RTP une rádio, televisão e online sob a mesma identidade. “Pertencer à RTP é uma força, não é uma fraqueza”

Após a transformação da RTP3 em RTP Notícias, a RTP avança agora com uma renovação transversal da sua imagem gráfica. A partir desta segunda-feira, todas as marcas do grupo, incluindo as rádios, passam a integrar a marca-mãe “RTP” no início do seu logo, tendo o azul como elemento visual constante.

Em entrevista exclusiva ao +M, Marina Ramos, diretora de marketing e comunicação da RTP, e Carlos Coelho, fundador e presidente da Ivity Brand Corp — agência responsável pelo projeto –, explicam que a mudança reflete a urgência de fortalecer o serviço público num contexto de profunda alteração dos hábitos de consumo. “Sentimos que era altura de darmos mais força à marca de serviço público de media, que é a RTP”, revela Marina Ramos.

A responsável traça mesmo uma analogia com um lago, onde estão “conteúdos de todos os lados, de todos os meios, de todas as proveniências, verdadeiros e falsos, nacionais e internacionais”. “No meio desse lago, que tem milhares de coisas, queremos arranjar uma forma de dar mais importância aos conteúdos que são nossos — credíveis, verdadeiros, cuidados, de qualidade — que são os do serviço público de media“, argumenta.

Carlos Coelho explica que a estratégia passou por “significar a palavra RTP”, agregando os seus 90 anos de história na rádio, na televisão e no digital, após um processo de auscultação interna. “Normalmente diz-se que uma imagem vale por mil palavras. Nós nas marcas trabalhamos ao contrário. Uma palavra vale por mil imagens”, exemplifica.

Nasceu assim a ideia de “união da diversidade”, “ou seja, a capacidade de juntar aquilo que já vinha junto na história, mas que estava separado por marcas — a rádio, a televisão e as plataformas digitais”. O objetivo, destaca o responsável, é explicar aos cidadãos o papel único do serviço público — “única marca que tem um contrato de conter o país inteiro” –, refletido no slogan ‘RTP. Uma. Por Todos’, que ilustra a capacidade da marca ser “singular, mas de ser plural ao mesmo tempo”.

O adeus às “barras” e à marca RDP

A nova identidade deixa para trás a histórica antena — simbolizada pelas ‘barras’ –, focando-se no acrónimo. Carlos Coelho recorda que, no passado, o foco no símbolo visual fez com que a sigla “RTP” desaparecesse da maioria dos suportes. A decisão agora foi inversa, transformar as próprias letras na imagem principal, “porque ela teria de ser símbolo e logótipo ao mesmo tempo, uma vez que tinha de incorporar submarcas”.

Ainda assim, a memória visual não foi totalmente apagada. O presidente da Ivity Brand Corp aponta que o novo desenho das letras funde ângulos retos e curvos — “consonâncias e dissonâncias” –, representando a união da diversidade e aludindo ao símbolo anterior. Marina Ramos acrescenta que as antigas ‘barras’ continuarão a surgir “de forma elegante e mais discreta” nos cenários e transparências de antena.

Nesta nova imagem, a histórica RDP desaparece de vez, unificando a RDP Internacional e RTP Internacional sob a marca RTP Mundo. O mesmo acontece com a RDP África, que se funde com a RTP África, a nível de marca. A área infantojuvenil partilhará a identidade RTP ZigZag, e a RTP+ passa a RTP Solidária.

No ecossistema digital, as rádios temáticas abandonam a associação à Antena 1 e Antena 2. As novas nomenclaturas são:

• RTP Lusitânia — antes Antena 1 Lusitânia
• RTP Fado — antes Antena 1 Fado
• RTP Jazz in — antes Antena 2 Jazz in
• RTP Ópera — antes Antena 2 Ópera

Sobre o fim da marca histórica RDP, a diretora de marketing aponta que “para a RTP, a RDP acabou em 2002 ou 2003. Portanto quase as rádios todas passaram a deixar ser RDP”. Por outro lado, ao nível internacional, a concorrência “é ainda mais difícil do que cá”. “Achámos que era um bom passo e,na discussão com as rádios, com a RDP Internacional e com a RDP África, foi consensualmente aceite”, revela.

A contestação interna

A mudança avança debaixo de forte contestação interna. A 18 de março, os jornalistas da RTP rejeitaram em plenário a uniformização das marcas, por considerarem estar “em curso a fragilização da informação do serviço público“, pedindo a suspensão do processo. O Conselho de Redação da Televisão e o Conselho de Redação da Rádio (CR-Rádio) alertaram que “as alterações são profundas, porque deixam para um plano secundário estes títulos históricos em detrimento de uma marca única”.

O CR-Rádio agendou um protesto para esta segunda-feira e criou a página de Instagram “Rádio com Futuro”, onde contesta a nova imagem e a futura “Casa das Notícias”. “Dizem-nos que, nesta empresa, não há jornalistas da rádio. Há jornalistas da RTP. Recusamos que assim seja”, lê-se na publicação.

O protesto, de acordo com a agência Lusa, reuniu certa de uma centena de trabalhadores da rádio pública em frente às instalações da RTP, em Lisboa. “Recusamos a ser uma nota de rodapé. A Rádio Pública tem 90 anos e não é apagando a sua imagem junto do público que vão dignificar o serviço público de rádio”, afirmou à Lusa, Ana Isabel Costa, do Conselho de Redação da Rádio.

