Com a ambição de criar pontes na SAP Portugal, Vasco Guerreiro, na primeira pessoa

“O marketing tem o papel fundamental de criar pontes”. É a “simbiose” entre marketing, vendas e os clientes que vai guiar a estratégia de Vasco Guerreiro na SAP Portugal. O recém-nomeado diretor de marketing, vindo de quase uma década em Barcelona onde trabalhou na adaptação de iniciativas globais aos diferentes mercados, quer trazer essa experiência e visão estratégica para atividade da empresa em Portugal.

“Hoje em dia, muitas empresas estão focadas também em simplificar processos e ganhar eficiências. Ao mesmo tempo, existe uma grande necessidade de tomar decisões rápidas e baseadas em dados“, explica. Na atividade baseada em Barcelona, “o marketing é muito mais orientado a dados e muito mais interconectado com o negócio“. “O objetivo não é apenas comunicar, mas é criar relações de longo prazo com os clientes e, no fim, também demonstrar o valor real da SAP”, concretiza.

“A marca SAP vai ser trabalhada de uma maneira mais focada em resultados. É isso que também trago da minha experiência a nível internacional, que é que qualquer ação de marketing tem de ter um retorno de investimento. Antigamente, era feito de uma forma diferente”, recorda. Apesar disso, nota que a marca SAP já “existe” no mercado português. “Existe uma confiança na marca que quero manter, e que toda a estrutura quer manter, que é bastante importante“, explica.

A nível prático, o foco é explorar as ferramentas de marketing que já são as melhores práticas a nível global e regional e adotá-las na SAP Portugal. Por exemplo, apostar mais na área digital e na content syndication. “Os eventos continuam a ser uma base muito importante para o marketing da SAP. Não vamos focar só neles, vamos focar numa série de áreas que coordenadas em conjunto com os objetivos de vendas irão trazer mais valor à marca e mais negócio”, antecipa.

A equipa de marketing, liderada por Vasco Guerreiro, conta com mais dois elementos. A SAP Portugal trabalha com várias agências, como a Fullsix e a Brandcom. “Temos um portfólio bastante grande de agências. O que vamos tentar fazer é retirar o melhor também de cada agência. Existem agências que são melhores em content syndication, por exemplo. Outras que são melhores em brand experience. O que queremos é efetivamente trazer o melhor para dentro da SAP“, declara.

Toda esta estratégia é baseada na convicção de que “o marketing tem de ser visto como uma ajuda real para o negócio e nunca pode ser visto e nem posto num canto da mesa“, explica. Um dos papéis que pode assumir é garantir “que a mensagem passe de uma forma mais terra a terra”. “Quando falamos da SAP, falamos, por vezes, de produtos algo complexos e o trabalho de marketing e de um bom marketeer também é descomplicar. É chegar ao cliente, perceber as necessidades e apresentar-lhes o portfólio de como é que, neste caso, podemos potencializar a transformação digital”, exemplifica.

O regresso a Portugal, à localidade que o viu nascer, Carcavelos, após quase dez anos, acaba por ser motivado por esta nova oportunidade. “Esta oportunidade foi algo que surgiu naturalmente, o qual estou muito orgulhoso. Acho que há muito trabalho para fazer, mas que posso trazer um aporte positivo e algo mais“, declara.

Mas também o fator familiar pesou. Tendo uma filha com cinco anos, a oportunidade de “estar com os avós e criar um conceito de família que, infelizmente, muitas pessoas emigradas não têm oportunidade” influenciou a decisão.

O equilíbrio entre profissional e pessoal tem sido muito importante para Vasco Guerreiro, que diz procurar reservar tempo para estar com a sua família e envolvê-la nas decisões. “O sentido de família é muito importante para mim“, explica. Tenta aproveitar, por isso, muito tempo livre com a sua filha.

Antes destes dez anos em Barcelona, Vasco Guerreiro passou por empresas como a TAP, Microsoft, IBM, Samsung e JCDecaux, assumindo cargos como partner account manager ou trade marketing manager. “Todas estas experiências fizeram com que conseguisse compreender todas as áreas com que já trabalhei. É essencial para um bom marketeer perceber, entender, meter-se na pele das outras pessoas e dos outros stakeholders, de forma a que conjuntamente consigamos e atingir os resultados”, resume.

O marketing surge na sua vida após a licenciatura em Comunicação Empresarial e Relações Públicas no ISCEM e de um início de percurso em comunicação da TAP. Foi quando se mudou para a área de vendas na Microsoft Portugal que a paixão cresceu, porque tinha de aprender “mais sobre vendas e mais sobre diversos produtos para chegar ao marketing”. “Porquê marketing? Porque marketing no final do dia exerce um bocadinho de comunicação, de vendas, de diversas áreas e é talvez das áreas que têm mais abertura para ‘ganhar’ de todos os lados“, responde.

