Salvador Caetano junta marcas no negócio automóvel de 1.500 milhões de euros

O negócio de retalho automóvel da Salvador Caetano, que até agora operava com mais de 20 designações diferentes, vai adotar uma marca única (Caetano) em todos os concessionários de vendas e oficinas. Segundo adiantou ao ECO o grupo de Vila Nova de Gaia, esta alteração vai ter impacto nos diferentes países em que está presente, a começar pelas mais de 100 instalações em Portugal.

Assim, cada concessionário da estrutura de retalho deixa de ter uma designação própria — por exemplo, Caetano Baviera BMW ou Caetano Auto Toyota –, uma vez que, justifica o CEO da Caetano Automotive, “essa diversidade refletia a história e o crescimento do grupo, mas ao mesmo tempo criava fragmentação do ponto de vista da perceção da marca”.

Paulo Araújo fala num “investimento relevante, mas difícil de quantificar”, notando que este rebranding tem “impacto em múltiplas dimensões – desde a identidade digital até às fachadas físicas das instalações – e será implementado de forma gradual, procurando sempre conjugá-lo com ciclos naturais de renovação e remodelações que já estavam em curso ou previstas”.

“É um reposicionamento estratégico porque não estamos apenas a mudar uma imagem, mas a forma como nos apresentamos ao mercado, alinhando marca, operação e experiência do cliente. Reflete a evolução do negócio: hoje, a Salvador Caetano é muito mais do que venda de automóveis. É um operador de mobilidade, com uma oferta alargada de marcas, serviços e soluções. A marca precisava de refletir essa realidade de forma clara, coerente e escalável”, aponta.

Além dos “ganhos de coerência e eficiência” – uma marca única simplifica processos, comunicação, plataformas digitais e experiência do cliente, evitando duplicações e dispersão de recursos, frisa o gestor –, esta mudança tem “impacto internacional” porque a lógica de marca única está a ser aplicada noutros países (desde já em Espanha e, a prazo, nos restantes) e “enquadra-se numa visão mais ampla da Salvador Caetano enquanto operador internacional de retalho automóvel”.

Além de Portugal, a Salvador Caetano está presente em Espanha, Hungria, Suécia e Irlanda, que é a operação mais recente depois de comprar o grupo Cedar no arranque deste ano, e tem também operações de retalho na Colômbia e em diversos países de África. Neste negócio “intensivo em talento e proximidade ao cliente”, só no mercado ibérico conta com cerca de 5.000 colaboradores.

Não estamos apenas a mudar uma imagem. Estamos a mudar a forma como nos apresentamos ao mercado, alinhando marca, operação e experiência do cliente. Este reposicionamento reflete a evolução do nosso negócio: hoje, a Salvador Caetano é muito mais do que venda de automóveis. É um operador de mobilidade, com uma oferta alargada de marcas, serviços e soluções.

Segundo os dados facultados ao ECO, o volume de negócios do retalho da Salvador Caetano ascendeu a cerca de 1.500 milhões de euros durante o ano passado, em que vendeu mais de 100 mil unidades. Um resultado que representou um crescimento em volume a rondar os 10% em relação a 2024 e que Paulo Araújo diz refletir a “solidez do portefólio de marcas”.

Em Portugal, a rede integra atualmente mais de duas dezenas de marcas automóveis – Alpine, Audi, BMW, BYD, Chevrolet, Dacia, Dongfeng, Farizon, Hyundai, Lexus, Mercedes-Benz, Mini, Peugeot, Opel, Nissan, Renault, Seat, Škoda, Smart, Toyota, Volkswagen, Voyah e Xpeng – às quais se junta ainda uma marca exclusivamente dedicada à comercialização de viaturas usadas multimarca – Carplus – e uma marca de motas: a BMW Motorrad.

O CEO da Caetano Automotive relata que este processo começou em 2024 com um estudo de mercado que deu “indicações muito claras sobre a forma como os clientes percecionavam as várias marcas de retalho e sobre a oportunidade de reforçar coerência e clareza”. Seguiu-se o desenvolvimento do plano de rebranding, sendo que “no contexto offline será um processo que se estenderá pelos próximos meses, acompanhando o ritmo normal da operação”.

Já para “dar visibilidade à nova marca, reforçar o seu posicionamento e acelerar a sua apropriação junto do grande público”, o rebranding da Caetano — um projeto conduzido in-house e que envolveu as áreas de marketing, comunicação e equipas operacionais, como salientou Paulo Araújo — vai ser acompanhado por uma campanha de comunicação multimeios. Com “forte presença em outdoor e televisão”, arranca nesta última semana de janeiro e prolonga-se por mais de três meses.