De Famalicão para o mundo, Daniela Neto comunica a portugalidade da Salsa Jeans, na primeira pessoa

“A evolução da Salsa Jeans, no fundo, tem sido também a minha em certo ponto“. Há sete anos na marca portuguesa roupa, Daniela Neto consegue traçar um paralelo entre o crescimento da marca ao longo dos anos e a sua própria experiência profissional. Desde 2024 assume o cargo de brand & marketing manager da Salsa Jeans.

Ao longo do seu percurso na empresa, a Salsa Jeans passou a ser detida pela Sonae a 100% e expandiu-se para a países como a Jordânia, Índia e Bulgária. Presente em cerca de 50 países, no início deste ano, a marca de jeans abriu três novas lojas na Índia.

A entrada num dos países mais populosos do mundo não foi sem desafios. Na primeira estação no mercado indiano, Daniela Neto conta que as lojas tinham “casacos que estávamos a vender cá na Europa em fevereiro e março, mas em Deli já estavam 32/33ºC e o parceiro dizia ‘eu não tenho roupa para vender, porque a roupa que tenho cá não se vende agora'”.

A adaptação aos novos mercados também levou a ter de pensar a comunicação de forma diferente. “As diferenças são mais evidentes”, por valorizarem mais o toque dos produtos, “mas sem esquecer o lado técnico”. Mesmo as fotografias das peças tiveram de ser repensadas para os novos mercados. “Eu nunca vou poder fotografar as camisolas só de alças, por exemplo, para o Médio Oriente, porque não posso mostrar ombros e não posso mostrar peito“, exemplifica.

De forma a uma melhor adaptação, têm procurado assinalar as festividades locais, quer através das frentes de lojas, como nas redes sociais dos parceiros, no e-mail marketing e no digital marketing.

Como é que a Salsa Jeans gere todas estes mercados a nível de marketing? Daniela Neto revela que a gestão é assegurada a partir de Ribeirão, em Vila Nova de Famalicão, onde a empresa está sediada. Há países em que a operação das lojas é trabalhada pela equipa portuguesa a 100%, conta.

A equipa de nove pessoas gere comunicação, PR e eventos, com o apoio da BA&N — assessoria– , If Comunicação — influencers — e outros parceiros digitais. Depois, “pontualmente”, trabalham com agências criativas e agências de meios, sendo que muitos dos trabalhos que faziam no passado com agências, como fotografia e vídeo, já são realizados internamente.

Nos restantes mercados, em alguns possuem os seus próprios parceiros de marketing digital, comunicação e relações públicas. Em Espanha, a SEC Newgate, em França, a Nomad, e, na Irlanda, a Unique Media.

“Trabalhamos com muita proximidade e com calendários de comunicação dedicados a esses países, que diferem entre si na Europa, com pequenas diferenças, mas ainda assim algumas diferenças assinaláveis“. Daniela exemplifica com o caso de Irlanda onde comunicam as calças de ganga o ano todo, mas em Espanha, a partir de abril, “há um decréscimo na venda de calças de ganga e outras e outras categorias de produtos surgem”.

“Depois há outros mercados muito relevantes para nós, como a Índia, como a região do Médio Oriente, como a Croácia, que são mercados que trabalhamos através de um parceiro de franchising,” por exemplo. “Nesses mercados muitas das vezes contamos com o apoio do parceiro local, que é fundamental, na verdade, porque tem todo o conhecimento do mercado para partilhar”.

“Nós trabalhamos com as equipas dos parceiros a partir daqui, para fazer essa gestão, tendo em conta aquilo que é a marca e o seu core“. A equipa tenta adaptar, mas sem perder a identidade. “Muitas vezes a tentativa de adaptação chega a um ponto em que já deturpa aquela que é a promessa da marca ou aquela que é a imagem da marca“, algo que tentam evitar com a centralização.

A imagem da marca está centrada na promessa principal “de que a pessoa vai encontrar os jeans perfeitos para o seu corpo e para aquilo que procura”. Sendo depois alavancado por características como a portugalidade. “Este é um dos pilares importantes e ainda para mais em mercados que reconhecem a Portugal não só um lado inspiracional interessante, […] mas também veem, ainda que de forma quase subliminar, um lado racional que tem a ver com o lado qualitativo daquilo que é feito em Portugal”.

