Diretiva do audiovisual deve ser revista? As posições antagónicas que dividem o setor

As regras que definem a regulação da publicidade nos meios audiovisuais, a colocação de produtos em programas infantis e a quota de 30% de obras europeias nos serviços a pedido poderão sofrer mudanças muito em breve.

A Comissão Europeia iniciou no final do ano passado o processo de avaliação da Diretiva dos Serviços de Comunicação Social Audiovisual (SCSA), com vista à sua futura revisão. A última vez que estas foram alteradas foi em 2018. O setor divide-se quanto ao futuro.

O ponto de partida

A Comissão Europeia admite que, desde 2018, “o mercado mudou consideravelmente”. Destaca como exemplos o surgimento dos influenciadores, as novas tecnologias de distribuição e o facto de os telespectadores acederem a conteúdos de “novas formas, principalmente através da Internet”. A avaliação vai aferir se as regras continuam a ser adequadas, em especial se cumprem os objetivos estabelecidos, abrindo ainda porta à simplificação do quadro jurídico.

Um dos pontos em análise é o desequilíbrio na concorrência, “tais como encargos regulamentares excessivos para determinados intervenientes no mercado dos meios de comunicação social, distorções nos mercados da publicidade ou as dificuldades enfrentadas por certos fornecedores para aparecerem num lugar em televisões inteligentes e em interfaces de utilizador”.

A primeira fase do processo, onde 160 entidades/personalidades deram a sua opinião, expôs uma divisão profunda no setor. De um lado, as gigantes tecnológicas querem manter o status quo. Do outro, os media tradicionais exigem um nivelamento das regras do jogo. Está aberta a consulta pública até 1 de maio.

A manutenção do status-quo e o ‘assim-assim’

As gigantes como a Google, TikTok e Amazon, apoiadas pelos estúdios da Motion Picture Association (MPA), formam a frente de resistência, defendendo que a diretiva atual continua adequada.

A Google, responsável pelo Youtube, defende que quaisquer emendas “devem ser baseadas em evidências e cuidadosamente alinhadas com o quadro regulamentar digital mais amplo da UE, procurando a simplificação onde for apropriado”.

A empresa recusa categoricamente a tese de que existe uma assimetria de regras. Destaca que a distinção crucial quanto à responsabilidade editorial permanece relevante e que “o YouTube não encomenda conteúdos, nem os adquire”.

A Google opõe-se ainda a medidas que interfiram no seu sistema de recomendação e argumenta que, no caso dos menores, o foco deve ser no controlo parental em vez de restrições gerais na plataforma. Considera que as ferramentas que já oferece — YouTube Kids e contas supervisionadas — são a forma mais eficaz e proporcional de proteger os menores sem prejudicar os direitos de outros utilizadores.

Recentemente, o co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, em entrevista ao Politico, pediu até aos reguladores europeus que não a compliquem demais. “Obviamente que os modelos regulatórios vão evoluir. No entanto, desde que se mantenham simples, previsíveis e consistentes — o benefício do mercado único é precisamente este –, é um bom modelo de operação. Creio que, quanto mais este modelo for fragmentado por países individuais e mandatos específicos, perdem-se todos os benefícios do mercado único”, argumentou.

“Não contribui para um ambiente de negócios muito saudável se não soubermos se as regras vão mudar a meio de uma produção”, destacou Ted Sarandos, que alertou ainda para a subestimação do Youtube como concorrente direto do consumo televisivo.

As mudanças pedidas pelo setor

No campo oposto, os media tradicionais pedem mudanças. A Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC) considera que a diretiva “permanece o instrumento legal apropriado”, mas que “deve ser reforçada a capacidade da diretiva de assegurar condições de concorrência equitativas entre os prestadores de serviços de comunicação social audiovisual (lineares e não lineares) e as plataformas de partilha de vídeos”.

Uma posição partilhada pela Nos, que identifica aspetos que “merecem especial ponderação”. O primeiro deve-se às quotas de produção nacional, algo que “distorce o mercado único e gera um desequilíbrio entre operadores que concorrem pelas mesmas audiências”. Na sua opinião, devem ser concretizadas exceções para as que as mesmas não possam ser aplicadas de forma “indiferenciada” a todos os canais, como acontece em Portugal, por ser algo definido por cada País.

