Do contact center à liderança de marketing e clientes da Fidelidade, Sérgio Carvalho, na primeira pessoa

“Não gosto de tratar o marketing como um centro de custo, mas sim como um centro de investimento. Se o que fazemos gera valor, não há limites de orçamento, sempre que conseguimos produzir valor para a organização”. É esta visão de Sérgio Carvalho, head of marketing and client da Fidelidade, sobre o contributo da área que assume para os 201 milhões de euros de resultados líquidos alcançados, a nível global, no ano passado.

“Seja desde o trabalho mais tradicional de marketing com a marca, seja com o envolvimento das áreas comerciais, nós estamos muito envolvidos”, aponta, revelando que é o marketing que tem “responsabilidade direta sobre os canais digitais e como tal contribuímos também para a performance comercial por via desses canais”. “Não sendo um dos principais canais, já tem um peso relevante também na venda, sobretudo de alguns produtos individuais”, enuncia.

O grupo Fidelidade conta com presença em 14 países e uma diversidade de marcas em Portugal, como a Multicare, a Ok! Seguros e a Veterinários Sobre Rodas. A coordenação do marketing de toda esta estrutura tem como base um “comité omnicanal global”, onde as várias geografias partilham iniciativas e acompanham os resultados. Em Portugal, o modelo de coordenação é replicado. “De forma mais direta, a nossa responsabilidade é para a marca Fidelidade, a Multicare e todas as subsidiárias relacionadas“, como a Fidelidade Car Service e a Fidelidade Assistance, explica.

Com as restantes insígnias — como a Ok! Seguros e a Luz Saúde — existe um trabalho conjunto focado “sobretudo na lógica de melhores práticas”. Sérgio Carvalho sublinha que há muitos aspetos em que se cruzam iniciativas de forma complementar, alicerçadas numa ideia de verticalização. O exemplo claro é a ligação entre a Luz Saúde, a Multicare e a Fidelidade, onde “há uma sinergia na sua articulação, sobretudo na relação com o cliente e na procura de o satisfazer“, feita sempre “dentro daquilo que é possível de forma regulatória”.

Focando-se então nas marcas diretamente geridas pela sua direção, considera que marcas como a Multicare e a Fidelidade se complementam. “Os clientes são os mesmos e o canal de distribuição também é o mesmo. Portanto, na realidade, temos uma marca para o ecossistema da saúde que é a Multicare e que ela assume claramente que é uma marca endossada pela Fidelidade mesmo no seu logótipo”, aponta. Já em negócios mais recentes como o caso da FinEasy e Veterinários Sobre Rodas confessa que a associação deles com a Fidelidade “ainda não é plena”. “Alguns deles têm no máximo dois anos”, aponta.

“Tem sido um dos desafios dos últimos anos da direção de marketing e cliente, seja o nascimento e o desenvolvimento destas marcas, como aproveitar o ecossistema da Fidelidade que tem praticamente quatro milhões de clientes e pessoas seguras e poder potenciá-lo trazendo também valor para os nossos clientes”, revela. Pretende-se nos próximos anos que estas marcas “ganhem também a mesma notoriedade que, por exemplo, a Fidelidade e a Multicare”.

Não tanto em termos de marcas, mas mais de posicionamento, a Fidelidade está a preparar uma novidade para a Páscoa. “Vamos reforçar a ideia de termos um produto de poupança destinado aos pais e às crianças que é o My Savings Kids ao qual, na realidade, vamos associar a oferta de um brinquedo, o Trusty Robô. Este é o nosso robô Fidelidade. Há muitos anos que nos representa e vamos trazer esta fisicalidade da poupança para também ajudar a influenciar as crianças neste território“, antecipa como grande próxima novidade.

O objetivo passa aqui por também reforçar o tema da poupança e da educação financeira como importante para a marca. “A educação financeira é fundamental. Se nós tivermos a informação suficiente, vamos tomar melhores decisões e estas boas decisões vão ter muito impacto no futuro do país, no futuro das pessoas, no futuro da nossa economia“, argumenta.

No seu entender, a poupança é um dos “três braços” mais importantes quando se fala em longevidade, tema no qual a Fidelidade tem apostado muito nos últimos anos. Associada com a saúde, “são fundamentais para vivermos uma vida com qualidade, que depois vão também ligar-se ao tema da assistência, uma vez que, em determinada fase da nossa vida, precisaremos de ajuda”.

Mas como atua este marketing quando a urgência da assistência bate à porta de forma severa, como no caso das recentes tempestades? A estratégia tem de mudar radicalmente para uma lógica de “comunicação de serviço”, à semelhança do que aconteceu durante a covid-19. Neste caso, a Fidelidade apostou em “fazer chegar as informações necessárias às pessoas”, ativando canais menos comuns, assim como o ponto presencial.

