Mónica Seabra Mendes: “O luxo exige lideranças fortes com visão de longo prazo”

Mónica Seabra Mendes dirige o programa de Gestão de Luxo da Universidade Católica desde o início, há mais de 20 edições. Está prestes a conhecer uma nova turma – o próximo curso começa a 21 de abril, em Lisboa, e a 23 de abril no Porto. Este ano, para lá das masterclasses, a turma viaja a Itália para conhecer a universidade de Bocconi (e visitam uma marca de luxo). Uma década depois, o curso ainda faz sentido para suprir as falhas do mercado.

“A grande lacuna que encontramos está ao nível da falta de visão estratégica e de entendimento do que é o luxo, junto das lideranças. O luxo exige, pelas suas especificidades, profissionais qualificados, mas sobretudo lideranças fortes com uma visão de longo prazo”, afirma a diretora do programa.

O programa destina-se a “profissionais que trabalham no mercado do luxo e que pretendem consolidar ou alargar os seus conhecimentos, bem como a profissionais que pretendem vir a trabalhar no mercado do luxo ou que queiram adquirir conhecimentos e competências que lhes permitam acrescentar valor aos produtos e serviços que gerem”.

Este é o público-alvo do programa desenhado em 2011 por Mónica Seabra Mendes, fundadora da Affluencial, uma plataforma dedicada à consultoria e formação na área da gestão do luxo, e antiga diretora do programa executivo Luxury Brand Management, em Miami, em parceria com o Institut Supérieur de Marketing du Luxe, de Paris.

Mónica costuma estar também na seleção de quem se inscreve para fazer o curso. O que procuram? “Alunos com maturidade e com muita motivação para aprender. Profissionais com uma certa sensibilidade para o OUTRO, para o detalhe, para a estética, para o belo, pelo rigor. Pessoas com energia e vontade de elevar tudo o que fazem, quer a nível profissional, quer a nível pessoal. Não é importante de onde vêm, o importante é para onde querem ir”.

O perfil de alunos é, aliás, muito variado, conta a Mónica Seabra Mendes ao ECO. “Temos tido profissionais da área do luxo de distintos setores, bem como profissionais de segmentos e setores que nada têm a ver com este universo. São perfis profissionais também muito distintos; médicos, advogados, gestores, empresários, empreendedores, criativos, jornalistas, arquitetos… O mercado entendeu, desde o primeiro momento, que as ferramentas da gestão do luxo e o exercício da excelência servem negócios muito distintos”.

Que fazem um médico ou um arquiteto aqui? Os primeiros procuram, por vezes, acrescentar, saber como chegar aos clientes. Os segundos porque trabalham na promoção imobiliária. Consultores imobiliários também têm percebido as vantagens de se sentarem no anfiteatro da Universidade Católica, em Lisboa, perceber perceber mais sobre a gestão de marcas e relação com clientes de luxo.

“O nosso objetivo sempre foi o de oferecer o essencial da gestão do luxo aos nossos executivos, para que possam sair desta formação com uma visão abrangente”, diz Mónica Seabra Mendes. “Formámos e nutrimos uma sólida comunidade de alumni que nos ajuda muito nesse sentido. O nosso compromisso é o de fornecer ferramentas concretas e acionáveis, transversais a distintos setores do luxo, bem como ajudar a pensar excelência”.

Como criar marca, como atender o cliente? É o mais difícil de ensinar neste programa, admite Mónica Seabra Mendes. “O produto, pela sua natureza mais tangível, é mais fácil de entender. A marca e o cliente têm várias nuances e são elementos mais dinâmicos”, diz.

“Os nossos alunos ficam fascinados com estes temas e apreendem-nos com uma certa facilidade, mas temos a noção de que são temas complexos, para os quais não existem fórmulas que funcionam sempre e para todos. Utilizamos muitos exemplos de marcas reais e inclusive de marcas dos seus setores de atividade para os ajudar a pensar os seus negócios”, diz.

O curso tem a duração de 60 horas letivas e “convidamos também profissionais inspiradores que partilham as suas melhores práticas”, conta Mónica Seabra Mendes, cujo percurso no luxo começou com um mestrado na Universidade Sorbonne (Paris), passou pelo departamento de imprensa da Guy Laroche, L’Oréal e pela direção de marketing da Shiseido e Clarins, em França, Portugal e Espanha.

Outros professores são Pedro Janela, fundador do WYGroup, Rui Dias Alves, Chief Editor da SensingTheWorld, Pedro Lobo, CEO da Innovagency, Nelson Neves, partner Simon-Kucher, Tiago Neves, OOM! Strategy & Customer Centricity e Francisco Noriega Carvalheira, secretário-geral da Laurel. E entre os docentes convidados estão, entre outros, o perfumista Lourenço Lucena, o gemólogo Rui Galopim de Carvalho, a diretora da Fashion Clinic, Maria Pimentel ou a chief marketind officer dos Hotéis Sublime, Cristina Borges de Carvalho.

"Se juntarmos todas as marcas consumidas no mundo de ‘luxo pessoal’, ou seja, as marcas de joalharia, relojoaria, perfumes, moda e acessórios, estas não chegam, na sua totalidade, ao valor de vendas da Apple!”

Num país sem verdadeiras marcas de luxo, mas com exemplos de sobra de excelência, Mónica Seabra Mendes lembra que “nenhuma marca de luxo começou grande, até porque uma marca de luxo é, por definição, exclusiva, serve um público restrito e nunca atende todas as necessidades do seu mercado. As marcas de luxo têm, contudo, uma notoriedade desproporcionada face ao seu volume de vendas. Se juntarmos todas as marcas consumidas no mundo de ‘luxo pessoal’, ou seja, as marcas de joalharia, relojoaria, perfumes, moda e acessórios, estas não chegam, na sua totalidade, ao valor de vendas da Apple!”

Os números dizem que comparativamente a outros mercados, as marcas de luxo são pequenas. “O facto de se tornarem marcas globais permitiu-lhes confortar o seu volume de vendas, mas na essência quando estavam apenas confinadas aos seus países de origem e aos seus produtos core, eram marcas minúsculas. Hoje, quando se pensa em criar marca ou a desenvolver/gerir uma marca existente, não se pensa só, e apenas, no mercado interno. Temos de preparar marcas e ter a ambição de as imaginar, senão globais, pelo menos internacionais ou pelo menos reconhecidas junto dos seus pares”, defende.

A cosmética e a perfumaria são um dos pontos de entrada do luxo e um dos seus “grandes motores económicos”. No programa de gestão do luxo, Mónica Seabra Mendes explica que trabalham “o luxo na sua perspetiva mais única e absoluta”, “sempre o topo da hierarquia”.

"Há boutiques na Avenida da Liberdade que vendem mais, em valor absoluto, que outras suas congéneres europeias e existem outras que têm valores por cliente, superiores”

Mas como se gere uma marca de luxo num país pequeno? “Se falarmos em gerir uma marca de luxo internacional, a gestão não difere da gestão que possa ser feita em outros países, mas seguramente com equipas mais pequenas e pluridisciplinares e em alguns casos com dependência hierárquica a outros mercados, como o espanhol”.

Mas há boas notícias. “Há boutiques na Avenida da Liberdade que vendem mais, em valor absoluto, que outras suas congéneres europeias e existem outras que têm valores, por cliente, superiores”, nota.

Ao contrário do que se possa pensar há um segmento de luxo em Portugal, como nota Mónica Seabra Mendes. “O mercado dos relógios em Portugal é bastante conhecedor e maduro e é um mercado importante, já para não falar do parque automóvel de topo de gama. Temos estes paradoxos curiosos. Se falarmos de gerir uma marca de luxo portuguesa, eu diria que a questão da escala é muito mais relevante. Os produtos de luxo vivem muito dos seus mercados primários e de afeto, porque traduzem um certo estilo de vida e cultura”.

Mesmo nas marcas portuguesas, que “não sejam vocacionadas para o mercado interno, dada a sua pequena dimensão, defendo que devem ter o mercado interno como mercado evangelizador e de legitimação. Como é que eu vendo a um estrangeiro um produto português, enraizado na nossa identidade, cultura, saber fazer e estilo de vida, se os próprios dos portugueses não o conhecem? Não é só o mercado que é pequeno, fica a ser também a notoriedade dos seus produtos. Porque é que os chineses bebem champanhe? Não é seguramente pelo produto em si, mas porque ao fazê-lo replicam uma certa forma de viver “à francesa”, diz.

Com mais de dez anos de vida, o programa tem tido conseguido sempre ficar preenchido. “Há muito mais saídas do que se poderia prever quando o programa foi lançado, porque em Portugal apesar de a oferta para perfis sénior ainda não ser muita, tem vindo a crescer e acelerou significamente nos últimos 5 anos”, considera Mónica Seabra Mendes.

“Há profissionais que tendo feito esta especialização passaram a poder fazer parte de processos de seleção, que de outra forma não fariam. A falta de experiência é, de certa forma, colmatada com a formação. É um impulso importante. Depois existem os profissionais que se expõem a experiências internacionais, já com a segurança de levar uma formação na área e um conhecimento diferenciado. Temos também alunos que se sentem confiantes em lançar os seus próprios projetos no segmento do luxo. Quando aparecem boas oportunidade no mercado, normalmente somos contactados porque sabem que temos perfis”.

"Muitas vezes para entrar na área do luxo, deve-se entrar pela porta que está aberta, não pela que gostaríamos de abrir. Com talento lá se chegará. Um bom profissional na área do luxo, seja na área criativa, na área do marketing, na área da gestão, na área das vendas ou na comunicação tem trabalho onde quiser! Parece simples, certo? É que profissionais bons nestas áreas, são escassos.”

Os setores deste segmento que mais empregam são os mais dinâmicos em Portugal – hospitality, imobiliário, turismo, áreas que têm a ver com a oferta de uma experiência diferenciada ao cliente, como gabinetes médicos, gabinetes de arquitetura, decoração de interiores, agências de viagens, produtores de eventos, concierge, restauração, vinhos…

“O mais difícil é trabalhar moda de luxo em Portugal e tudo o que gravita em torno de produtos de luxo, porque não existe oportunidades dentro das marcas portuguesas e ao nível das marcas internacionais. Os perfis que se procuram nestes setores têm a ver quase exclusivamente com a área de retalho e das vendas”, indica.

No entanto, depois de se entrar numa estrutura internacional, “até como assistente de vendas numa boutique, pode ambicionar-se fazer outras coisas e em outros países ou marcas do grupo. Muitas vezes para entrar na área do luxo, deve-se entrar pela porta que está aberta, não pela que gostaríamos de abrir. Com talento lá se chegará. Um bom profissional na área do luxo, seja na área criativa, na área do marketing, na área da gestão, na área das vendas ou na comunicação tem trabalho onde quiser”, defende.

“Parece simples, certo? É que profissionais bons nestas áreas, são escassos”, remata.