“De embrião a algo com substância”. Como os britânicos voltaram a criar marcas de luxo

Michael Ward pode ser conhecido pela sua longevidade de mais de uma década à frente dos armazéns britânicos Harrods, mas é também presidente emérito da Walpole, a congénere britânica da portuguesa da associação Laurel, dedicadas à promoção e desenvolvimento do luxo e excelência, e já impulsionou a atividade de mais de 150 marcas em solo britânico a partir do programa Brands of Tomorrow. “De um embrião para algo com substância”, explicou esta sexta-feira a empresários portugueses na sede da Têxtil Manuel Gonçalves, em Famalicão.

Um dos casos de sucesso da Walpole, com o seu programa para desenvolver marcas de luxo (e indústrias que a apoiam) são os relógios Bremont, totalmente produzidos em solo britânico, o que os distingue de todos os concorrentes e se tornou numa mais-valia. “Situada no interior de Inglaterra, aqui em Henley-on-Thames, encontra-se o nosso orgulho e a nossa joia: The Wing, a primeira unidade industrial de relojoaria construída no Reino Unido em várias gerações”, lê-se no site da Bremont. Outro caso bem sucedido: Olivia von Halle, “que faz pijamas e os artigos de seda mais fantásticos”. “Um dos seus primeiros pontos de distribuição foi no Harrods e agora temos uma boutique fantástica, não porque ela seja a nossa marca do futuro, mas porque é uma marca muito boa que toda a gente quer”.

São desfechos felizes de uma história que Michael Ward lembra que começou em tons cinzentos, quando o diretor-geral do Harrods (e não só) percebeu que era preciso “ajudar e a desenvolver talentos em Inglaterra”, já que eles estavam em vias de desaparecer. “E sentimos que isso se devia ao facto de estarmos a ficar cada vez mais dependentes de algumas das marcas francesas e italianas”.

A ideia era boa, mas insuficiente. Era preciso criar mais do que marcas, era preciso um ecossistema. “E apercebemo-nos de que o Governo nunca o iria fazer por nós”. Foi assim que nasceu o programa Brands of Tomorrow. “Selecionamos em dez ou 12 marcas todos os anos e damos-lhes um contabilista, damos-lhes um advogado e criámos um programa de mentores para levar essa marca de um embrião para algo com substância”, explicou à audiência. Começaram em 2007 e já terão nutrido mais de 150 marcas.

“Já tivemos marcas que foram de nada a grandes marcas”, assegura. Entre elas, o meio de comunicação Business of Fashion e, na moda, a Castor, “fundada por dois jogadores de críquete que criaram uma marca de roupa desportiva, toda ela fabricada em Portugal”, revelou Michael Ward. Quase uma década depois do nascimento de Brands of Tomorrow, Ward convida a olhar para o número de marcas britânicas que se afirmaram. “Criámos todo um setor”.

O desafio lançado à Laurel é criar um programa idêntico em Portugal. “Um programa em que tenham acesso a marcas de mentores”. E depois de começar, diz: “Continuamos e continuamos e continuamos”. “Assim, dentro de dez anos, teremos provavelmente cerca de 250 a 300 marcas que criámos e que constituem a infraestrutura do nosso trabalho”.

“Penso que em Portugal existe uma oportunidade, mas temos de o fazer como uma comunidade de fabricantes, de marcas”

Michael Ward falou aos portugueses, mas também ouviu e viu o que empresas nacionais, sobretudo do têxtil, que se deram a conhecer. “Portugal tem os maiores talentos na indústria transformadora, nomeadamente nos têxteis. Ninguém quer, enquanto marca de luxo, que o seu produto seja fabricado na Ásia ou na China”, afirma. “E a grande competência que Portugal tem é uma qualidade real que permite às marcas de luxo orgulharem-se da qualidade do seu aspeto”, explicou ao ECO.

Terá Portugal capacidade para criar uma marca de luxo? “Penso que se trata de uma viagem a longo prazo, e é por isso que sugiro que falemos sobre a forma de criar uma Brands of Tomorrow, em que as marcas, dentro de dez anos, terão essa posição para poderem ser vistas, talvez não como uma Loro Piana, mas como uma marca emergente que podemos fazer crescer e desenvolver. Por isso, penso que existe uma oportunidade, mas penso que temos de o fazer como uma comunidade de fabricantes, uma comunidade de marcas.”

Francisco Carvalheira, presidente da Laurel, garante que Portugal está hoje em condições de começar uma academia. “Temos duas ou três indústrias principais em Portugal, mas penso que o setor têxtil é o lugar certo. Temos aqui os alicerces, temo-lo a si [Michael Ward] e penso que é a altura certa para começar a criar a nossa própria academia e podermos discutir entre todos nós”.

Ao ECO, Francisco Carvalheira explica que já estão a “estudar ações futuras”, concentrados numa área de reconhecida qualidade como o têxtil português. “O que os ingleses perceberam é que estes ecossistemas tornam todo o setor muito mais forte”, diz, avaliando o trabalho do Brands of Tomorrow, replicado em Portugal para Marcas de Amanhã.

Um MBA de luxo e uma associação para falar com a UE

Depois de criarem o programa Brands for Tomorrow, a Walpole associou-se à London Business School para a criação de um MBA conjunto. “Fornecemos professores para o curso e orientamos todos os estudantes no curso, e temos agora, coletivamente, um programa, e já o fazemos há dez anos, com mais de 300 pessoas que são especialistas na indústria do luxo e que estão a fornecer esse tipo de talento real para as marcas no Reino Unido, mas também para espalhar a mensagem das marcas por toda a Europa”, defende Ward.

“Têm aqui uma grande oportunidade de utilizar os conhecimentos não só da Laurel, mas de toda a ECCIA”, diz Michael Ward, lembrando que o setor do luxo está organizado à escala europeia nesta associação de associações. A Walpole no Reino Unido, Laurel em Portugal e Circulo Fortuny em Espanha, Comité Colbert em França, Altagamma em Itália e Meisterkreis na Alemanha, Gustaf III na Suécia.

“Temos uma voz coletiva”, contextualiza. “Nascemos porque tínhamos cinco, seis ou sete marcas que iam para a Europa, todas com vozes diferentes, e a Europa não as ouvia”, nota. “Por isso, criámos a ECCIA. Assim, tínhamos uma voz de luxo e podíamos ir ao Parlamento Europeu para poder exercer pressão no sentido de uma mudança substancial”. “Fizemos um trabalho fantástico no âmbito do Acordo Verde, começámos a olhar para a reciclagem e a sensibilizar a Europa para a diferença da indústria do luxo”, explica. “Não vou para a Avenue Montaigne, na Dior, e colocar algo em que posso reciclar. O trabalho é afastar-se de regulamentos destes, não se afastar dos objetivos de sustentabilidade, mas fazê-lo de uma forma que mantenha o valor da marca”.

"Quando comecei a trabalhar como presidente da ECCIA, disseram-nos que não estávamos interessados em luxo.
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Bruxelas, garante Ward, “está muito, muito consciente do valor do que nós, enquanto indústria de luxo, fazemos”. “Quando comecei a trabalhar como presidente da ECCIA, disseram-nos que não estávamos interessados em luxo. Estamos interessados na indústria automóvel. Estamos interessados na indústria do aço”, conta. Foi nesse momento que decidiram pôr números à indústria de luxo. Um estudo veio mostrar que “representavam 12,5% das exportações da UE e quase 4,5% do PIB da Europa”, precisou.

Ao todo, calcula a ECCIA, 60% de tudo o que produzimos por esta indústria é exportado. E 70% do luxo mundial está concentrado na Europa. “O mercado que, de repente, se apercebeu de que se pode começar a fabricar automóveis na China, não se pode replicar a história das marcas de luxo”, sublinha.

Num derradeiro ponto da sua intervenção na Têxtil Manuel Gonçalves, em Famalicão, Michael Ward defendeu a importância de credibilizar o trabalho de artistas e artífices. “Não como alguém que é apenas um simples trabalhador, mas alguém que tem as competências e conhecimentos em que devemos investir”. Um dos países que já o está a fazer é a Alemanha é é para lá que a ECCIA está a olhar. “Gostaria que alguém que trabalhasse como aprendiz na Church’s pudesse ir ao pub à noite com alguém que trabalhasse num banco e ambos serem tratados de forma igual, e ambos terem o mesmo orgulho do que fazem”.