“Estado não olha para as marcas como investimento estratégico”, lamenta diretor do IPAM

“Hoje, as 100 marcas portuguesas mais valiosas representam mais de 20 mil milhões de euros, mas este é um valor que não entra no PIB, não entra na economia portuguesa de uma forma direta”, lamenta o diretor executivo do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), acrescentando que “o Estado não olha para as marcas como um investimento estratégico”.

Na conferência “Marcas de Portugal: o próximo capítulo da competitividade?”, que se realizou esta sexta-feira no IPAM Porto, o diretor executivo do instituto, Daniel Sá, sublinha que “apesar de não entrar nas contas do PIB, este valor das marcas influencia investimentos, gera emprego qualificado, impacta as exportações e impacta a confiança internacional dos nossos produtos”. “As marcas são uma espécie de capital invisível, mas determinantes para a economia portuguesa”, acrescenta ainda.

As marcas são uma espécie de capital invisível, mas determinantes para a economia portuguesa.

Numa altura em que Portugal exporta quase 80 mil milhões de euros, o gestor evidencia o poder das marcas e contabiliza que “as marcas portuguesas valorizaram 20% nos últimos cinco anos”, realçando que “as marcas deixaram de ser apenas um tema de marketing” e que “devem passar a ser vistas como um tema económico e até político”.

O diretor executivo do IPAM considera que a discussão não deve prender-se apenas com o valor das exportações, mas sim com a forma “como Portugal exporta, com que margens e com que reputação”. Daniel Sá refere que “marcas fortes permitem vender mais caro, conseguem estar menos dependente do custo e criar relações duradouras nos mercados externos“.

Sogrape, Lactogal e Salvador Caetano mostram o poder das marcas

Exemplo de uma marca forte é o Mateus Rosé, que “continua a ser a marca com mais projeção” da Sogrape, a maior empresa portuguesa de vinhos. O ano passado foram vendidas mais de 20,5 milhões de garrafas de Mateus Rosé para 65 mercados, representando 12% da faturação do grupo que fechou 2024 com vendas de 356 milhões de euros. Portugal, Reino Unido, Roménia e Espanha são os principais mercados deste vinho rosado.

Em declarações ao ECO, a administradora da Sogrape, Raquel Seabra, afirma com orgulho que “são vendidas três garrafas de Mateus Rosé a cada dois segundos”.

Criado em 1942 por Fernando van Zeller Guedes, fundador da Sogrape, o Mateus tornou-se numa marca global. Para dar a conhecer mais a marca Mateus Rosé, o grupo que começou há mais de 80 anos, no verão de 1942, no auge da Segunda Guerra Mundial, apostou numa jogada de marketing: O Mateus Hotel localizado nos dois últimos andares do Independente Lisboa-Bica. Este “hotel dentro de um hotel” conta com 13 quartos decorados em tons de rosé e com paredes adornadas com ilustrações e cartazes que celebram a evolução do Mateus Rosé.

“Mateus Hotel foi uma tentativa de inovar mantendo um produto que não mudou praticamente desde o início“, diz a administradora em declarações ao ECO, acrescentando que foi mais uma “forma de comunicar a marca”. Raquel Seabra resume: “A tradição é o ponto de partida e a inovação é o caminho”.

Outra das estratégias passa por ter a marca presente em festivais ou até no Carnaval do Rio de Janeiro. “São momentos privilegiados de construção de marca e consumo”, afirma a administradora Sogrape, à margem da conferência.

A diretora de marketing da Lactogal, maior grupo lácteo ibérico e a maior empresa agroalimentar em Portugal, que detém as marcas como Mimosa, Agros, Matinal, Gresso, Vigor, Pleno, Castelões, Milhafre, Primor, Fresky ou Queijos Santiago, não tem dúvidas que o caminho passa por “enraizar a cultura da marca”.

“É necessário quase radicalizar na cultura empresarial portuguesa o papel da marca“, diz Cristina Vasconcelos, recordando que “sem marca não há intenção de escalar e diferenciar”. A diretora de marketing do maior grupo lácteo ibérico lamenta que “a marca Portugal esteja sempre na cauda da Europa no registo de patentes”.

“Tem que ser feito mais trabalho em Portugal para usarem este instrumento marca“, sintetiza a porta-voz da empresa liderada por José Marques.

Cristina Vasconcelos considera que as marcas têm que inovar e apostar no digital: “Daqui a dez anos ninguém vai fazer compras físicas“, diz diretora de marketing da Lactogal, sublinhando ainda que a “nova prateleira é o feed“ das redes sociais, tendo em conta que “a geração Alfa não distingue o online do offline, não toma conhecimento de nada fora do digital”.

Filipe Mesquita, diretor criativo do estúdio de design This is Pacifica — que esteve envolvida na criação da camisola de homenagem a Pinto da Costa e que esgotou em cem minutos, constata que “criar marcas é participar na construção da cultura“.

“Sempre que a marca de Portugal se fortalece, abre portas para mais empresas e mais setores”, disse a diretora de pessoas, marketing e comunicação do Grupo Salvador Caetano, que juntou no arranque do ano as mais de 20 designações diferentes para adotar a marca única (Caetano) em todos os concessionários de vendas e oficinas.

A marca Portugal “não é apenas um selo de origem, mas um ativo coletivo, que concentra identidade, reputação, criatividade, ética e ambição”, reforça Paula Arriscado.