O impacto da IA no tráfego online das marcas e dos media. O que promete 2026?

As plataformas de inteligência artificial (IA) são cada vez mais utilizadas para pesquisas. Vários dados já mostram esta tendência, que deverá agudizar-se ao longo de 2026, afetando quer marcas, quer os media. Após um 2025 onde o tema do impacto da IA foi inevitável, o panorama não deverá alterar-se este ano.

Para perceber melhor este cenário, importa analisar alguns dados relativos ao último ano. Quase um por cento das visitas mensais a websites no Reino Unido e na Europa já têm como origem estas plataformas, revela a Datos, numa análise divulgada pela WARC.

A fornecedora de dados de clickstream — fluxo de interações dos utilizadores com a internet — aponta que, em novembro de 2025, o valor foi de 0,93% das visitas mensais feitas em computador. Um ano antes, o valor era de 0,46%. No mercado norte-americano, o peso é menor, tendo crescido dos 0,41% para os 0,80%. Do outro lado da moeda, os motores de busca tradicionais viram a sua quota descer dos 10,03 para os 9,58% na Europa e dos 10,56% para os 9,77% nos Estados Unidos da América.

Uma outra análise, desta vez da Conductor AI — plataforma de inteligência de conteúdo — mostra que o tráfego gerado por IA já compõe 1,08% de todas as visitas em dez indústrias. Numa análise a mais de 10 mil websites entre maio e setembro de 2025, os setores de TI e Bens de Consumo Essenciais registaram os maiores valores – 2,8% e 1,9%, respetivamente. O ChatGPT domina o panorama, com uma quota de 87,4%.

A inteligência artificial generativa já está também a começar a rivalizar com o tráfego pago como motor de visitas dos websites . A Sensor Tower — plataforma de dados de economia digital — antevê que, até ao final de 2026, mais de metade dos principais sites vão ter mais tráfego proveniente das ferramentas de IA do que de tráfego pago. Este valor, em outubro de 2025, era já de 37,3%.

Dos mil websites mais visitados nos EUA, os sites receberam uma mediana de cerca de 0,1% das suas visitas tendo a IA como fonte, rivalizando com os 0,3% de anúncios pagos — excluindo os anúncios nas redes sociais. O período analisado foi entre outubro de 2024 e 2025. O crescimento do peso da IA no tráfego cresceu mais de 130% num ano, apesar de os anúncios pagos manterem uma quota maior.

De forma a evitar uma queda nas visitas, quase um em cada quatro marketeers a nível global — 24% — planeia priorizar o generative engine optimisation (GEO) contra a aposta no tradicional search engine optimisation (SEO). De acordo com a WARC, quase 30% dos marketeers já estão a notar o efeito da IA nos resultados de pesquisa.

Já entre as publicações noticiosas, a mudança de comportamento está a gerar preocupação. Mas importa analisar primeiro os dados. Os principais sites de notícias mundiais começaram a sofrer um declínio no tráfego a partir de agosto de 2024 devido à IA, revela um estudo da Rutgers Business School e da The Wharton School, publicado em dezembro.

Após analisar as visitas de websites como a CNN, o New York Times e a BBC, os investigadores descobriram que bloquear os bots que analisam estes sites “pode ser associado com a redução do tráfego total do website em comparação com as grandes publicações noticiosas que não o fazem“.

Uma análise da Authoritas, feita no Reino Unido, e divulgada pelo Press Gazette, havia já revelado que, quando o AI Overview (Vista Geral de IA, em português) da Google está presente, os jornais testemunham uma queda de 47,5% na taxa de cliques nos computadores e de 37,7% nos smartphones.

A Cloudfare acabou por lançar em julho uma resposta à situação, permitindo aos detentores de conteúdo bloquear, permitir gratuitamente ou cobrar por cada acesso pelas ferramentas de IA.

A preocupação dos media chegou aos ouvidos de Matthew Price, CEO da Cloudflare, através de vários telefonemas, revelou numa entrevista recente à Digiday. Quando analisou os dados, deparou-se com um cenário em que “há 10 anos, por cada duas páginas que o bot de pesquisa da Google indexava, direcionava um visitante. Agora são 18 páginas extraídas por cada visitante. O que mudou? O AI Overview“, declarou nessa entrevista.

Já em novembro, durante a Web Summit alertava para o impacto que os novos browsers com IA poderão vir a ter nos modelos de negócio dos meios de comunicação social. A OpenAI e a Perplexity já lançaram as suas versões, assim como outras concorrentes. Ainda não existem números sobre a adesão dos utilizadores a estes navegadores.

A visão pessimista não é partilhada pela Google, que declarava em agosto que a média de cliques de qualidade (quando uma pessoa permanece em determina página durante um período de tempo considerável) cresceu, mesmo com a presença da IA no motor de busca. Mesmo assim, em dezembro, tenta responder a algumas preocupações dos órgãos de comunicação social, com um projeto piloto que vai remunerar a integração desta ferramenta no Google Notícias.

A Comissão Europeia abriu mesmo uma investigação à Google por suspeitar de violação da lei da União Europeia ao impor “condições injustas” nos conteúdos de inteligência artificial (IA).

Vários jornais como o Le Monde, o Financial Times e a Associated Press têm assinado acordos com as empresas de IA, de forma a garantir remuneração. No final do ano, a Noruega tornou-se no primeiro país do mundo a assinar um acordo com o setor para treinar os modelos de inteligência artificial desenvolvidos pela sua biblioteca nacional. O valor é de 45 milhões de nok — cerca de 3,8 milhões de euros — anualmente. Fica ainda por saber como a situação no setor evoluíra este ano.