10 milhões de dólares por 30 segundos: Super Bowl volta a agitar mercado publicitário

O Super Bowl LX, a grande final da NFL e um dos principais eventos na televisão norte-americana, volta este domingo. Em Portugal, o evento pode ser acompanhado na Dazn, a partir das 23h30. Vai ser disponibilizada tanto a transmissão original norte-americana, com os comentários e anúncios icónicos do SuperBowl, por 0,99 euros através do NFL Game Pass, como a transmissão com comentários em português, incluída na subscrição base.

Nos Estados Unidos (EUA), o canal norte-americano NBC e o serviço de streaming Peacock, ambos detidos pela Comcast, asseguram este ano a transmissão, num sistema rotativo que inclui os canais CBS, Fox e ABC. O Super Bowl LX é uma reedição da final de 2015 entre os New England Patriots e os Seattle Seahawks.

Se um dos grandes momentos para os espetadores é o Halftime Show, que este ano o artista porto-riquenho Bad Bunny lidera, para os anunciantes são as pausas para anúncios, num evento que só no ano passado atraiu 127,7 milhões de norte-americanos na televisão e no streaming.

Este ano, o preço por spot publicitário de 30 segundos atingiu o seu recorde. Algumas marcas pagaram mais de 10 milhões de dólares — cerca de 8,48 milhões de euros — por slot publicitário, sendo a média de 8 milhões de dólares –– cerca de 6,78 milhões de euros–, de acordo com Mark Marshall, diretor global de publicidade e parcerias da NBCUniversal, citado pelo Financial Times. Para comparação, em 2006 o preço médio era de 2,5 milhões de dólares por 30 segundos.

“Estes valores representariam recordes”, afirmou o responsável. “O mercado publicitário desportivo está extremamente forte neste momento. Tanto os Jogos Olímpicos como o Super Bowl têm registado uma performance muito sólida”, apontou ainda.

A venda dos espaços publicitários para o evento esgotou antes do início da temporada de futebol americano no outono. Também nos Jogos Olímpicos de Inverno, a NBC esgotou o seu inventário de anúncios logo no início do ano. O evento olímpico ocorre entre 6 e 22 de fevereiro.

O aumento do investimento publicitário na Super Bowl foi impulsionado pela retoma do setor tecnológico, bem como pela procura contínua por parte das empresas farmacêuticas, acrescentou o responsável. Além disso, Mark Marshall considerou que os valores recorde de preços refletem o ressurgimento da procura por spots televisivos.

“Aqueles que tinham apostado fortemente no streaming ou nas redes sociais começaram a regressar, seja ao desporto ou à televisão generalista, porque simplesmente não estavam a obter o alcance ou as conversões desejadas“, argumentou o chair of global advertising and partnerships da NBCUniversal. “Não se trata de um caso isolado”, defende. Cerca de 40% dos anunciantes são novos no evento.

Numa artigo de antecipação da WARC, destaca-se que a Google, Anthropic, Microsoft, OpenAI e Perplexity gastaram coletivamente 333,6 milhões de dólares na televisão linear durante o ano passado nos EUA, superior em 43% face ao ano anterior.

Do lado dos anunciantes, o impacto cultural é citado. “A cultura em torno do Super Bowl continua a impulsionar o valor e os preços“, afirmou Jeremy Carey, presidente da agência de marketing Optimum Sports, que conta com clientes a anunciar no evento.

“Existe aqui um nível de envolvimento que não se encontra em mais lado nenhum. Continuamos a ter pessoas que sintonizam a emissão apenas para ver as campanhas de marketing“, referiu ao Sports Business Journal.

Já Kerry Benson, vice-presidente sénior de estratégia criativa na Kantar Group & Affiliates, afirmou à Bloomberg que as marcas já reconheceram o crescimento do público feminino no Super Bowl. De acordo com os dados da Nielsen, as mulheres representaram 46% da audiência da edição de 2025, transmitida pela Fox e Tubi.

Este ano, vai haver uma novidade na medição das audiências deste evento desportivo. A Nielsen, empresa que as mede no EUA, lançou um projeto-piloto destinado a contabilização mais precisa da visualização em conjunto — múltiplos telespectadores à frente de uma televisão — particularmente em eventos em direto. O Super Bowl será o primeiro evento de teste, sendo o piloto estendido a outros eventos durante o primeiro semestre do ano. A nível técnico, essa medição será feita através de wearables, “permitindo uma medição mais passiva que não requer um processo formal de registo”.

Mas que anúncios vão vingar’ este ano? De acordo com uma análise a mais de 1.250 campanhas realizada pela consultora de investigação baseada em comportamento System1 e a Effie para a WARC, o espetáculo (showmanship) é um fator diferenciar crítico, superando a técnica de venda funcional (salesmanship). Este novo modelo, lançado por ambas, identifica as quatro camadas criativas — emoção, distinção, espetáculo e consistência — que, em conjunto, potenciam o impacto comercial a longo prazo para os anunciantes.

“Priorizar o espetáculo garante que a criatividade não seja apenas emocional, mas construída de forma a multiplicar ativamente o valor dos meios pagos“, aponta a análise.

“A média dos anúncios do Super Bowl na nossa escala de cinco estrelas situa-se, na verdade, apenas nas três estrelas“, afirmou Jon Evans, diretor de clientes da System1, em declarações à Adweek. Num inquérito realizado a 60 mil consumidores sobre 425 anúncios dos últimos cinco anos do Super Bowl, o melhor anúncio foi o “Little Farmer”, da Lay’s, no ano passado.

Este ano, a marca volta a apostar no destaque aos agricultores que dão vida às batatas fritas, com “The Last Harvest”.

Outro grande destaque deste ano é o primeiro anúncio do Super Bowl gerado maioritariamente por inteligência artificial, relata o The Holywwood Reporter. A aposta é da marca de vodka Svedka.

E as restantes marcas? Muitas dos anunciantes estão a apostar no humor este ano, para distrair os consumidores da economia e da polarização política. “Os anunciantes encaram o Super Bowl como uma oportunidade para fazer uma pausa de tudo isso”, afirmou Sean Muller, CEO da empresa de análise publicitária iSpot, em declarações à CBS News. “O que eles querem realmente é que as pessoas não se preocupem durante algumas horas. Penso que é por isso que o humor tem registado um crescimento tão acentuado“, aponta.

Este ano, destacam-se celebridades como George Clooney, Ben Affleck, Lady Gaga, Serena Williams, Kendall Jenner, Sofía Vergara, Bradley Cooper, Post Malone e Sabrina Carpenter, entre outros.

Veja agora a compilação de alguns dos anúncios e teasers do Super Bowl deste ano: