Mais dados, mais canais, mais IA: nunca o fator humano foi tão decisivo

Num setor onde as mudanças acontecem à uma velocidade estonteante, a comunicação e o marketing enfrentam hoje um paradoxo: nunca houve tantas ferramentas, tantos dados e tantos canais – e, ainda assim, nunca foi tão importante o fator humano.

Essa foi uma das ideias centrais da terceira edição da iniciativa “Mulheres com ECO”, um debate que no âmbito do +M juntou Teresa Burnay, business unit director home care, personal care and beauty & wellbeing e media director da Unilever e presidente da Autorregulação Publicitária, Maria João Oliveira, growth executive diretor da WPP Media, e Marlene Gaspar, diretora-geral da LLYC, três profissionais com percursos e áreas de atuação distintas, mas que mostram uma visão convergente sobre os desafios que as marcas e as agências enfrentam.

Para a responsável da Unilever, que aporta a perspetiva do anunciante, o maior desafio de quem lidera uma marca está na crescente fragmentação do ecossistema mediático. “Já não são só os meios tradicionais. O digital acelerou tudo, mas o digital não é um meio – dentro do digital temos uma panóplia de meios”, resumiu.

A isso soma-se a complexidade da medição: saber onde comunicar, como comunicar e, sobretudo, como medir o retorno num universo onde televisão, streaming, connected TV, influenciadores e plataformas convivem em simultâneo.

Apesar do entusiasmo em torno da inteligência artificial, Teresa Burnay deixou um aviso: a tecnologia não resolve tudo. “Nunca foi tão preciso haver marketeers com muita experiência, muita sabedoria e muito bom senso para saber viver no meio de toda esta complexidade”, defendeu.

Maria João Oliveira subscreve a ideia e destaca um tema que considera urgente: o talento. “Os dados estão lá, a inteligência artificial é um facilitador, mas o que precisamos é do fator humano, para destrinçar o que é mais importante naquele momento, o que é realmente relevante”.

“É tanta a informação que se não houver o fator humano vamos ficar perdidos nessa informação. Então, para as marcas fazerem as melhores escolhas, cada vez mais é necessário investir no talento”, defende. Numa altura em que a informação se multiplica, o diferencial competitivo já não está apenas no acesso aos dados, mas na capacidade de os interpretar, concordam as três profissionais.

A palavra “autenticidade”, uma das mais repetidas nos discursos de marca, também esteve em análise. Para Marlene Gaspar, não é apenas uma buzzword, mas corre esse risco. “Não nos podemos esforçar demasiado para ser autênticos, porque se estamos em esforço, já não somos autênticos”, afirmou.

Num contexto em que a IA já produz textos, imagens e campanhas com facilidade, a autenticidade exige curadoria, coerência e identidade. As marcas, defendeu, precisam de manter um propósito consistente ao longo do tempo – e não apenas reagir às tendências do momento.

Essa coerência é, aliás, determinante num mercado cada vez mais pressionado pelo curto prazo. Maria João Oliveira reconhece que os resultados imediatos são uma exigência real, mas alertou para o risco de se sacrificar construção de marca em nome da performance.

“Não pode ser só performance, performance, performance. Isso compromete a marca no longo termo. Mas também não pode ser só marca. A combinação das duas é o que recomendamos.” O equilíbrio entre resultados de curto prazo e investimento sustentado é, concorda Teresa Burnay, “uma condição de sobrevivência”.

“Nós não tiramos o pé do acelerador em termos de media. E media é, de forma sustentada, continuar a apoiar as grandes inovações, continuar a apoiar as marcas para além da funcionalidade dos produtos. Mas, ao mesmo tempo, é preciso administrar o curto prazo”, diz.

“O que vejo acontecer nos últimos anos é algo preocupante, é um esmagamento do meio. As líderes, que conseguem fazer bem este jogo, aguentam-se. As marcas próprias e de baixo preço, que jogam muito no campo do preço e que conseguem responder às necessidades daqueles que não conseguem mesmo chegar mais longe em termos de poder de compra, também sobreviver. E há ali um esmagamento do meio, aquelas marcas que não conseguem fazer tão bem este equilíbrio do médio e do médio-longo e do curto prazo”, identifica a também membro da direção da Associação Portuguesa de Anunciantes.

“Nós aqui somos umas privilegiadas”

Mas o debate foi além do marketing e da comunicação. A conversa entrou no terreno da desigualdade de género, dentro das empresas e na sociedade. Aqui, as perspetivas cruzaram-se entre algum otimismo e uma realidade que ainda deixa muito a desejar.

Maria João Oliveira descreveu uma experiência profissional positiva, num ambiente onde sente que há igualdade de oportunidades e representação feminina. Já Marlene Gaspar admitiu que, durante muito tempo, viveu “numa bolha”, acreditando que a igualdade já estava conquistada. Foi o contacto com estudos, nomeadamente sobre inteligência artificial e enviesamento, que a fez rever essa perceção.

“A máquina não é neutra. Reproduz padrões da sociedade e pode até amplificar desigualdades”, alertou, dando o exemplo de sistemas que tendem a responder de forma mais terapêutica às mulheres e mais estratégica aos homens.

Teresa Burnay foi ainda mais direta: “Nós aqui somos umas privilegiadas”. Embora reconheça progressos no setor, lembra que o topo das organizações continua longe da paridade. Há mais mulheres na base e até nos níveis intermédios, mas à medida que se sobe, o número reduz-se drasticamente. E isso, diz, preocupa-a também como mãe de seis filhas. “Ser mãe de seis filhas faz de mim melhor gestora”, assegura.

No fecho, as três deixaram propostas simples, mas incisivas. Teresa Burnay defendeu processos de recrutamento mais cegos a preconceitos de origem, universidade, idade ou género. Maria João Oliveira pediu que se abandone o estereótipo da “liderança no feminino” como algo necessariamente mais emocional ou menos assertivo.

Marlene Gaspar resumiu tudo numa palavra: “Experimentem”. Dar oportunidades, arriscar escolhas diferentes e, sobretudo, combater o auto boicote que tantas mulheres ainda carregam. “Temos medo? Temos. Mas vamos com medo”, desafiou.

Assista ao debate completo aqui: