Como as marcas podem sobreviver ao “triângulo da incerteza”?

“Se a sua marca desaparecesse amanhã, alguma comunidade sentiria que perdeu algo que era seu?”. Foi com esta provocação que Gustavo Otto, chief connection officer do Publicis Groupe Portugal, deu início à apresentação do relatório “Trend or Hype 2026”, promovido pelo grupo.

Se a resposta for não, na sua perspetiva, significa que uma marca acaba por apenas “orbitar” a cultura, o que leva a um maior esforço e investimento financeiro para se manter relevante. Muitas vezes esse esforço é desperdiçado em “anabolizantes” digitais, argumenta, perante uma plateia de profissionais da área, durante o evento realizado na Estufa Fria, em Lisboa.

“Os anabolizantes, muitas vezes, trazem um investimento no vazio. Hoje, basicamente 70% dos investimentos vão para plataformas globais. Desse investimento, 75% das pessoas não se recordam corretamente do que veem. Tal faz com que o setor também tenha uma característica — um crescimento de aproximadamente 1% em diversas categorias, frente ao que já foi de 8%”, destaca o chief connection officer do Publicis Groupe Portugal.

Por detrás deste fenómeno estão vários fatores. “A tecnologia torna tudo mais escalável, as marcas mais copiáveis, e quando não se olha para a cultura e se entende o que está a ser falado, fica muito mais complexo de gerar valor“, aponta.

Para inverter o cenário, cada vez mais marcas apostam em seguir tendências, mas que fenómenos são verdadeiramente tendências? É o que o estudo do Publicis Group quis esclarecer, apontando caminhos para criar valor com os fenómenos. “É sobre quais gatilhos o setor consegue entender e como as pessoas se relacionam com esses fenómenos e tomam — ou não — atitudes”, explica Gustavo Otto, sobre o objetivo do estudo.

Sob a base de uma recolha de dados através de social listening — monitorização de mais de 400 mil temas –, questionários a consumidores em Portugal e inquéritos a marketeers, um algoritmo atribui pontuações — que medem a relevância social do fenómeno — e posicionou-os numa matriz:

• Se todos falam e agem sobre o fenómeno é uma tendência
• Se falam muito, mas não agem assim tanto, é hype
• Se agem, mas não falam, é uma tendência antiga
• Se não falam, nem agem muito, é um fenómeno de nicho/emergente

Para ser tendência, é preciso obter, no mínimo, 50 pontos na relevância social. No final, o relatório acaba por apresentar dez fenómenos, resumidos em três tendências — “A nova prosperidade”, “Em busca da verdade” e “Escravos da dopamina” –, quatro hypes — “Pressão do autocuidado”, “Sociedade Impaciente”, “Reequilíbrio digital” e “Solidão conectada” — e três nichos — “Desatualização acelerada”, “Passado idealizado” e “Vida sem etapas”.

Desses dez fenómenos, Gustavo Otto destaca três — “Em busca da verdade”, “Pressão do autocuidado” e “Passado idealizado”. Juntos, criam o triângulo da incerteza, com corpo — autocuidado/eu e o mundo –, tempo — passado/conforto e insegurança — e realidade — verdade/facto e ficção — como vértices.

No centro de tudo está a ansiedade coletiva disfarçada de escolha individual, tema transversal aos dez fenómenos. “Têm em comum um certo cansaço de performance. Ou seja, os ritmos que a sociedade determina que tenho de seguir, os papéis que tenho de assumir, o quanto tenho de melhorar como pessoa. Isso resume-se, hoje, numa espinha dorsal de uma sociedade que está um pouco cansada desta conversa toda sobre performance“, resume Gustavo Otto.

A pressão do autocuidado

Analisando cada vértice, a começar pela “pressão do autocuidado”, o estudo revela que 49% dos portugueses afirmam que tentam cuidar mais de si em diferentes dimensões da sua vida, reconhecendo que, hoje em dia, não o fazer é socialmente mal visto. Esta perceção é mais forte entre os mais jovens — 57% –, fortemente influenciados pelos fitfluencers — criadores de conteúdos focados em treino, alimentação saudável e rotinas de bem-estar.