Até chegar a este patamar de confiança e clareza, a marca esteve “numa fase de descobertas”. Quando Daniela Neto entrou, como communication and public relations specialist, em 2018, o seu início ocorreu “num mês em que se apresentou um novo posicionamento de marca e na altura com uma grande campanha que se chamava ‘Where do You Fit?'”.

Em retrospetiva, entende que “se procurava naquela altura, de facto, chegar a novos públicos e uma nova roupagem”, mas que depois perceberam que a abordagem “poderia não ser a mais correta, porque se calhar estávamos a descaracterizar um bocadinho também aquilo que era a génese da Salsa. E a Salsa sempre teve uma imagem muito forte”.

Segue-se uma fase de descoberta total, onde experimentaram “muito”. “Se hoje olhando para trás percebo que todas fizeram sentido? Nem todas, mas acho que fez parte do processo de descoberta do que é que funciona“.

“Finalmente há uns quatro anos percebemos onde é que fazia mais sentido estar e também fizemos um rebranding, mudamos o logo, portanto, fizemos aqui uma uma revisão de tudo o que eram guidelines internas de marketing e comunicação, o que permitiu hoje dizer que realmente estamos num caminho de clareza total”.

Tal permitiu entrar “em novos mercados com essa clarividência, porque é muito difícil, quando se trata de franchising e quando temos trabalhar com parceiros, convencermos alguém a trabalhar connosco quando também não sabemos o que é que estamos à procura”. A Salsa está “agora numa fase de estabilidade daquilo que podemos ambicionar. “Obviamente queremos sempre construir coisas novas, mas já com a certeza de sabermos quem somos”.

O início do seu percurso nesta fase de descoberta permitiu também encontrar a sua clareza profissional. Quando entrou na Salsa Jeans, “sabia que gostava de comunicar”, mas não se “tinha encontrado como profissional”. “Eu tinha trabalhado em agência antes e era um trabalho em que eu estava perfeitamente feliz. Mas a verdade é que eu aqui descobri de facto outra paixão, outra forma de fazer as coisas muito criativa”, declara. Em 2022, Daniela torna-se brand coordinator, assumindo desde janeiro de 2024 a posição de brand & marketing manager.

Anteriormente, a experiência como account manager na Pressmedia e communication consultant na BDC permitiu-lhe “ganhar bases super sólidas para o meu trabalho hoje em dia“. Nesse percurso trabalhou sempre com marcas “bastante mais institucionais” como a Cimeira do Turismo Português. Desse tempo, acredita que “dá uma bagagem muito importante para depois passar para o lado do da marca ou do cliente. Com uma tranquilidade muito maior e um domínio muito maior daquilo que são as necessidades”.

Antes do percurso pelas agências, o sonho de criança era outro, ser jornalista. A falta de perspetivas de trabalho, após um estágio na Rádio Renascença, acabou a levá-la a sair do país em direção a Londres. Durante essa estada, trabalhou como crewtrainer na McDonad’s em Londres. Acabou por voltar passado um ano e meio, ao perceber que, nesta área, seria difícil trabalhar num país do qual não é nativa.

A entrada na comunicação ocorre ao ver que “as oportunidades no jornalismo não existiam. E depois o que acontece é que quanto mais pessoas jornalistas tinha à minha volta, percebi que o mundo encantado que imaginava não era bem assim e, de facto, era muito precário”. “Hoje em dia, quando penso se serei alguma vez jornalista, acho que nunca vai acontecer. Mas tenho um tremendo respeito pela profissão“.

No entanto, o sonho de menina acabou por influenciar outras decisões, como o mestrado em International Business na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, que atualmente está a terminar. “Queria ser jornalista no ramo da economia. Depois de fazer a licenciatura pensei: ‘Agora vou fazer a licenciatura em economia’. No entanto, a vida levou-me para outros caminhos”. Nesta fase da vida, percebeu que poderia ser “interessante ter algum background de economia e de gestão“.

