“Não interessa nada [uma marca] ter um propósito que não é relevante para ninguém”

“Mais do que pensarmos nas marcas enquanto aquilo que elas significam e a notoriedade que possuem, há cada vez mais esta perspetiva da reputação e aquilo que é o valor que a marca tem para as pessoas e para a sociedade“, defende Andreia Vaz, head of brand e customer experience da Worten. A reflexão surge durante uma conversa, moderada por Carla Borges Ferreira, diretora executiva da +M (ECO), na 14ª edição do Bootcamp de Marketing promovido pela Câmara de Comércio e Indústria Portuguesa.

Na sua perspetiva, a confiança nas marcas é criada por consistência e coerência. “É a mesma coisa com as pessoas. Nós relacionamo-nos da mesma forma com as marcas”, aponta. Andreia Vaz acaba por sublinhar que as “marcas têm de se comportar como pessoas”. “A relação que tenho com as pessoas à minha volta ou gera confiança, ou não gera. Se todos os dias tenho um comportamento diferente, provavelmente as pessoas à minha volta não vão confiar em mim“, exemplifica, traçando assim o paralelo entre comportamento pessoal e o comportamento das marcas.

Outro fator importante a considerar é a reputação. Neste campo, Andreia Vaz defende que o marketing tem um papel basilar, gerindo a relação de “uma ponta à outra”. “Todo o marketing trabalha para criar reputação à marca“, argumenta, mencionando que não só a publicidade, mas também os serviços diretos aos clientes, contam para tal.

A verdadeira base para sustentar toda esta confiança e reputação, salienta Andreia Vaz, passa por as marcas terem, em primeiro lugar, uma visão/um propósito. “Todas as marcas têm de ter um propósito social e as que não têm vão sempre ter menos força do que as que têm”, sendo por isso necessário saber usar esse propósito. “Quem trabalha marketing precisa de ter consciência que o propósito tem um propósito, passando o pleonasmo. Sendo bem aplicado ele tem sentido e tem um papel”, reforça.

“A questão é quando começamos a usar a expressão de propósito sem ser um propósito“, alerta a responsável da Worten, sublinhando que “não se pode desvalorizar ou normalizar o uso do propósito sem saber o que ele quer dizer”. Andreia Vaz deixa ainda outro aviso. “Não interessa nada ter um propósito que não é relevante para ninguém“, remata.

Nessa procura por propósito ressalva a necessidade de “haver um trabalho profundo de entender o que é que está a acontecer na sociedade, o que é que as pessoas precisam e quais são as grandes tensões culturais que existem nos consumidores”. É aqui que entra a cultura, um dos três aspetos — a coragem e a consistência são outros — que considera basilares quando se fala em confiança.

“As marcas têm um papel relevante e cavalgam no crescimento do potencial de mercado quando são relevantes na cultura onde vivem. Por cultura aqui entende-se a cultura comportamental da sociedade”, sendo que “as marcas que idealmente crescem ao longo dos tempos são aquelas que são relevantes no seu momento cultural”.

É também nesse contexto cultural que surge a coragem, quando uma marca toma uma posição. Mas é preciso ter cuidado. “Como é que uso aquilo que está a acontecer na cultura de forma relevante? É relevante para mim falar? É relevante aparecer naquele momento a dizer alguma coisa? Porque, se não for, se calhar pode ser mal interpretado“, avisa, num contexto em que se falava da comunicação que as marcas fizeram na altura das tempestades que assolaram o país em fevereiro.

“Esse momento cultural é absolutamente crítico para a marca escolher entre ter a coragem de não dizer nada num momento que era crítico e todos deveriam estar a dizer algo ou dizer alguma coisa com relevância. Também pode acontecer querer dizer e efetivamente não ser o momento para tal”, nota. Um bom exemplo de uma marca corajosa que enuncia é o da EDP. “Fez um trabalho excecional nos últimos anos de construir e liderar a transição energética”, ilustra.

A consistência no comportamento, além de ser importante por si só, também permite trazer confiança mesmo em situações de crise. “As marcas que estão há muitos anos no mercado e consistentemente se comportam de uma determinada maneira acabam por ter uma confiança muito forte porque as pessoas confiam que de alguma maneira alguém vai resolver ou sei que confio no que esta marca quer dizer”, explica.

Ainda no campo das crises, e questionada sobre como gerir deslizes e o consequente ódio nas redes sociais, Andreia Vaz receita a autenticidade e a transparência. “Assumir um erro e pedir desculpa publicamente normalmente funciona com as pessoas. Somos todos seres humanos e a ideia da vulnerabilidade funciona com toda a gente“, acredita.

No fundo, Andreia Vaz denota que a afinidade acaba por ser “o ponto de partida de tudo”. “Quando não há afinidade, também não tenho a oportunidade para confiar. Se não entender que aquilo é para mim, aquela marca nunca vai gerar confiança“, expõe.

Num contexto em que cada vez mais se fala em inteligência artificial e personalização no mundo do marketing, Andreia Vaz alerta para o cuidado que se tem de ter para não criar desconfiança. “Há um trabalho a ser feito nessa área de aplicação dessa tecnologia para que efetivamente a informação quando chega ao consumidor ser relevante. Quando isso não acontece, é óbvio que é é mais difícil trabalhar essa confiança”, destaca.

A contribuir para o cenário está a dificuldade em aplicar essas tecnologias. “É altamente complexo aplicar todos esses sistemas de automação, de digitalização, em grande escala. Grande parte do trabalho que muitas marcas ainda fazem não chega ao pormenor de qualidade que deveriam atingir”, aponta.

Concluindo, “se efetivamente sei o que é que está a acontecer na cultura, tenho a coragem para tomar uma posição e sou consistentemente coerente com isso, a longo prazo tal gera confiança para as pessoas”.