre da ‘comunidade densa’. A sua performance é um contra-ciclo à rapidez das redes“, define Ricardo Lopes da Samy. “Os seus vídeos no Facebook são longos e institucionais. Enquanto Ventura quer que o utilizador veja 10 segundos, Seguro quer que ele ouça 3 minutos“, nota.

O candidato registou 18,8% de engagement, o valor mais alto entre os favoritos. “O algoritmo do Facebook premeia posts que geram comentários longos e debates, e Seguro beneficia disso ao atrair uma base que escreve parágrafos de apoio em vez de apenas deixar um emoji“, explica. Este facto torna-o “dependente de um eleitorado mais velho e fiel, tendo dificuldade em ‘furar’ para o público do Instagram”.

Henrique Gouveia e Melo

Em cada rede social, um destaque diferente. No Facebook, é a visita à Feira Gastronómica de Boticas que reúne 4,7 mil reações. No Instagram, é a ida às Galerias de Paris no Porto, com 10,2 mil gostos. Finalmente, no Tiktok, um apoiante a elogiar o papel de Gouveia e Melo na pandemia — 67,8 mil visualizações.

Ricardo Lopes, growth director da Samy, na análise de performance de social media feita para o +M, explica que Gouveia e Melo “usou a última semana para se posicionar como o candidato que ‘está acima disto tudo’. “A sua crítica direta ao espetáculo digital (ironizando o boxe e a culinária) foi o seu momento de maior tração. Ele usa as redes para dizer que as redes são fúteis, uma estratégia que ressoa com o sentimento de cansaço digital“, nota.

Com 1,26% de engagement em Reels, supera a eficiência de Ventura. “O seu público não procura edição, procura ‘presença’. A sua retenção no YouTube é a mais alta da campanha: quem começa a ver um vídeo dele, raramente desiste a meio”, explica Ricardo Lopes.

A sua imagem “é muito estática. No TikTok, onde a agilidade é lei, o Almirante parece um “corpo estranho”, o que limita a sua capacidade de rejuvenescimento da base”, conclui.

Catarina Martins

Durante esta primeira semana, Catarina Martins “tentou o caminho da ‘humanização radical’ para combater a imagem de política profissional”, explica Ricardo Lopes da Samy. “Os vídeos de bastidores e culinária foram uma tentativa de dominar o lifestyle político. O objetivo foi criar uma ligação de empatia com o eleitorado feminino e jovem“, nota.

A nível técnico, a taxa de interação manteve-se nos 0,76%, semelhante a Cotrim. “A sua grande força está na mobilização de causas (SNS e Habitação)“, explica. No entanto, Catarina Martins “enfrenta a maior taxa de ‘polarização negativa’. Fora da sua bolha, o seu conteúdo gera muita rejeição ativa (ocultação de posts), o que faz com que o algoritmo a “esconda” de utilizadores moderados ou de direita”.

No Facebook e Instagram, é o excerto do debate da passada terça-feira que domina as interações — 2,3 mil no Facebook e 8,2 mil no Instagram. No Tiktok, é o apelo a donativos, com 36,5 mil visualizações.

António Filipe

O candidato apoiado pelo PCP destaca-se no Facebook com o post de apoio do realizador João Botelho à candidatura — três mil reações. No Instagram, é um carrossel com declarações de trabalhadores por turnos, com quase 5,5 mil gostos. O candidato não conta com TikTok.

Este é o candidato com a maior taxa de engagement, nos 23,3%. “É a performance mais orgânica da semana. Sem investimentos em publicidade, as suas mensagens no X e Facebook são replicadas por uma base militante que atua como um exército de distribuição. É o conteúdo com maior ‘valor de verdade’ para quem o recebe“, explica Ricardo Lopes da Samy.

Jorge Pinto

No Facebook, destaca-se a resposta a André Ventura durante o debate de todos os candidatos na RTP, com 3,1 mil gostos. Já no Instagram e Tiktok, é o vídeo de comentário à situação da Venezuela, com 39,2 mil gostos e 162,6 mil visualizações, respetivamente.

Com uma taxa de 19,6% de engagement, “trouxe o design para a política. As suas infografias estéticas no Instagram furam a bolha através da beleza visual, atraindo um público universitário que consome o seu conteúdo como ‘identitário’ e moderno”, conclui Ricardo Lopes.

André Pestana

André Pestana destaca-se esta semana com o excerto de debate, em que questiona os subsídios milionários do Chega, com 3,4 mil reações no Facebook, 6,4 mil gostos no Instagram e 1,6 mil visualizações no TikTok.

Manuel João Vieira

Já Manuel João Vieira, com presença apenas no Facebook e Instagram, partilha uma fotografia do debate, que gerou 14 mil interações e 31,6 mil gostos, respetivamente.

Humberto Correia

Finalmente, Humberto Correia, não apostou nas redes sociais para a sua campanha presidencial, com a publicação com mais interações no Facebook com 10 reações e no Instagram, com 26 gostos.

As menções no digital durante a primeira semana

Analisadas as redes sociais dos candidatos, qual é o volume de discussão online que os mesmos geram fora desses espaços? André Ventura volta a dominar o volume de earned conversation durante a semana de 4 a 11 de janeiro. Luís Marques Mendes e Henrique Gouveia e Melo completam o top 3.

André Ventura é o candidato cujas menções também atingem um maior alcance — 22,44 mihões –, seguido por Marques Mendes, com 17,2 milhões, e Gouveia e Melo com 10,47 milhões. António José Seguro é o que acaba por ter a menor plateia entre os oito principais candidatos, com 1,83 milhões.

Metodologia

O levantamento pelo +M/ECO do número de seguidores no Facebook, Instagram e TikTok dos candidatos foi realizado nos dias 30 de dezembro — marcando o antes –, 5 de janeiro — início da campanha — e 12 de janeiro — uma semana de campanha–, entre o 12h e as 15h30. Já a escolha da publicação destacada por rede teve como base uma análise às redes sociais dos candidatos realizada entre as 15h46 e as 16h33 do dia 12 de janeiro, com foco nas reações no Facebook, gostos no Instagram e visualizações no TikTok.

A análise de performance de social media feita pela Samy para o +M teve como base as redes sociais em que os candidatos estavam presentes, nomeadamente Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Youtube e X. O período de análise foi entre 4 e 11 de janeiro. Alguns candidatos não possuem contas em todas as redes anteriormente mencionadas.

Por sua vez, a análise de earned conversation feita pela Samy considera as menções feitas aos candidatos no digital, incluindo redes sociais, blogs, fóruns, entre outros — excluindo as redes dos próprios candidatos. O período de análise foi também entre 4 e 11 de janeiro.