Elevate28 é a estratégia da WPP para combater resultados em 2025

A WPP revelou a sua nova estratégia “Elevate28” que prevê a simplificação da sua estrutura em quatro unidades operacionais principais — WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions — e a “transição de uma estrutura de holding para uma empresa única”. Com esta estratégia, o grupo sediado no Reino Unido quer reverter a recente queda nas receitas e resultados.

Em 2025, segundo os dados revelados esta quinta-feira, a WPP registou um prejuízo reportado de 215 milhões de libras (cerca de 249 de milhões de euros) no lucro atribuível aos acionistas, uma quebra de 139,7% face a 2024, ano em que o lucro foi de 542 milhões de libras (cerca de 627,6 milhões de euros).

Para este desempenho negativo contribuíram encargos extraordinários que totalizaram 939 milhões de libras, incluindo:

• Imparidades de goodwill (desvalorização de ativos) — 641 milhões de libras, sobretudo relacionados com as agências Ogilvy e AKQA;
• Imparidades imobiliárias — 114 milhões de libras, devido à revisão do portfólio de escritórios;
• Amortização e imparidade de ativos intangíveis — 61 milhões de libras;
• Custos de reestruturação e transformação — 68 milhões de libras, uma queda face aos 251 milhões em 2024.

Numa análise aos valores ajustados, a que a empresa designa por headline, o lucro atribuível aos acionistas situou-se nos 695 milhões de libras. Ainda assim, este indicador sofreu uma quebra de 28,3% face aos 969 milhões registados em 2024.

As receitas líquidas — valor que exclui os chamados pass-through costs, onde se incluem despesas de produção e compra de meios faturada aos clientes — registaram também uma queda de 10,4%. Diminuíram de 11,359 mil milhões de libras (cerca de 13 mil milhões de euros) em 2024 para 10,176 mil milhões de libras (cerca de 11,67 mil milhões de euros) no ano passado.

“O nosso subdesempenho recente foi impulsionado por uma excessiva complexidade organizacional, pela falta de um modelo operacional integrado e por uma execução estratégica inconsistente. Embora desapontante, vejo um enorme potencial, dado que estas questões estão todas ao nosso alcance para serem resolvidas e já estamos a fazer grandes progressos”, declara Cindy Rose, que assume desde setembro o cargo de CEO da WPP.

A nova estratégia até 2028

A estratégia “Elevate28” prevê que as quatro unidades principais que estarão divididas em quatro regiões — América do Norte, América Latina, Europa, Médio Oriente e África (EMEA) e Ásia-Pacífico (APAC) — terão como fio unificador a plataforma de marketing através da IA — WPP Open.

De acordo com a Campaign, a nova WPP Creative será composta principalmente pelas agências criativas VML, Ogilvy e AKQA, e pela divisão de relações públicas Burson. Jon Cook tornar-se-á o CEO global da divisão, acumulando com a sua atual posição de CEO global da VML.

A WPP, que já possui diretores regionais para a WPP Media, deverá nomear em breve os líderes regionais para a WPP Creative. A inclusão da Burson nesta estrutura sinaliza que a agência é considerada uma peça fundamental da oferta integrada, afastando rumores recentes de que o grupo poderia estar a considerar a sua venda.

O plano de recuperação divide-se em três fases. Este ano, será focado na estabilização do desempenho líquido dos novos negócios. “Implementaremos iniciativas de redução de custos e racionalizaremos o portfólio”, destaca a WPP, em comunicado. Um dos objetivos financeiros é alcançar uma poupança bruta anualizada de 250 milhões de libras (cerca de 286,7 milhões de euros) até ao final do ano.

A fase de “Construção” segue-se em 2027. “A nossa estratégia renovada de go-to-market, apoiada por um modelo operacional mais eficaz, será consolidada”, nota. É neste ano que a WPP quer regressar ao crescimento orgânico.

Finalmente, a partir de 2028, a ambição é tornar a WPP “um negócio mais simples, de custos mais baixos e potenciado por IA, reconhecido pelos clientes como um parceiro de crescimento de confiança, apresentando um crescimento acelerado, uma margem melhorada e uma forte cash conversion“.

Para concretizar esta transformação e gerar uma poupança bruta anualizada de 500 milhões de libras (cerca de 573 milhões de euros) até 2028, a WPP prevê custos totais em caixa de aproximadamente 400 milhões de libras (cerca de 458,8 milhões de euros), distribuídos por dois anos.

Cindy Rose, na sua apresentação, afirmou apenas que a WPP identificou vários ativos que deseja alienar, sem, no entanto, os nomear. Esta poupança, segundo o The Guardian, deverá vir maioritariamente da diminuição do número de colaboradores. A empresa não especificou quantos postos de trabalho serão cortados da sua força de trabalho de 100 mil pessoas, mas afirmou que eliminará a duplicação de funções nas áreas de finanças e suporte, além de reduzir alguns níveis hierárquicos na organização.

Esta reestruturação também segue em resposta à saída do índice FTSE 100 — as 100 maiores empresas da bolsa de Londres — em dezembro, após quase 30 anos, tendo perdido a coroa de maior grupo publicitário do mundo em termos de receitas para o rival francês Publicis Groupe em 2024.

(artigo atualizado a 11 de março)