Anúncios digitais criados por IA ou humanos: quem gera mais cliques?

A publicidade digital gerada por inteligência artificial (IA) já supera a criada por humanos? Já se pode dizer que sim, em algumas circunstâncias. O estudo “AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans” revela que os anúncios criados por modelos generativos têm “desempenho idêntico aos de autoria humana”, quando analisados mais de 300 mil anúncios. Quando conseguem evitar a artificialidade, “podem superar os criados por humanos”.

Analisando a taxa de cliques (CTR), as peças com toque humano obtiveram 0,65%, face a 0,76% dos gerados por IA. Um ponto curioso realçado pelos investigadores das universidades de Columbia, Harvard, Técnica de Munique e Carnegie Mellon é que a perceção do público sobre a origem da autoria influencia o resultado final, apesar de a IA tender a ter vantagem quando não é percecionada como artificial. A investigação foi realizada em parceria com a plataforma de marketing digital Realize da Taboola.

“Sob controlos rigorosos — comparando anúncios ‘irmãos’ nas mesmas campanhas e períodos — a publicidade gerada por IA e a de autoria humana registaram um desempenho estatisticamente equivalente“, aponta ainda o relatório.

Os investigadores, num estudo de perceção em separado, pediram a participantes para identificarem quem foi o autor dos anúncios. Os resultados mostraram que quase metade dos criados por IA foram percecionados como tendo mão humana. Os consumidores também tiveram dificuldade em separar corretamente o verdadeiro autor.

Metodologia:

Os investigadores analisaram dados reais de desempenho publicitário para aferir o comportamento de anúncios gerados por IA e de autoria humana em condições de mercado. A base de dados incluía mais de 300 mil anúncios, entre 3 de junho e 15 de agosto de 2023, que geraram mais de 500 milhões de impressões e aproximadamente três milhões de cliques. A plataforma Taboola lançou o GenAI Ad Maker durante a recolha de dados — 12 de julho de 2023.

A análise abrangeu diversos setores, desde finanças pessoais e educação até ao ramo alimentar e bebidas. Para assegurar uma comparação justa, os investigadores recorreram à metodologia de ‘anúncios irmãos’, comparando um conjunto de 4.633 anúncios idênticos criados pelo mesmo anunciante, para a mesma campanha e no mesmo dia. “Com objetivos e páginas de destino iguais, este método isolou o impacto da criação, controlando todas as outras variáveis de desempenho”, pode ler-se.