“A intuição tem de ter estrutura, senão pode não atingir nenhum resultado”

“O sucesso da publicidade está relacionado com uma coisa muito fundamental, que é a cultura. As marcas que sobressaem no mundo inteiro são marcas que estão ligadas à cultura popular“, aponta Andreia Vaz, head of brand & customer experience da Worten. “Toda a gente estava a falar de IA. Se calhar este ano já não ia ter tanto sucesso“, avança em relação aos bons resultados do ChatoPT, durante o evento “Quem ganhou o Natal?” realizado no Estúdio ECO nesta quinta-feira.

O ChatoPT transitou também para o Natal, liderando a análise da Yadayada dedicada branded reach — percentagem de pessoas impactadas por uma marca com um anúncio em específico — dos anúncios de Natal. Com a campanha “Tens tudo para dar resposta ao Natal”, a Worten alcançou 66% nesta métrica. 75% dos inquiridos recorda o anúncio — effective reach –, com 88% desses a atribuir corretamente à marca – correct brading. A análise teve como base uma amostra de 400 inquiridos, numa recolha de dados entre 18 e 19 de dezembro que incidiu em 11 campanhas. Os inquiridos só foram expostos a um corte de 8 a 11 segundos sem qualquer menção à marca ou logótipo.

Andreia Vaz aponta que a abordagem não foi fácil de encontrar. A responsável pela marca de revela mesmo que “tendo tido todo o ano com essa plataforma de comunicação [ChatoPT], a verdade é que chegámos ao Natal e inclusivamente pensámos em porque não usar a campanha do ano anterior“. “Não precisamos estar sempre a inventar“, diz, notando que é aceitável repetir um anúncio, uma vez que no caso da Worten, “o do ano anterior funcionou muito bem“.

Acabaram por descartar a ideia, para não criar uma quebra no storytelling. O briefing focou-se então em “surpreender no Natal com a consistência do ano“. Apesar do sucesso do anúncio no ranking da Yadayada , revela que “há outros elementos para os quais olhamos, onde se calhar a campanha de Natal já não foi tão eficaz como foi o ano todo […], mas foi altamente eficaz ainda”. “Para a equipa, era importante essa consistência” e continuar a aposta no humor, conclui.

“A estratégia é a base da inovação e é a base de uma excelente criatividade que entrega nos resultados”

Enquanto na Worten há “sempre produtos novos, mas os produtos não têm uma história“, como refere Andreia Vaz, a aposta do Pingo Doce foi a introdução do bolo-rainha na campanha de Natal, no âmbito da sua parceria com a pastelaria Versalhes firmada em 2024. O anúncio conseguiu a segunda classificação no ranking de branded reach com 34%, resultado da multiplicação do effective reach de 51% com o correct branding de 68%.

Luís Lobato Almeida, brand marketing director do Pingo Doce, explica que a reinvenção do bolo-rei em 2024 surgiu para “criar novidade” e “um estímulo extra” à relação “estagnada” que pode ocorrer por ser “muito natural os consumidores irem ao Pingo Doce no Natal“.

“O bolo-rei ocupa um espaço no Natal dos portugueses com que talvez só o bacalhau consegue rivalizar“, diz, explicando assim a escolha por ser um símbolo do Natal “que tem o poder de competir com, se calhar, gamas completas da concorrência”. Nota também que era um “produto muito bem avaliado” quando era somente fabricado pelo Pingo Doce. “Eu sinto sempre necessidade em concretizar [as campanhas] em algo, concretizar num produto“, declara Luís Lobato Almeida, não escondendo o risco da opção.

Porque é que funcionam estas duas campanhas? O estudo revelado durante o evento nota que se deve à consistência e utilização estratégica de Distinctive Brand Assets desde o primeiro frame do anúncio, isto é, “pistas sensoriais que evocam a marca e que o reconhecimento seja fácil”, explica Margarida Costa da Yadayada, dando exemplos como cores, as caras e o estilo do anúncio.

Já no painel, Margarida Costa nota que não se trata de colocar o logótipo maior. “Não é necessariamente o ativo mais eficaz a passar a marca”, aponta. “O reconhecimento de marca é uma das pedras basilares da eficácia e é um bocadinho, talvez, o patinho feio da criatividade“, defende. No anúncio da Worten, destacaram-se, por exemplo, a cor vermelha e a personagem ChatoPT personificado por Ricardo Araújo Pereira.

“Há muito risco associado. Fomos mexer num produto que vendia muito bem e, se aquilo corresse mal, como era? Portanto, há risco, a evidência era que não valia a pena mexer naquele produto, porque as vendas eram ótimas”

A associação imediata de que Ricardo Araújo Pereira (RAP) significa Worten é algo de que a marca se está ativamente a tentar descolar, reconhece Andreia Vaz. “Neste ano, há um trabalho e uma estratégia de a marca valer mais sem depender do Ricardo“, revela. “Mas, obviamente que reconhecemos o papel que ele tem na marca e o benefício que a marca tem ao ter o Ricado“, considera a head of brand & customer experience da Worten, apontando que não conseguem fazê-lo de um dia para o outro.

A responsável da marca revela ainda que já estão a trabalhar a comunicação para a geração Z e também para os alfa. “O nosso grande desafio é a marca criar um mundo próprio, onde não dependa de um código que não controla e ser relevante para os shoppers do futuro“, conclui.

Já no Pingo Doce, o verde e o estilo saltaram ao de cima na análise da Yadayada . “Quando vemos ali que há símbolos… Esses símbolos são um trabalho de equipa”, diz Luís Lobato Almeida, partilhando que elementos como o casaco verde, o grading esverdeados não são deixados ao acaso.

Para o responsável, os desafios futuros são continuar a recrutar novas gerações e “encontrar razões para que as pessoas continuem a gostar do Pingo Doce“. A retalhista alimentar tem procurado “construir uma relação com os clientes que fosse mais larga do que apenas a vantagem financeira” e tem vindo a alterar o seu estilo de comunicação, inclusive introduzindo o humor nas campanhas — com Vasco Pereira Coutinho e Herman José. Continuar a lembrar as pessoas de que gostam do Pingo Doce “faz-se de várias formas”. “Por vezes faz-se com ‘tias’, outras vezes faz-se com fraldas, outras vezes faz-se com takeaway, outras vezes faz-se com frutas e legumes, outras vezes faz-se com chocolates do Dubai”, exemplifica Luís Lobato Almeida. Isto, nota, num segmento com forte pressão em termos de investimento publicitário.

Assista aqui o debate:

Dados ou intuição — O yin e o yang de uma campanha

E, os dados têm mais importância do que a intuição humana ou é mais ao contrário? A resposta não foi totalmente consensual entre os participantes do painel e a questão surgiu a partir de uma discussão sobre como inovar e manter a consistência na comunicação ao mesmo tempo.

Na visão de Andreia Vaz, uma maneira é “criar uma campanha de comunicação para o ano todo. Isso permite ter tempo para desenvolver as coisas com consistência, com foco, mas também garantir ter o ano todo coberto com o que quer que tenha de se dizer”, algo que a Worten já faz.

O desafio passa então a ser quase anual. A responsável da Worten revela que a nova estratégia de marca, que vai ser revelada em abril/maio, teve como objetivo manter “a consistência da marca e dos códigos“, mas mudar a mensagem. “Olhámos para as verdades da marca, olhámos para o consumidor acima de tudo, porque o consumidor também está a mudar e compra de forma diferente“, nota. “Tivemos que pensar como é que uma marca se mantém atual, relevante para o shopper e relevante para a sociedade“, resume.

Para responder a este desafio, “há obviamente muito trabalho criativo e tem de haver o flair criativo, tem de haver uma guidance muito clara do marketing. A responsabilidade é nossa, não é das agências, de dar um bom brief, uma boa direção de marca e uma boa estratégia de marca”, considera.

“A estratégia é a base da inovação e é a base de uma excelente criatividade que entrega nos resultados“, enfatiza. Apesar disso, não é apologista de testar as campanhas, mas sim de perceber o consumidor e integrar esses ensinamentos na criação da campanha. “Eu olho para a evidência, e eu tenho que interpretar essa evidência. A decisão é do marketing”, explica.

Por sua vez, Luís Lobato Almeida defende que “o marketing não é engenharia”, não sendo possível assegurar com certeza que uma campanha vai funcionar. No entanto, considera que “ter o Ricardo Araújo Pereira numa campanha é ter a certeza que as pessoas vão recordar”.

“Não tirando o mérito aos dados. Os dados ajudam muito. Mas há aqui uma parte de intuição que é absolutamente fundamental“, reitera. “Se isto fosse só agarrar ali no livro que tem as métricas… […] O nosso trabalho era um trabalho, quem me dera, substancialmente mais fácil”, atira.

“Os dados não tomam decisões sozinhos, a inteligência artificial não toma decisões sozinha, vamos ter que tomar decisões”

Já Andreia Vaz acrescenta que “todo o processo de estratégia é intuição. Obviamente que olhas para dados, mas fazer a craft de uma estratégia é intuição“. “Todo o trabalho do marketing começa por ser muito mais intuição do que factos”, resume.

No entanto, a responsável da Worten refere que é preciso “método e algum processo para conseguir encaixar a intuição em algum sítio“. “O marketing é um trabalho de pura criatividade e intuição, que precisa de estrutura para funcionar“, explica. “Não há nenhum criativo brilhante do mundo que não tenha um método e uma estrutura”, defende. “A intuição tem de ter estrutura, porque senão pode não atingir nenhum resultado“, conclui.

Margarida Costa refere que “as boas intuições são de pessoas que já foram expostas à evidência durante muito tempo” e “estratégia é tomar as decisões com a informação que temos“, sendo que “o achismo sempre existiu”. A responsável da Yadayada explica que, atualmente, é necessário filtrar bem os dados separando-os dos “que não dizem nada”, que são utilizados para “mascarar uma opinião de evidência. “Os dados não tomam decisões sozinhos, a inteligência artificial não toma decisões sozinha, vamos ter que tomar decisões“, conclui.

Luís Lobato Almeida contrapõe que, apesar de concordar com a importância dos dados — como o das vendas, “que não dá para contrariar” –, no caso do Pingo Doce, reinventaram algo “que vendia bastante bem” e que a campanha surgiu da “única evidência de que as pessoas querem comer bolo-rei”.

“Há muito risco associado. Fomos mexer num produto que vendia muito bem e, se aquilo corresse mal, como é que era? Portanto, há risco, a evidência era que não valia a pena mexer naquele produto, porque as vendas do produto eram ótimas“, revela.

Andreia Vaz contraria, afirmando que, na sua opinião vista de fora “havia uma intenção”. “Há uma lógica de ir buscar a Versalhes, porque a Versalhes é o mais famoso nome de bolo-rei“, fruto de uma aspiração de uma pastelaria que “agora tens no país interior”. Mas Luís Lobato Almeida defende-se, explicando que, por exemplo, “a Versalhes em Coimbra não é assim tão conhecida”.