Praticamente 100% dos profissionais inquiridos reconhece este fenómeno como uma realidade já presente na sociedade, atribuindo-lhe também uma elevada probabilidade de continuidade no longo prazo. Em linha com a importância atribuída ao fenómeno, 92% dos profissionais afirmam que a sua organização está a alocar recursos a este território.

Acaba, assim, por existir “uma espécie de paradoxo, que é a tirania do bem-estar. Quanto mais se fala nesse bem-estar, mais ansiosos acabamos por ficar“, alerta Gustavo Otto, exemplificando que 45% dos portugueses dizem já ter sofrido de wellbeing burnout. “Fala-se muito de ‘Bem-vindo à sociedade do desempenho’, porque o autocuidado virou uma mercadoria”.

Nesse sentido, o responsável considera importante que as marcas que apostam neste fenómeno libertem os consumidores destas “obrigações”, em vez de adicionarem mais uma. O relatório detalha três caminhos a adotar pelas marcas, como “Cuidar de si não deve ser uma obrigação” — evitando a imposição –, “Positivar o autocuidado” — como fonte de prazer — e “Ajudar as pessoas a encontrar a sua forma” de cuidar de si mesmas.

Durante o painel que se seguiu à apresentação do estudo, Filipa Mafra Gallo, médica especialista em medicina geral e familiar, analisou este fenómeno à luz da sua experiência clínica. “Acho que há aqui uma mistura de coisas. Ou seja, há um bocadinho esse aproveitamento negativo, que é de facto ligar o autocuidado apenas a uma imagem de perfeição, de disciplina, de metas a atingir e de competição entre as pessoas. Quem é que dorme 14 horas, quem é que dorme 13 horas, quem é que dorme mais, se o sono é melhor”, explica.

“Estes protocolos, estas receitas ‘instagramáveis’ que vemos a toda a hora, não são reais. De facto, aquilo só cria ansiedade, ainda mais sofrimento mental e mais desequilíbrio. Portanto, na verdade, o que nós temos é de ensinar às pessoas o que é exequível na vida delas”, argumenta. “Temos de nos posicionar sobretudo para aproveitar esta janela de oportunidade, de consciência da população de que há benefícios reais em cuidarmos da saúde”, mas sempre ajustado a cada um, conclui.

O Passado idealizado

Apesar de ser considerado um nicho, o “passado idealizado” está presente em 50% da Geração Z, com 37% desta geração e dos millennials a anteciparem a sua presença no futuro. É o terceiro fenómeno com maior volume de conversação no último ano — mais de 135 mil menções. As pesquisas por consolas retro registaram um crescimento de 29%, enquanto as pesquisas por música dos anos 80 e 90 aumentaram 18%, “evidenciando um interesse que ultrapassa a dimensão meramente estética vintage“, lê-se no estudo.

“Uma rapariga de 19 anos compra sapatilhas Air Max, que eram usadas nos anos 90. Ela nunca viveu nessa época, mas ela sabe exatamente o que representam“, exemplifica Gustavo Otto. Está-se perante o fenómeno da fauxstalgia, isto é, a nostalgia de um tempo em que não se viveu. “A nostalgia afirma-se hoje menos como um desejo real de regressar ao passado e mais como uma forma contemporânea de lidar com o presente“, lê-se no estudo.

Quase metade dos profissionais — 47% — consideram que este fenómeno está atualmente disseminado na sociedade. Para 33% será uma realidade a médio-longo prazo, mas 21% acreditam que nunca se tornará uma realidade socialmente relevante, revelando uma perceção dividida quanto ao seu verdadeiro alcance.

Várias marcas têm aproveitado o potencial deste fenómeno, como o rebranding do Burger King, que utilizou a estética dos diners norte-americanos dos anos 50. Esta alusão ao passado foi reforçada na campanha estreada nos Óscares.

“Qual é a oportunidade? A arqueologia da memória. Ou seja, usar o passado para construir um futuro menos ansioso. Se trouxermos códigos e elementos, conseguimos fazer com que as pessoas se sintam melhores“, argumenta Gustavo Otto.

