Depressão Kristin: “Nenhum dos manuais de gestão de crise fala em fazer marketing com a crise”

Com o país ainda incrédulo pelo cenário de devastação provocado pela passagem da depressão Kristin, e a população das zonas mais afetadas a viver uma autêntica tragédia, o ministro da Presidência protagonizou um episódio digno dos manuais de comunicação política.

“Em situações de emergência, cada decisão conta – e o planeamento faz a diferença. Ontem e hoje, o Governo usa o manual CORGOV, aprovado após o apagão. Coordenação, comunicação e trabalho de equipa para apoiar quem está no terreno e proteger os portugueses”, lia-se no post original publicado e depois apagado –- na sequência das críticas nas redes sociais -– nas páginas de António Leitão Amaro, que mais tarde afirmou que o vídeo não devia estar publicado.

Em pleno contexto de tragédia, divulgar um conteúdo com evidentes elementos de autopromoção — foco no líder, marca de água, música dramática — é inadequado e acaba por reforçar a percepção de afastamento entre a classe política e a realidade vivida pelas pessoas”

Com música dramática, imagens a cores intervaladas com planos a preto e branco, mangas arregaçadas, expressão grave e até marca de água, o ministro mostrava os bastidores da gestão da crise, sendo o próprio a personagem central da narrativa. Parecia uma publicação promocional? Provavelmente é porque era. Erro crasso? Sem dúvida, concordam os dois especialistas em marketing digital e comunicação ouvidos pelo ECO/+M.

“A publicação deste vídeo foi um erro claro de julgamento. Em pleno contexto de tragédia, divulgar um conteúdo com evidentes elementos de autopromoção — foco no líder, marca de água, música dramática — é inadequado e acaba por reforçar a perceção de afastamento entre a classe política e a realidade vivida pelas pessoas”, começa por avaliar João Félix da Costa, CEO da Gigantic.

“Pura precipitação”, apelida por seu turno Bruno Batista. Com uma zona de Portugal em plena crise, a recuperar de uma catástrofe natural, que além de ter feito vítimas mortais, deixou um rasto de destruição ímpar no país e com milhares de portugueses que continuam sem eletricidade, água ou comunicações, com muitos com danos nas suas próprias casas, em véspera de outros dias de intempérie, “aquilo que esperamos dos governantes é ação, respostas céleres e ajuda no terreno”, aponta o chairmam do GCI Media Group.

O vídeo “mostrava somente propaganda pessoal, e partilhado neste timing, mero aproveitamento político, com uma imensa falta de sensibilidade para com quem está a sofrer”.

Em termos de comunicação, descreve, responsáveis políticos não devem esconder-se, devem liderar através das suas palavras, focando a mensagem na confiança de que estão a fazer tudo para repor a normalidade. Ora, “este vídeo não cumpria nenhum desses objetivos”. Pelo contrário, “mostrava somente propaganda pessoal, e partilhado neste timing, mero aproveitamento político com uma imensa falta de sensibilidade para com quem está a sofrer”. “Nenhum dos manuais de gestão de crise fala em fazer marketing com a crise”, sintetiza o especialista.

Quanto à opção, seguinte, apagar o vídeo, os dois especialistas também estão de acordo. Ou, como diz o provérbio popular, “pior a emenda do que o soneto”.

“Percebe-se a intenção, mas a opção de apagar o vídeo acabou por ser contraproducente, ao gerar o conhecido efeito Streisand”, aponta João Félix da Costa. Ou seja, na tentativa de remover, acabou por se dar ainda mais visibilidade ao conteúdo e ao erro associado. “Além disso, no contexto digital atual, importa reconhecer que nada é verdadeiramente apagável: o que é publicado permanece através de capturas e partilhas”, recorda.

Apagar o vídeo foi pior ainda, mas serviu para criar uma narrativa de que o ministro não tinha visto a publicação.

Bruno Batista acrescenta outra hipótese. “Foi pior ainda, mas serviu para criar uma narrativa de que o ministro não tinha visto a publicação”. Foi, assim, uma forma de limitar os danos, “mas a realidade é que já não havia forma de os conter”, comenta o chaiman do grupo GCI Media.

Em contexto de crise, o que fazer e não fazer

Para os dois profissionais, em caso de crise, como a que o país atravessa, as prioridades em termos de comunicação nas redes sociais são claras.

O fundamental, na gestão desta comunicação, é informar as pessoas do que fazer, as recomendações a seguir para se manterem em segurança, dar conta dos trabalhos em curso e do que se prevê para os próximos dias, as soluções que estão a ser encontradas, e o mais importante, passar confiança à população de que podem e devem confiar nas instituições e organizações que estão a trabalhar em prol do seu bem-estar. Estas mensagens devem ser passadas em qualquer suporte. E devem ser geradas a partir de briefings coordenados e pensados por quem lidera. Deve evitar-se dispersar informação por várias fontes, elenca Bruno Batista.