Natural do Norte, estudou no Porto e já viveu em Lisboa, até fazer agora vida em Paços de Ferreira. Nos tempos livres, gosta de ler, principalmente livros de fantasia, assim como fazer bordado. “Acho que intuitivamente acabo sempre por iniciar atividades ou hobbies que estão mais relacionados com a vertente mais criativa” do trabalho.

“Todas as experiências [profissionais] no final do dia, e trabalhei enquanto estava estava na faculdade, portanto trabalhei sempre”, “trazem muitos ganhos para o percurso de qualquer pessoa“. Enquanto estudava Ciências da Comunicação na Universidade do Porto, por exemplo, trabalhou como sales assistant na Sport Zone.

“O meu trabalho é em prol de um cliente, da experiência de um cliente e uma pessoa. Já tendo sido tantas vezes a pessoa que esteve a trabalhar para o cliente, e sendo a primeira cara que os clientes viam, seja no balcão do McDonald’s, seja no balcão da Sport Zone, isso ajuda a compreender muito melhor a expectativa de quem está do outro lado, ajuda a compreender a mente do consumidor“, conclui.

Daniela Neto em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Internacionalmente, diria as campanhas da Jacquemus. A criatividade que têm colocado nas suas comunicações é absolutamente maravilhosa. A nível nacional, temos muito bons exemplos, mas gosto muito do trabalho da Super Bock ao longo dos anos: como a própria marca assina, é autêntica, tem uma linguagem e uma narrativa tão suas, tão conhecedoras do seu público. Sou fã!
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Há muitas decisões difíceis, mas creio que, muitas vezes, toca-nos abandonar ideias boas e simplificá-las, tornando-as mais plausíveis, exequíveis e adaptadas à realidade da nossa marca e aos seus objetivos. Acontece, muitas vezes, ‘apaixonarmo-nos’ por uma ideia que é fantástica na nossa cabeça, mas que dificilmente iria resultar naquele momento ou contexto. Esse é, muitas vezes, um ‘não’ difícil de dizer.
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No (seu) top of mind está sempre?
As pessoas. Tanto as que trabalham para fazer acontecer — porque o marketing depende muito de pessoas –, como o cliente, no final da cadeia, que recebe o produto em que estamos a trabalhar. Comunicamos e criamos com base em pessoas, para gerar impacto e significado junto de outras pessoas.
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O briefing ideal deve…
Ser claro e conciso, definindo claramente os objetivos, mas com a abertura suficiente para deixar sonhar e criar. É dessa liberdade que nascem grandes ideias.
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E a agência ideal é aquela que…
Se sente parte da equipa, que desafia e elimina as barreiras cliente-fornecedor, através de uma sintonia que não só torna o trabalho mais ágil, como o eleva.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Arriscar com conta, peso e medida. Diria que, atualmente, fazer publicidade tem quase sempre um risco inerente. O julgamento é mordaz, imediato, por vezes extrapolado, pelo que há que ser advogada do diabo da nossa própria ideia, uma e outra vez, de forma a garantir que o risco não ofusca a mensagem.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Honestamente, tenho dúvidas que o orçamento ilimitado trouxesse resultados exponencialmente melhores. Naturalmente, todos desejamos ter orçamento para concretizar as nossas ideias em grande, mas os limites criam, normalmente, um sentido de propósito que apura a mensagem, tornando-a mais incisiva: sabemos que há uma oportunidade e que não podemos falhar. No entanto, se não estivesse limitada por orçamento criaria experiências de marca memoráveis, com tempo, espaço e meios para experimentar e inovar. Acredito que as ligações entre os clientes e as marcas nascem quando uma experiência se torna parte do seu imaginário e das suas memórias felizes.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
A publicidade em Portugal está de boa saúde e recomenda-se! Já tive oportunidade de trabalhar com fantásticas agências criativas, com capacidade de criar muito (e bem!), com muito pouco, quando em comparação com outras experiências internacionais.
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Construção de marca é?
Saber porque existimos, quem somos e para onde queremos ir. É tomar decisões com base em factos e não em perceções, com a consciência de que tudo o que fazemos tem de ser relevante e, de alguma forma, ter impacto na vida do cliente.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Acho que só posso dizer jornalista, o meu sonho de infância e uma profissão fundamental para uma sociedade informada e democrática.