“Growth, Powered by Desire” é a nova narrativa com IA do grupo Havas

O grupo Havas apresentou a sua nova narrativa estratégica global — “Growth, Powered by Desire” –, uma evolução do seu legado Meaningful Brands. Mais que captar a atenção, este novo posicionamento pretende criar valor para as marcas, despertando o desejo.

A narrativa tem como base o modelo Havas Delta, que alia o Village Model — estrutura integrada que elimina “barreiras” e promove uma colaboração entre equipas multidisciplinares — à nova plataforma proprietária Converged.AI.

Esta nova visão resulta do trabalho desenvolvido, ao longo de duas décadas, através do estudo Meaningful Brands, que mede o que torna uma marca valiosa e relevante. “Esta lógica de desejo é muito atual e é muito importante porque está ligada à emoção. Vivemos num mundo em que as pessoas têm uma atenção muito fragmentada e uma capacidade de atenção cada vez mais pequena“, explica Sofia Vieira, diretora de insights e estratégia da Havas Media Network Portugal, ao +M, à margem do evento de apresentação da nova narrativa.

Com este novo posicionamento, o grupo quer reforçar a sua ambição em ajudar marcas a crescerem de forma sustentável, relevante e diferenciadora num mercado cada vez mais competitivo e orientado por dados. “Antigamente, olhávamos para a população de uma forma muito agregada. Pensávamos, por exemplo, em expor todas as donas de casa entre os 25 e os 54 anos à mesma campanha de um vinho. Isto faz cada vez menos sentido. Temos de perceber que nem todos têm a mesma propensão para consumir ou o mesmo desejo por aquela categoria. Alguns têm uma relação mais fria e menos emocional”, exemplifica Sofia Vieira.

“Esta realidade tem de estar refletida na nossa segmentação de audiências, para que as mensagens sejam afinadas em função do estado da relação do consumidor com a marca. É, sobretudo, nesta nova forma de abordarmos os problemas que a questão do desejo ganha corpo“, dando assim mote à nova linha estratégica, explica Sofia Vieira.

A nível prático, o grande motor da operação passa a ser a ferramenta Converged.AI, na qual o grupo investiu quase mil milhões de euros — 600 milhões de euros investidos na última década e mais 400 milhões de euros comprometidos até 2027. A plataforma une criatividade, media, produção e dados, permitindo, por exemplo, explorar perfis personalizados de consumidores e pensar campanhas a partir daí. A plataforma divide o processo de trabalho em quatro grandes áreas: Intelligence, Design, Activate e Measure.

Uma das principais funcionalidades é o Vermeer AI, um portal dedicado à geração de imagem e vídeo por Inteligência Artificial (IA). Durante a apresentação, a Havas revelou que uma das vantagens deste modelo é estar protegido por um seguro corporativo. Caso seja gerada a imagem de uma pessoa sintética demasiado parecida com uma pessoa real que venha a exigir direitos de imagem, a agência está salvaguardada. O sistema permite ainda rastrear cada prompt utilizado, de forma a assegurar a propriedade intelectual da criação.

A outra grande novidade operacional é a Ava, a assistente virtual exclusiva do grupo. Esta IA funciona como um portal de entrada para modelos como o GPT-5, Claude e Gemini. O ecossistema Converged.AI vai permitir ainda ativar as campanhas diretamente em plataformas como o TikTok, a Meta e a Google. A medição passa a ter em conta não só a atenção gerada por cada mil impressões e a estimativa das emissões de carbono, mas também a incrementalidade real das campanhas, descreve o grupo.

Neste cenário altamente tecnológico, a inteligência artificial surge com o objetivo de gerar escala, mas não pretende substituir a criatividade humana. “É aqui que entra, de facto, o engenho humano. Entender a tensão que o consumidor sente, a necessidade que quer ver satisfeita, e customizar o conceito criativo de acordo com essa característica“, sublinha a responsável. “Depois, o que a máquina faz é agarrar nesse conceito e criar iterações para diferentes plataformas e códigos visuais, à escala. Mas o engenho humano continua a estar na base de tudo.”

“É precisamente por causa da proliferação de conteúdo sem qualidade (AI slop) que o engenho, a capacidade crítica e o julgamento humano são cada vez mais necessários“, alerta.

Apesar da inovação, Sofia Vieira nota que a plataforma hiperpersonalizada não será a base universal para todo o trabalho a partir de agora. “Se desenharmos uma campanha de televisão, tem de ser uma coisa mais massificada. A televisão é, por definição, um mass media. Se tivermos um target mais envelhecido, será que vale a pena estarmos a criar muitas iterações para comunicar com eles em digital? Se calhar não. Tem de ser mais cirúrgico e focado, por exemplo, em premium publishers com um público mais restrito.”

Questionada sobre o impacto na gestão de talento, Sofia Vieira assume que não têm ainda resposta. “Cada vez mais sentimos necessidade de pessoas mais seniores em termos do conhecimento adquirido e de experiência. Mas, por outro lado, sabemos que as pessoas jovens vêm com um pensamento fresco e inovador. Como é que nós conciliamos e criamos carreiras que nos permitam fazer com que as pessoas cresçam dentro da organização? Essa também é uma grande pergunta e estamos também a trabalhar nesse sentido“, aponta.

O caminho em frente também levanta outras questões. “Estamos a passar por uma fase absolutamente determinante para a nossa existência no futuro. Se somos mais rápidos [com a IA], somos menos remunerados em horas, mas temos biliões investidos em tecnologia. Como é que o modelo vai evoluir daqui para a frente?“, questiona a diretora de insights e estratégia da Havas Media Network Portugal.

Lembrando que o mercado está prestes a entrar na “era dos agentes” autónomos, Sofia Vieira conclui que a sobrevivência passa pela adaptabilidade. “A forma de conseguirmos criar uma organização com um espírito adaptativo e flexível o suficiente para evoluir permanentemente é encorajando um enorme espírito crítico e uma grande vontade de explorar“, conclui.