Uma diferença entre as duas situações foi o facto de que, como afetou de forma severa zonas muito específicas, existiam “quase duas velocidades”. “Tínhamos a velocidade do resto do país, onde as coisas continuavam a funcionar mais ou menos normalmente, e depois tínhamos aquela zona que estava num contexto de emergência”, relata.

Se por um lado podia ser importante sensibilizar as pessoas de zonas não afetadas para a necessidade de proteção, por outro lado, enviar essa mesma mensagem a quem viu a “sua casa destruída” seria algo “ridículo” da parte da seguradora.

Para evitar qualquer perceção de oportunismo por parte da marca, destaca que “é preciso ter bastante sensibilidade, critério, ter bom senso, e comunicar aquilo que é relevante e não aquilo que é o nosso interesse”. “Essa é uma fronteira desafiante, sobretudo porque são decisões que têm que ser tomadas. Não existe um planeamento de meses. É um planeamento de horas“, assume.

Para além da aposta na longevidade como matriz, a Fidelidade tem apostado nos festivais de música desde 2016. Sérgio Carvalho considera que essa aposta mudou a ideia que se tinha da Fidelidade. Antes era “uma marca que era tida, um bocadinho, como mais sénior, a marca mais dos nossos pais, cuja notoriedade nas faixas de idade maiores sempre foi líder”. Nessa altura “nas faixas mais jovens não era a primeira referência top of mind, sobretudo abaixo dos 25 anos“.

“Diria que não só, mas sobretudo a música teve aqui um contributo muito grande” para alterar esse cenário. A aposta no digital, nas aplicações de gamificação e programas de loyalty também contribuíram, assim como o Fidelidade Pets, uma vez que a publicidade com animais chega a um público mais alargado.

As aplicações de gamificação, como a de promoção da atividade física e da condução responsável, permitiram também à Fidelidade “sensibilizar para o risco, sem a necessidade de ser sempre com base no alarmismo ou no drama ou na ameaça do se acontecer alguma coisa”. “Esse deve ser cada vez mais o papel das seguradoras”, defende.

Refletindo sobre os quase dez anos como head of marketing and client da Fidelidade, crê que quer o marketing da seguradora quer as próprias funções do marketing alteraram, com mais ênfase nesta última. “A função de marketing tem evoluído muitíssimo, em particular por causa da tecnologia. Primeiro com a digitalização. Agora falamos sobre a IA. O marketing tornou-se num processo multidisciplinar. Nasceu da comunicação, depois vêm as marcas, o marketing de produto, o marketing de redes. Hoje em dia tudo isto está interligado”, aponta.

“Antes bastava um bom comercial e era importante ter uma boa força de vendas, uma boa localização. Hoje em dia existem camadas muito importantes, a parte da pesquisa, das pessoas se identificarem com a marca, identificarem com o propósito, identificarem com a forma de estar”, observa Sérgio Carvalho.

“É um mundo muito mais complexo e os marketers tiveram que evoluir muito rapidamente e também integrar outras funções”. Como resposta, as equipas passaram a ter background mais diversos, com áreas como a sociologia, a engenharia, a matemática e a ciência de dados.

Esta mudança no setor também se reflete na organização interna da equipa de marketing e clientes da Fidelidade, composta por 75 colaboradores. O departamento divide-se em ecossistemas e parcerias — para coordenar pontos de venda e formação –, omnicanal — focada nos ativos digitais e jornadas do cliente –, segmentos e oferta — desenvolvimento de produtos — e ainda as áreas de business intelligence, comunicação e marca, e marketing internacional.

Nas áreas de maior investimento e esforço, o departamento apoia-se em parceiros especializados que, graças a relações de longa data, otimizam os processos e funcionam como “uma extensão da equipa”. É nesse sentido que, a nível de agências, de forma mais regular, trabalham com o grupo WPP nos meios e no digital, com a Comon nas redes sociais e com a Caetsu como agência operacional do dia a dia. A Ivity ajuda no tema da construção da marca. Para além destas parcerias consolidadas, Sérgio Carvalho ressalva que trabalham “também com muitas agências pontualmente, por exemplo, em pequenos projetos ou pequenas ações”.

Mais do que uma ilha dentro da empresa, Sérgio Carvalho descreve o seu departamento como “uma área sobretudo de influência e de colaboração”. “Não fazemos nada sozinhos”, assume. Para o responsável, o grande desafio diário passa pela “orquestração correta” de um puzzle complexo que junta parceiros, agências, áreas internas, clientes e canais.

É precisamente a gestão desta complexidade que “faz o sucesso dos projetos” e afasta a monotonia do trabalho, declara. Esta multiplicidade de frentes traz “uma diversidade muito grande” à profissão. “Se um dia estamos a trabalhar numa estratégia para comunicação da poupança, no outro dia estamos a trabalhar numa estratégia de renovação do ponto de venda”, remata.

Apesar desta multiplicidade de frentes, a sua âncora mantém-se bem definida. “Costumo dizer a brincar e a sério que a minha profissão é ser sobretudo um profissional de seguros. O marketing é o que desempenho diariamente“, conta. É precisamente esse know-how diário que Sérgio Carvalho aplica agora fora do universo segurador, através da Ra-Ro. Trata-se de um projeto pessoal, fundado com dois sócios, onde utilizam as suas competências de marketing e e-commerce para ajudar artesãos com técnicas raras a chegarem a novos mercados.

Mas como se concilia a liderança de marketing e cliente de uma seguradora com um projeto paralelo? A resposta, garante, passa pela organização. “A verdade é que o tempo é aquilo que nós fazemos dele“, declara. Mais do que um segundo trabalho, a Ra-Ro ocupa o seu tempo pessoal, sendo descrita pelo próprio como “um hobby sério”. A principal vantagem deste projeto é permitir-lhe “desligar um bocadinho da realidade totalmente corporativa” da Fidelidade e “desafiar a cabeça”.

Se a Ra-Ro é uma aventura empresarial, o montanhismo é a sua aventura física. A paixão vem dos tempos de escuteiro e mantém-se viva em expedições por Portugal, pelos Pirenéus ou pelos picos da Europa, realizadas várias vezes por ano com amigos de longa data. Nestas saídas, a realidade é o oposto do seu dia a dia hiperligado.

“Não há tecnologia, não há telecomunicações. É a capacidade de usar o engenho e a criatividade para ‘sobreviver’ e encontrar o nosso bem-estar“, relata, descrevendo-o como o momento ideal de pausa. Para equilibrar este isolamento total na natureza, o diretor junta-lhe um hobby mais social, a paixão pela música ao vivo.

Como “grande fã de concertos e festivais”, é assim que Sérgio Carvalho divide o seu tempo entre cinco dimensões fundamentais — o mundo corporativo, o lado empreendedor, a imersão na natureza, a vertente social da música, e a família. A residir em Oeiras e pai de duas filhas de 14 e 21 anos, faz questão de as integrar sempre que possível nos seus interesses, partilhando, por exemplo, os planos musicais.

O percurso até à liderança de marketing e clientes da Fidelidade começou, curiosamente, com o objetivo de comprar um carro. Estudante de Engenharia Física, Sérgio Carvalho entrou num contact center da Ok! Seguros num “plano de curtíssimo prazo” que acabou por se transformar na sua vida profissional. O que começou como um part-time em regime de outsourcing rapidamente passou a full-time, levando-o a assumir o cargo de supervisor em 2001. Pelo meio, ainda transitou para o curso de Gestão, mas acabou por não terminar a licenciatura. “A vida foi acontecendo e a minha carreira foi evoluindo”, recorda. Do atendimento telefónico, chegou a product manager e, mais tarde, a head of marketing and product development/innovation da Ok! Seguros. Fruto dessa experiência, deu o salto para a empresa-mãe, primeiro como marketing manager, até assumir a liderança atual em 2016.

Olhando para trás com “muito orgulho” num trajeto de coincidências, o responsável compensou este rumo mais prático com uma forte aposta na educação executiva contínua — como o Programa de Alta Direção de Empresas da AESE . No fundo, a sua evolução é o reflexo da forma como encara o próprio percurso. “Uma coisa são os nossos planos, outra são as oportunidades”, destaca. “É preciso, no momento certo, ir percebendo o que está a acontecer e saber fazer escolhas.”

Sérgio Carvalho em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, “Fantasias de Natal”, o anúncio de 1980, dos chocolates da Imperial, imortalizado pela célebre frase “O coelhinho veio com o Pai Natal e o palhaço no comboio ao circo”. Ficou para sempre na minha memória. A nível internacional, Allstate’s “Mayhem” campaign, uma campanha lançada em 2010 que criou uma personagem/narrativa que ainda hoje faz parte da comunicação da marca Allstate.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Como todos os gestores, as mais difíceis são as que impactam as pessoas: colaboradores, clientes, stakeholders. Mas especificamente de marketing, a distribuição do orçamento anual, deve ser uma das mais complexas.
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No (seu) top of mind está sempre?
O cliente…
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O briefing ideal deve…
Partir de dados, informação e consequentemente insights válidos e comprovados.
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E a agência ideal é aquela que…
Conhece tanto do negócio do cliente como as equipas internas…
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Mesmo na publicidade de uma seguradora, é preciso correr alguns riscos sempre respeitando as marcas e os seus clientes.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Procurava resolver o problema da Educação Financeira em Portugal, cumprindo um dos principais eixos do propósito da Fidelidade.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Em forte transformação assim como os clientes/consumidores e por isso também os profissionais do setor.
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Construção de marca é?
Coerência e consistência com a verdade da empresa/marca.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação e marketing?
Músico… ou guia de aventuras, aquelas que exigem superação.