“Pod_Scope mudou radicalmente a perspetiva das agências e dos anunciantes”

Um ano após o início da medição de audiências de podcasts em Portugal, o mercado prepara-se para dar um novo salto. Até ao final do segundo trimestre deste ano, o grupo RTP vai entrar no Pod_Scope, o serviço de medição de áudio digital da Marktest, revela ao M+ Manuel Monteiro, diretor de Estudos de Meios da empresa.

A entrada no ranking — que até ao momento integra quatro grupos, Bauer Media, Impresa, Observador e Renascença Multimédia — representa “um grande passo, tanto para o serviço como para o mercado, que passa agora a quantificar podcasts de um operador com o peso da RTP“, considera o responsável. “A RTP é uma marca de media de referência nacional e internacional, com um enorme portefólio de conteúdos, e a sua entrada eleva a abrangência do Pod_Scope na medição de consumo de podcasts“, acrescenta.

Sobre a eventual adesão de novos grupos, Manuel Monteiro reconhece que “nem todos estão no mesmo estágio de desenvolvimento e de aposta em podcasts”. Ainda assim, perspetiva que “2026 trará crescimento noutros grupos de media, aumentando o interesse no Pod_Scope“.

A porta está também aberta aos criadores independentes: “O Pod_Scope é uma medição aberta desde o início. Qualquer operador ou criador independente pode aderir, bastando ter uma distribuição centralizada de podcasts que permita medir de forma auditada e em igualdade de circunstâncias e critérios”, recorda.

Pouco mais de um ano após o arranque da medição, o responsável considera que é possível saber “com exatidão a dimensão do consumo de podcasts em Portugal”. As “estimativas subjetivas e individualizadas” deram lugar a dados concretos. Em 2025, os podcasts medidos registaram mais de 153 milhões de downloads.

É um valor com um “potencial de crescimento muito grande”, impulsionado pelos hábitos dos portugueses. “Em 2025, a Marktest indicava que cerca de 34% dos portugueses costumam ouvir podcasts, quase 5 pontos percentuais acima da percentagem registada em 2023″, detalha Manuel Monteiro. Este dado “revela um crescimento rápido” e atesta “a existência de um universo de potenciais ouvintes por captar”.

O reflexo destes números no investimento publicitário “estará ainda em crescimento” e não é total. Contudo, a medição “mudou radicalmente a perspetiva das agências e dos anunciantes”, que “agora dispõem de dados auditados e regulares, com indicadores claros para quantificar e comparar o desempenho”, explica. Este fator tornou-se decisivo e servirá de “pilar essencial para acelerar o crescimento do mercado publicitário em podcasts”, argumenta.

Quanto ao futuro, a inclusão de videocasts não está prevista a curto prazo, “mas a dinâmica no digital é muito grande, tanto tecnicamente como nos padrões de consumo, pelo que tudo pode mudar muito rapidamente”.

Para já, revela o diretor de Estudos de Meios, existem “planos para evoluir o próprio Pod_Scope”, ao “passar da contagem técnica — downloads e listeners/equipamentos — para uma medição de audiência — com quantificação e perfil sociodemográfico dos ouvintes”, diz sem avançar datas.

“Outra evolução poderá passar pela publicação de dados com maior granularidade e frequência. Ainda assim, essa evolução será sempre feita em diálogo com o mercado e com as suas necessidades“, conclui.