Estes momentos nunca devem ser usados para autopromoção ou para exagerar capacidades de resposta, sob pena de gerar desinformação e comprometer a confiança pública.

João Félix da Costa separa até temporalmente as prioridades. Nos primeiros minutos, enquanto ainda não existe um plano de resposta definido, a comunicação deve centrar-se na empatia com a população, reconhecendo as dificuldades e o sofrimento das pessoas, sem palco nem mensagens de vitória. Depois, numa fase seguinte, já com um plano e uma resposta coordenada à catástrofe, é essencial fornecer informação acionável: o que fazer, onde ir, que contactos utilizar e o que evitar. É isso que as pessoas realmente precisam nesses momentos. Por fim, é fundamental garantir consistência na comunicação, com updates frequentes e simples, posts fixados e ligações claras para fontes oficiais.

Em sentido contrário, o primeiro erro a evitar é “não compreender que as redes sociais são hoje canais essenciais de comunicação pública, permitindo informar rapidamente pessoas que podem estar sem eletricidade, televisão ou outros meios tradicionais. Em contexto de crise, funcionam como um canal direto e ativo entre governantes e população. Este tipo de comunicação deveria ter começado mesmo antes da crise, quando se enviaram os primeiros alertas através de sms”, aponta também o CEO da agência de marketing e performance digital. O segundo maior erro, acrescenta, é a ausência de atualizações frequentes sobre a evolução da situação, o que transmite falta de acompanhamento e de coordenação.

Por último, “estes momentos nunca devem ser usados para autopromoção ou para exagerar capacidades de resposta, sob pena de gerar desinformação e comprometer a confiança pública”, frisa João Félix da Costa.

O fundamental, na gestão desta comunicação, é informar as pessoas do que fazer, as recomendações a seguir para se manterem em segurança, dar conta dos trabalhos em curso e do que se prevê para os próximos dias, as soluções que estão a ser encontradas, e o mais importante, passar confiança à população de que podem e devem confiar nas instituições e organizações que estão a trabalhar em prol do seu bem-estar.

Sobre o que não fazer, Bruno Batista recorre a um exemplo concreto, passado durante o apagão. “O ministro Castro Almeida, disse nas primeiras horas da manhã, que o apagão era geral em mais países, que não se sabia a causa, poderia até ser terrorismo. Isto é tudo o que não se deve fazer”. Ou seja, prossegue, “qualquer informação veiculada por uma fonte oficial, carece de confirmação absoluta e credível. Se tal não acontece, não a podem transmitir. O mesmo se aplica quando jornalistas confrontam e insistem numa determinada informação – se não está confirmada, não se pode comunicar, sob risco de especular sobre temas sensíveis”.

E, aqui chegados, como avaliam os dois profissionais a forma como o Governo tem gerido a comunicação desta crise. Neste caso, a opinião não é coincidente. “Em termos de meios tradicionais a gestão da comunicação pareceu-me bem feita. O ministro esteve no terreno, reconheceu a destruição, mostrou coordenação com a proteção civil e demais entidades”, diz João Félix da Costa.

A gestão é preocupante. As contas do Governo e dos principais governantes – ainda mais após esta polémica – remeteram-se ao silêncio, não fornecendo informação mínima de apoio à população afetada.

A opinião de Bruno Batista é o oposto e vários erros já foram cometidos. “Tivemos um autarca (Leiria) a apelar desde o primeiro dia para que fosse decretado o estado de calamidade. O governo demorou a responder, o primeiro-ministro falou e depois disso foi Leitão Amaro a liderar a comunicação sobre a catástrofe. A ministra da Administração Interna esteve presente numa conferência de imprensa na sede da Proteção Civil, não falou nesse momento, e à porta da instituição, no final, em pé com os microfones apontados, respondeu sem dominar os temas. Estava claramente atrapalhada por não dominar a mensagem. Percebendo o erro, recusou-se a responder a mais perguntas. De seguida foi para Leiria – a conversa com o Presidente da Câmara, em directo nas televisões, foi completamente fora de contexto. Estava claramente incomodada por estar ali. O Presidente da República chegou, e foi constrangedor assistir a Maria Lúcia Amaral a tentar falar por cima do autarca de Leiria, sem qualquer noção do seu papel naquele teatro de operações”, avalia cronologicamente Bruno Batista.

Quanto à comunicação digital, o CEO da Gigantic chumba a Governo por falta de comparência. “A gestão é preocupante. As contas do Governo e dos principais governantes — ainda mais após esta polémica — remeteram-se ao silêncio, não fornecendo informação mínima de apoio à população afetada”. É “algo difícil de justificar nos dias de hoje”, conclui.