Na reinvenção dos cereais da Nestlé guia Elsa Santos, na primeira pessoa

“As crianças de hoje não são as mesmas crianças de há 40 anos” e por isso a Nestlé tem apostado na reinvenção das suas marcas na gama de cereais, como a Chocapic — a primeira a entrar no mercado português. Elsa Santos lidera esta unidade de negócio no mercado ibérico há quase sete anos, sendo responsável por guiar o futuro de mais de dez marcas, que vão dos miúdos aos graúdos, como Estrelitas, Nesquik, Lion, Shredded Wheat e Fitness. A equipa ibérica de cereais tem 30 pessoas entre marketing, trade marketing, vendas, supply chain e finanças.

Uma prova da resiliência é o facto de a Chocapic “permanecer como marca número um da categoria em Portugal”, tendo uma capacidade de “atrair e continuar a ser relevante para consumidores que vão surgindo”. Neste caso específico, manteve-se “essência naquilo que é a marca Chocapic, na pétala e no sabor que todos reconhecem”, mas depois apostou-se, por exemplo, na melhoria do perfil nutricional.

“No fundo é continuar a trabalhar a marca sendo fiel à história dela, mas como se ela tivesse acabado de surgir, porque efetivamente há crianças novas todos os anos para quem ela é nova”, acaba por destacar.

Com as marcas próprias a aumentarem a sua presença no mercado — representaram 47% das vendas no global do retalho alimentar português em 2024 –, o caminho da Nestlé passou por reforçar “aquilo que é a confiança que os consumidores têm nas marcas, a qualidade das marcas, a inovação”.

“Efetivamente, aquilo que queremos enquanto detentores destas marcas é continuar a mantê-las relevantes e diferenciadas. O contexto competitivo pode ter-se alterado com o crescimento das marcas próprias, mas não deixa de ser um contexto competitivo”, justifica.

A proximidade com os consumidores, através da comunicação, tem sido uma das bases nessa estratégia. “Por exemplo, o que temos feito é juntar, para além dos meios mais tradicionais, meios como os influenciadores e maior presença nas redes sociais. É fundamental para que a marca também ganhe esta proximidade“, conta.

A componente da inovação também desempenha um papel. “Como líderes, temos de estar sempre um bocadinho também na primeira linha daquilo que é a inovação também nesta categoria, em mudarmos tendências, em trazermos coisas novas, em mantermos com que esta categoria se mantenha, aliás, relevante e continue aqui por muitos anos”, defende.

Dependendo do target, a estratégia muda. No caso da Chocapic, apesar de privilegiaram a comunicação a pensar nas crianças, é feita sempre “uma comunicação responsável para os pais, que são no fundo quem, no final de contas, vai fazer a opção da escolha que entendem ser a mais adequada”. Por isso é feita mais através dos meios mais tradicionais, como a televisão, mas criaram também uma página de Instagram.

Já em marcas mais jovens, como a Lion, “entram outro tipo de ferramentas ou plataformas, como por exemplo o TikTok” e “estar muito onde eles estão, em festivais, por exemplo”. “Aquilo que vai nortear a estratégia está muito ligado à marca e ao target que a marca tem inerente“, concretiza.

A maioria das campanhas de media são desenvolvidas internacionalmente. A nível local, fazem, sobretudo, adaptação e desenvolvimento de campanhas de ativação local, como a dos 40 anos de Chocapic. Nestes casos, trabalham com diversas agências de forma regular entre elas a Addiction, Uppartner, Brand Key, Procriativa, entre outras.

Elsa Santos conta com uma carreira de mais de 26 anos na Nestlé, tendo começado a jornada como junior brand manager da Buitoni Chilled e acompanhado o lançamento de marcas como o Yoco em Portugal. Quando questionada sobre como as prioridades dos consumidores se alteraram ao longo destes anos, destaca que os consumidores têm uma “preocupação cada vez maior com uma alimentação que seja equilibrada”.

