Para as marcas de luxo, o verdadeiro Óscar é a visibilidade

Não é apenas por gosto ou súbita tendência que a maioria dos homens levou uma pregadeira na lapela na noite dos Óscares. Este passou a ser mais um ponto de visibilidade para os joalheiros que querem estar na cerimónia, um evento de escala global e o mais importante de uma já longa série de entregas de prémios, onde só ‘brincam’ marcas detidas pelos grandes grupos: LVMH, Kering e Richemont.

A cerimónia dos prémios da academia deste domingo dá-nos mais do que vencedores de estatuetas. Diz-nos que a red carpet continua a ser uma plataforma de marketing para as marcas de luxo. Diamantes de alta joalharia, contratos exclusivos com celebridades e vestidos de alta-costura fazem parte da estratégia. A maioria dos modelos usados pelas celebridades foi emprestada pelas maisons num processo coordenado entre estilistas, agentes e equipas de relações públicas. O objetivo não é vender diretamente as peças — muitas delas únicas — mas gerar exposição mediática global e usar esta montra para dar a conhecer as novas propostas das marcas.

A visibilidade da presença das marcas é medida através de métricas como o Media Impact Value (MIV), indicador desenvolvido pela consultora Launchmetrics para calcular o valor económico da presença de uma marca na imprensa e nas redes sociais. E se bem que ainda é cedo para calcular o impacto da cerimónia de domingo, segundo o Business of Fashion (BoF), nos Golden Globe Awards de janeiro, as cinco marcas mais presentes — Chanel, Dior, Armani, Louis Vuitton e Saint Laurent — geraram, em média, o dobro do valor de impacto mediático face às cinco marcas seguintes.

Os números foram publicados pela Onclusive, segundo os cálculos de AVE (Advertising Value Equivalent) da publicação: nas 24 horas a partir da passadeira vermelha, os 4,2 milhões de menções nas redes sociais e 90.088 referências nos media tradicionais corresponderam a 27,122 mil milhões de dólares em valor publicitário. O valor ultrapassa largamente os 3,5 mil milhões de dólares gerados pelas nomeações ao longo de 30 dias e que será certamente inferior ao da cerimónia dos Óscares, vista por mais pessoas em todo o mundo (foram 18 milhões só de espectadores em 2025). A visibilidade é conseguida sem investimento em espaço publicitário.

“Para tantos novos diretores criativos, este é o momento de mostrar verdadeiramente ao mundo, e não apenas à comunidade da moda e às pessoas dos desfiles, a sua nova direção e fazer uma afirmação”, disse o consultor de luxo Robert Burke à Vogue. Como contabilizava a publicação por estes dias, esta cerimónia é a primeira edição para muitos diretores criativos que se estrearam em setembro ou depois disso. É o caso de Matthieu Blazy, Jonathan Anderson, Pierpaolo Piccioli e Demna, à frente de Chanel, Dior, Valentino e Gucci, respetivamente.

Matthieu Blazy, por exemplo, estreou-se a vestir a vencedora do Óscar de melhor atriz, Jessie Buckley (Hamnet), inspirado pelo modelo usado pela atriz Grace Kelly quando assistiu à cerimónia em 1956. Entre as cinco nomeadas, três usaram modelos do grupo LVMH – Rose Byrne (Dior), Renate Reinsve e Emma Stone (Louis Vuitton). Kate Hudson usou Armani Privé.

Este ano, lembrava ainda a Vogue, a cerimónia dos Óscares aconteceu cerca de duas semanas depois do habitual e já depois das semanas da moda de Paris e Milão terem terminado, o que permitiu às casas darem mais atenção a este evento e marcar presença. Jonathan Anderson foi fotografado com estrelas no jantar pré-Óscares da Dior e Demna estaria num festa pós-Óscares organizada pela Gucci. Mais, segundo o Business of Fashion, este calendário permitiu ter modelos novos para apresentar.

A Vogue, aliás, também usou a visibilidade deste evento a seu favor. Em vésperas da estreia da parte 2 de O Diabo Veste Prada, cujo argumento se terá inspirado na diretora da revista, Anna Wintour (e não a atriz Meryl Streep), apresentou duas categorias dos prémios, melhor guarda-roupa e melhor maquilhagem e cabelos, ao lado da protagonista do filme, Anne Hathaway.

E se bem o mercado está concentrado nas mãos das grandes, algumas marcas conseguem romper a hegemonia dos grandes. É o caso da Schiaparelli nos Grammy, onde a marca apenas vestiu Bad Bunny, o grande vencedor daquela noite de fevereiro ou, de acordo a Launchmetris, citada pelo BoF, aquele que alcançou o maior valor de impacto mediático da noite. Mais do que vestir muitas pessoas, trata-se de selecionar os protagonistas certos.