“Acho que foi a vida que levou também a que acabasse por gostar de marketing“, diz, apontando os paralelos entre a área e desportos como o ténis, que pratica desde a sua juventude, por ambos se focarem em relações interpessoais. O desporto serviu também para ensiná-lo, desde muito jovem, a perder e ganhar. Ainda hoje pratica futebol, paddle e, às vezes, ginásio.

Resumidamente, “esta base de desporto de competição e a base familiar foram essenciais, não tenho dúvidas nenhumas, para chegar onde estou hoje“. Foram estas bases sólidas, e também a educação, que o levaram a sair de Portugal, pela primeira vez, para a IBM em Madrid. “Sem uma base sólida seria muito mais difícil fazer estas mudanças que fiz na minha vida“, conclui.

“Neste vai e vem, o único denominador comum foram as pessoas com quem trabalhei, amigos que ficaram até aos dias de hoje. Todas estas ligações são o que vou levar no final do dia“, conclui.

Vasco Guerreiro em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível internacional, destacaria a construção da plataforma “Just Do It”, da Nike, não pela criatividade isolada, mas pela consistência estratégica ao longo de décadas. Conseguir evoluir culturalmente sem perder território é raro e diferenciador. Isso é a verdadeira construção de marca.
Dentro dessa lógica, “Dream Crazy” mostra como uma marca pode assumir um posicionamento com coragem, desde que esteja alinhado com o seu ADN – o risco só funciona quando há coerência.
A nível nacional, destacaria a forma como a Nos construiu o Nos Alive como um verdadeiro ativo estratégico de marca. Mais do que um patrocínio, é uma plataforma consistente que reforça território, diferenciação e relevância cultural.
O que verdadeiramente diferencia uma marca não é a campanha do ano, mas a disciplina estratégica ao longo do tempo. Do meu ponto de vista a construção sustentada cria vantagem competitiva e isso interessa-me enquanto marketeer.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Equilibrar o curto e o longo prazo. A pressão por resultados imediatos é permanente, sobretudo em contextos económicos exigentes, mas a responsabilidade de quem lidera marketing é garantir que a urgência não destrói valor futuro.
É relativamente simples otimizar métricas de curto prazo, mas o verdadeiro desafio é continuar a investir em posicionamento e diferenciação quando o retorno não é imediato.
Nem todas as oportunidades devem ser perseguidas, de facto o foco é uma decisão estratégica e muitas vezes significa abdicar de ganhos rápidos para proteger coerência e vantagem competitivo. No final, o marketing é construção de vantagem competitiva sustentável.
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No (seu) top of mind está sempre?
Impacto real, impacto no negócio, impacto na perceção da marca, impacto na experiência do cliente. O marketing tem de ir além da visibilidade, tem de gerar crescimento sustentável, criar valor mensurável e reforçar a relação com o cliente em cada ponto de contacto.
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O briefing ideal deve…
Ser claro, focado e honesto, deve definir o problema, o objetivo e o critério de sucesso. Prefiro um briefing simples e estratégico a um documento extenso sem direção, sendo que a criatividade floresce melhor quando existe clareza.
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E a agência ideal é aquela que…
É uma parceira estratégica. Que entende o negócio, questiona quando necessário e trabalha com verdadeiro espírito de equipa. Gosto da expressão “vestir a camisola”, mas acrescentaria: com exigência e responsabilidade.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Depende do contexto, mas a diferenciação exige algum nível de risco. O risco deve ser informado por insights e alinhado com o território da marca. Em tecnologia enterprise, não se trata de provocar, trata-se de ter um ponto de vista claro e relevante.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Investiria sobretudo em três dimensões:
– Construção consistente de posicionamento como referência no setor – thought leadership
– Experiências de marca memoráveis e de alto impacto
– Dados e inteligência para personalização em escala
Um orçamento ilimitado não elimina a necessidade de foco. A estratégia continua a ser essencial.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Portugal tem talento criativo reconhecido e o próximo salto será ganhar maior consistência estratégica e escala internacional.
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Construção de marca é?
Criar confiança e relevância ao longo do tempo. Especialmente em B2B, a marca reduz o risco percebido e influencia decisões estratégicas de elevado valor.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Provavelmente estaria ligado ao desporto, na vertente de gestão ou estratégia. O desporto fez sempre parte da minha vida, cresci a competir, a ganhar e a perder e foi aí que aprendi algumas das lições que hoje aplico no contexto empresarial – disciplina, resiliência e trabalho de equipa.
Sempre me fascinou a lógica das equipas de alto rendimento, como se constrói cultura, como se gere pressão, como se mantém foco num objetivo comum. Vejo muitos paralelos entre um balneário competitivo e uma equipa de marketing – talento individual não chega; o que faz a diferença é alinhamento, confiança e execução consistente. Se não estivesse em marketing, provavelmente estaria a trabalhar exatamente nisso, em performance coletiva.