Como resposta, na gama de cereais, a escolha passou por melhorar os perfis nutricionais, incluir o Nutri-Score nas embalagens, mas também lançarem novas marcas. “Dentro de uma gama de cereais, ter produtos sem açúcar hoje é essencial. Não é transformar toda a gama, mas é ter essa opção para aqueles consumidores que efetivamente procuram isso”, exemplifica.”O produto provavelmente que hoje está no mercado de cereais não vai ser seguramente o mesmo que vai estar daqui a cinco anos“, conclui Elsa Santos.

Antes desta experiência já longa na Nestlé, o seu percurso começa na TMN como management analyst, depois de ter tirado um curso em gestão no ISCTE. “A TMN vem por causa das marcas, curiosamente“, revela. Enquanto tirava um curso, fez um trabalho universitário sobre a Telecel, concorrente da TMN, e começou a apaixonar-se pela gestão de marcas à conta desse trabalho.

Acaba por apostar em 2003 numa pós-graduação em marketing e international business no INDEG, já na Nestlé. “Acho que é importante manter esta procura de ir mais além, de conseguirmos acrescentar algo mais em cada momento da carreira. Portanto, no fundo, é não nos acomodarmos, mas de uma forma positiva. E olhar sobretudo para as coisas sempre com uma grande dose de otimismo”, partilha.

De forma a manter essa dose de otimismo, nos seus tempos livres, tem apostado na prática de pilates. “Acho que também me centra muito e energiza de forma diferente. É assim o meu desporto de eleição”, nota. Depois passa tempo com a família, nomeadamente com as suas duas filhas, uma com 13 anos de idade e outra com 18. “Invisto algum tempo em preparar e proporcionar viagens de família, que são também elas experiências e descobertas e memórias que ficam um bocadinho para o futuro”, expande.

Resumindo a sua carreira, acaba por concluir que “a verdadeira essência do marketing só se descobre nas componentes de gestão, para lá da publicidade, quando se começa a trabalhar“. “A paixão solidifica-se ao perceber que trabalhar em gestão de marcas é construir e intervir nos produtos e nas marcas com as quais os consumidores estabelecem relações de verdadeira fidelidade e atração“, denota.

Elsa Santos em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, gostei particularmente da campanha recente da Wells “Fica Bem Contigo”, especialmente quando o foco esteve na menopausa. Acho que reforça o posicionamento da marca com uma temática relevante para as mulheres, mas até então não comum vermos abordada em publicidade. A nível internacional, a primeira campanha da Dove “Real Beauty”, que redefiniu todo o posicionamento da marca e conduziu a uma nova e muito bem-sucedida linha de comunicação para a Dove desde então.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Não sei se é a mais difícil, mas é seguramente uma das decisões menos agradáveis para um marketeer quando tem de decidir descontinuar um produto ou marca, sobretudo quando esteve diretamente envolvido no seu lançamento. Mas se a performance do produto/marca é negativa e se já foram esgotadas as medidas de possível melhoria da mesma, então é uma decisão necessária e da qual se devem extrair aprendizagens para futuros lançamentos.

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No (seu) top of mind está sempre?
Como podemos melhorar e fazer diferente, mantendo uma visão sempre de otimismo e confiança.
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O briefing ideal deve…
Ser focado, objetivo, desafiador e ambicioso.
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E a agência ideal é aquela que…
Sabe ser parceira e atuar como mais um elemento da equipa do negócio/marca. É fundamental também ter um bom conhecimento do target de comunicação e do posicionamento da marca e, finalmente, ter atitude construtiva, mas também desafiadora.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Depende das campanhas e do objetivo das mesmas. Às vezes o risco é necessário, para romper e amplificar o impacto, outras vezes a continuidade e a consistência são as melhores estratégias.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Diversificaria a comunicação, tanto em produção de conteúdos como em utilização de meios, com o propósito de amplificar o posicionamento da marca, mas sobretudo tornando a marca mais próxima, tangível e única para o seu público-alvo.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
A publicidade em Portugal está a evoluir positivamente com maior criatividade e relevância.
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Construção de marca é?
É um dos propósitos e atividades mais gratificantes do marketing — criar, desenvolver e reforçar a identidade e o posicionamento da marca.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Seria professora universitária. Algo que espero poder fazer no futuro em complemento da minha atividade.