BRANDS' ECOSEGUROS CRM: da base de dados ao motor da relação com o cliente

O setor segurador vende confiança. Sempre vendeu. O problema é que a confiança, hoje, já não se constrói só com presença, mas constrói-se também com dados, com momento e com relevância.

O que mudou foi o contexto em que esse capital tem de operar. A digitalização acelerou as expectativas dos clientes, a concorrência intensificou-se e o volume de dados disponível tornou obsoleta a gestão puramente intuitiva. Hoje, um mediador que depende apenas da memória e da agenda está, estruturalmente, em desvantagem. A verdade é simples: a maioria das organizações não tem um problema de CRM, tem um problema de utilização do CRM.

É aqui que o CRM (Customer Relationship Management) muda de papel: deixa de ser uma ferramenta de registo e passa a ser o motor da relação com o cliente.

Dados que justificam a aposta em CRM

O setor financeiro e segurador é o maior investidor mundial em plataformas CRM. Não é coincidência, é reconhecimento. As empresas que adotam CRM de forma estruturada registam, em média, um aumento de 29% nas receitas de vendas e uma melhoria de 27% nas taxas de retenção.

No setor segurador, a lógica é simples: o valor de um cliente não está na primeira apólice. Está nos anos seguintes, nas coberturas que acrescenta, nos filhos que crescem e nos imóveis que compra. Reter é mais rentável do que adquirir e reter com margem exige conhecer, em profundidade e em tempo real.

O que um CRM faz, concretamente, nos seguros

Um CRM bem implementado permite gerir todo o ciclo de vida do cliente: desde a primeira interação, à contratação, renovação e ao momento do sinistro. Cada ponto de contacto torna-se uma oportunidade para reforçar a relação e para identificar necessidades antes de o cliente as verbalizar.

A principal mais-valia está na visão integrada. Preferências, histórico de sinistros, produtos contratados, últimas interações: disponíveis para qualquer colaborador, em qualquer canal. Não há “esse cliente só fala com a Ana” quando a Ana está de férias.

E depois há a personalização. Os clientes não a pedem, assumem-na. Quem comprou casa recentemente precisa de rever as coberturas, quem tem filhos pequenos ainda não pensou no seguro de vida. Um CRM preparado para este contexto identifica esses momentos e aciona a comunicação certa na hora certa, sem depender da memória de ninguém.

Do ponto de vista operacional: menos erros, menos tarefas manuais, melhor alinhamento entre todas as equipas da empresa.

Da ferramenta ao modelo operacional

A adoção de CRM no setor segurador não é um tema tecnológico. É um tema de gestão. A tecnologia está madura, acessível e cada vez mais potenciada por inteligência artificial.

Nos CRM de nova geração, a IA já é infraestrutura. Identifica clientes com risco de não renovar antes de a apólice chegar ao prazo. Sugere, por exemplo, que um cliente com crédito habitação recente e sem seguro de vida está subprotegido, antes de alguém se lembrar de o contactar. Automatiza comunicações de rotina e liberta as equipas para o que realmente exige julgamento humano. Em 2024, mais de três quartos das seguradoras a nível global reportavam já adoção de IA nas operações, e a distância entre quem avança e quem espera está a crescer.

A questão relevante já não é “devemos implementar um CRM?”. É outra, mais incómoda: “estamos a extrair o valor máximo do CRM que já temos?”.

Para muitos corretores e mediadores portugueses, a resposta honesta é não. O sistema existe e os dados estão lá. O que falta, quase sempre, é a parametrização, processos definidos e, acima de tudo, a convicção de que os dados são um ativo e não um fardo administrativo.

Um mediador que conhece melhor o cliente não se torna mais frio, torna-se mais útil e num mercado onde quase tudo se replica — produto, preço, campanhas — a utilidade é a única vantagem que não se copia.