Argumenta ainda que “a concorrência das grandes plataformas de vídeo aos meios tradicionais no consumo de conteúdos audiovisuais exige uma revisão do enquadramento regulatório”. Propõe assim uma harmonização das obrigações de todos os players, em relação à publicidade e financiamento da produção audiovisual.

Já a MediaforEurope (MFE) — grupo italiano que entrou no capital do grupo Impresa — propõe que a UE vá além das quotas e avance para incentivos fiscais a produções cuja propriedade intelectual “permaneça em entidades estabelecidas na UE”.

Na publicidade, a MFE propõe que as plataformas “devem ser obrigadas a pré avaliar as mensagens promocionais veiculadas nas suas plataformas” e que “devem também ser considerados limites quantitativos de publicidade para o Vídeo a Pedido (VOD) e para os operadores online”.

Também neste ponto, a União Europeia de Radiodifusão apresenta propostas. A entidade que representa os meios de comunicação de serviço público, onde se inclui a RTP, considera que a Diretiva deve “proibir explicitamente práticas de terceiros sem o consentimento do prestador de serviços, tais como a inserção de publicidade ‘pre-roll’, a sobreposição de janelas (‘overlays’) ou a desagregação de serviços”. Critica ainda o facto de as plataformas de vídeo (VSPs) terem regras muito mais relaxadas, permitindo “interrupções publicitárias a cada dois minutos”, o que cria uma desvantagem injusta para as televisões tradicionais.

Influencers e Áudio: As novas frentes de batalha

O Media Board, órgão consultivo independente criado pela Lei Europeia da Liberdade dos Meios de Comunicação Social (EMFA), propõe a inclusão de serviços híbridos — que misturam conteúdos de utilizadores com controlo editorial — e a atividades de influencers no âmbito da diretiva. A extensão da diretiva a serviços exclusivamente de áudio, como podcasts, e da regras sobre publicidade de consumo irresponsável de álcool às plataformas de partilha de vídeos são outros pontos.

As gigantes tecnológicas reagem. A Google classifica como incorreta “a noção de que os novos players de media, como os influencers, não são regulados nas plataformas digitais”, pois podem qualificar-se, por exemplo, como prestadores (MSPs) ao abrigo da diretiva.

O Tiktok argumenta que os problemas “derivam de uma falta de consciência — e, consequentemente, de conformidade — entre influenciadores e marcas e de uma fiscalização ineficaz, e não de uma falta de um quadro regulamentar no qual se possa confiar”

A Federação Mundial de Anunciantes — WFA — é também a favor da posição das tecnológicas, afirmando que o marketing de influência “já é totalmente regulado”. “A autorregulação da publicidade deve manter-se como pilar base para proteger os espectadores e menores”, concretiza ainda.

Como justificação, sublinha a maior flexibilidade que o marketing de influência exige. “O product placement em obras audiovisuais lineares tradicionais está incorporado em conteúdos produzidos profissionalmente e pré-editados […] Por contraste, as colaborações com influenciadores são tipicamente individuais, iterativas e quase em tempo real”.

Outro ponto que aumentou a temperatura no setor foi a inclusão do setor do áudio. A Associação de Rádios Europeias, que inclui a Bauer Media, não apoia a ideia. “A aplicação da regulação audiovisual aos serviços de áudio criaria encargos desproporcionais e incerteza jurídica, sem reforçar a proteção dos consumidores”, argumenta.

“Pelo contrário, a verdadeira lacuna regulatória não reside nos radiodifusores, que já são fortemente regulados, mas sim nas plataformas tecnológicas não regulamentadas, assistentes de voz e interfaces de utilizador que atuam cada vez mais como gatekeepers do conteúdo radiofónico europeu”.

O debate em torno destas questões promete intensificar até ao final do ano, com a Comissão Europeia a ter até 19 de dezembro para apresentar a avaliação e, se for caso disso, de propostas de revisão da diretiva.