É importante, por isso, que as marcas se tornem companheiras de aventuras numa viagem ao passado e sejam uma ponte entre gerações. “Neste contexto, o papel das marcas deve ser o de facilitador — não o de resolver, mas o de capacitar. Fornecer às pessoas as ferramentas, referências e condições para que possam construir um futuro pelo menos tão ideal quanto aquele que hoje idealizam do passado”, sugere-se no estudo.

Durante o painel, Joana Stichini Vilela, jornalista freelancer e coautora da série de livros Lx60, Lx70 e Lx80, dedicada à memória de Lisboa nessas épocas, questionou: “Dei por mim a pensar quais são os sonhos da Geração Z. Qual é a visão de futuro?“.

Joana Stichini Vilela notou ainda que “este passado dos anos 90 que eles idealizam não inclui nada do que é negativo”, recordando campanhas da época contra a SIDA e toxicodependência. “Não há um sonho de futuro, não há miúdos na rua a querer lutar contra a emergência climática — há meia dúzia e são ridicularizados. Se calhar, a questão é perceber o porquê desta idealização do passado, sem querer sair dele”, argumenta.

Nesse sentido, defende que é preciso “perceber como se pode voltar a sonhar, como se pode fazer com que esta geração tenha este sentimento de pertença a estes valores, que sinta que o futuro é possível e que sonhos a vão levar lá”.

Em Busca da Verdade

Por último, 49% dos portugueses estão “em busca da verdade“, com dificuldades em distinguir o falso do verdadeiro e em decidir em quem acreditar, uma preocupação transversal a todas as faixas etárias. Além disso, 53% acreditam que este fenómeno terá impacto no seu futuro, “revelando uma clara projeção temporal da preocupação”.

Compreendendo o desafio colocado pela crise generalizada de confiança, 60% dos profissionais consideram que as suas empresas olham para este fenómeno com interesse estratégico, sendo que 35% investem de forma ativa nesta realidade.

Qual é o lugar das marcas neste mundo? “A consistência e a transparência da ação e da comunicação, aliadas à trajetória, reputação e fiabilidade da marca — e dos seus parceiros devem contribuir para construir certezas, tornando-as verdadeiramente dignas de confiança“, sugere o estudo.

Outras vias são reconhecer que a credibilidade depende de provas e que “a utilização do fake, da réplica e da narrativa ao serviço de uma ligação mais profunda com o consumidor pode ser considerada, desde que assente numa intenção clara, ética e transparente”.

Bernardo Ferrão, diretor de informação da SIC e SIC Notícias, destacou no painel que esta procura pela verdade “pode ser uma mistura de duas coisas: haver mais literacia, mas haver também uma profunda preocupação, ou uma paranoia, de que as pessoas hoje em dia não podem acreditar em tudo, porque de facto circula muita coisa que é falsa”.

“As pessoas têm de saber onde recorrer, onde ir buscar informação. É óbvio que os órgãos de comunicação social tradicionais também erram e têm viés, mas ainda assim são aqueles que têm funcionado ao longo dos anos e que constroem maior confiança. Acredito profundamente que o jornalismo tem um papel fundamental na construção da democracia”, advoga, apontando a necessidade de mais literacia mediática entre os mais novos.

As marcas no meio disto tudo

“Sobre o triângulo, hoje as pessoas não procuram a perfeição, querem um chão. Ajudar as pessoas a distinguir o facto da encenação e assumir esse papel de curador. Ajudar na busca pelo significado correto. Se hoje existe um gap entre intenção e ação, como se pode ajudar a fazer com que esse hábito aconteça no dia-a-dia? As marcas que entenderem isso deixam de vender a aspiração e começam a oferecer ancoragem”, conclui Gustavo Otto.

Na sua intervenção no painel, Alexandra Machás, managing director da Scopen Portugal, sublinha o desafio contínuo: “A responsabilidade das marcas, quando têm estas bandeiras de longo prazo e de ações menos chamativas, passa por saberem continuar a apostar nesses temas de verdade. Porque essas sementes no longo prazo são colhidas e compensam muito mais do que campanhas diárias só para o hype e para a venda a curto prazo. Essa mudança é uma luta contínua, que passa muitas vezes por convencer também a gestão de topo”, conclui.