Confrontada com a contestação, Marina Ramos recusa o rótulo da uniformização. “A uniformidade tem um lado que é o de tornar tudo igual. Nós não estamos a tornar tudo igual. Nós estamos a dar mais força à marca principal do serviço público que é a RTP, Rádio e Televisão de Portugal”, explica, preferindo falar em dar coerência entre as “variadíssimas” marcas. Dá o exemplo do online da RTP que trabalha com notícias de rádio, da televisão e da redação online.

“A Antena 1 desapareceu? Não desapareceu. A Antena 1 é uma marca fortíssima. Sobretudo é uma rádio de palavra, uma rádio onde a principal missão 1 é mesmo informar. A Antena 1 não perde nem perde identidade, nem perde importância”, argumenta ainda.

Pelo contrário, a responsável assegura que a rádio sai a ganhar ao “estar debaixo da marca de serviço público que é a mais forte e que nos abarca a todos”. “Somos todos RTP. Os da rádio, os da televisão, os do digital e as áreas corporativas e de suporte… Somos todos RTP. Dar maior importância à RTP não só não menoriza todas as outras marcas que vêm a seguir, como lhes dá força”, defende. “Não estamos a tirar autonomia a ninguém. Estamos a dar força a cada marca da RTP”, considera.

Sobre a controversa Casa das Notícias, sublinha que “nesse grande investimento de construção, a ideia é que a rádio, a televisão e o digital trabalhem fisicamente mais perto. E que falem mais, que os diferentes meios do serviço público falem mais uns com os outros”. No entanto, assegura que “não há nenhum projeto de fusão. Não deixam de haver jornalistas de televisão e jornalistas de rádio”.

“O projeto da Casa das Notícias pretende que, do ponto de vista da produção de notícias para o consumidor, sejamos mais fortes e mais eficientes. Mas isso não tira nenhum grau de autonomia nem à rádio, nem ao digital e nem à televisão“, concretiza.

“Acredito e até compreendo que este duplo projeto em curso da Casa das Notícias e da arquitetura de marca, que por desconhecimento, apesar de muita explicação que tem sido dada, que ainda cause alguma desconfiança nalgumas mentes. Não há razão para isso”, argumenta.

Carlos Coelho sobre o rebranding concretiza que “é normal surgirem movimentos contestatários quando estamos a falar de uma empresa desta dimensão que toma um caminho mais orientado, mais claro“. “Estes projetos, ao contrário do que se pode pensar, são muito aprofundados numa fase inicial para que possamos ir construir este edifício com alicerces muito fortes”, defende.

Na auscultação, recebeu opiniões que diziam “não faz sentido as marcas estarem de costas voltadas. Temos tanto talento na RTP no seu todo” e “precisamos de uma marca mãe agregadora e unificadora de todos os canais, antenas e plataformas”. “Este é o cimento do projeto. Este é aquilo que permitiu tomar estas decisões de construir uma estrutura que aposta na marca RTP em todas as suas frentes”, destaca.

O responsável rejeita a ideia de perda de identidade das rádios. “Aliás, se assim fosse, então chamaríamos como a BBC, RTP Rádio 1, Rádio 2 ou Rádio 3. Mantivemos RTP Antena 1, RTP Antena 2, RTP Antena 3. Nessa perspetiva, podíamos ter ido mais longe. Ou seja, tínhamos essa segurança conceptual de o fazer e tínhamos modelos de benchmarks europeus dos congéneres que têm seguido praticamente todo esse caminho”, aponta.

“O caminho também, do ponto de vista técnico, é fácil de explicar, ou seja, face à complexidade e à multiplicidade de marcas, não é possível gerir tanta diversidade de todos os aspetos, quer da gestão objetiva do mercado, quer depois do ponto de vista interno em termos de meios”, exemplifica.

“Não se trata de acharmos a rádio menor em relação à televisão. Se assim fosse, porque não consideramos que seja, então neste caso estamos mesmo a equalizar. Estamos a dizer que é RTP onde for Portugal e onde quer que seja a forma como se está a expressar”, resume.

“Ser de qualquer das rádios e pertencer à RTP é uma força, não é uma fraqueza. Agregá-las mais, aproximá-las mais, pô-las ‘debaixo da marca mãe’ do serviço público é dar-lhes força”, sublinha, por sua vez Marina Ramos. “Precisamos da rádio, precisamos da televisão, precisamos destas plataformas digitais numa marca forte que representa Portugal“.

“Gostaria que ficasse claro que não foi de ânimo leve que tomámos este tipo de decisões, ou propusemos, no caso da Ivity”, conclui Carlos Coelho.

Recorde-se que o ministro da Presidência, António Leitão Amaro, refutou “totalmente a ideia que possa haver um projeto de fragilização da RTP”, embora tenha recusado comentar o pedido de suspensão do processo por este não depender do Governo.

Um investimento “diluído em dois anos”

A renovação da imagem gráfica, cuja mudança foi inaugurada às seis da manhã desta segunda-feira, esteve a cargo da Ivity Brand Corp. Já a produção dos separadores e peças televisivas esteve a cargo da Direção de Imagem e Inovação. Os jingles de rádio também sofreram alterações.

O valor do contrato com a IvityBrandCorp é de 70 mil euros (publicado no Portal Base em janeiro), a que se juntam 19 mil euros para a realização da campanha de comunicação da RTP Notícias.

Marina Ramos esclarece que o investimento foi diluído ao longo de dois anos e acomodado no orçamento regular do departamento. “Gerimos por prioridades. A RTP não tem mais dinheiro e não descobriu nenhum poço de petróleo”, nota.

A responsável faz questão de separar o custo do design do “enorme” investimento em novas câmaras, led walls e estúdios físicos levado a cabo pela Direção de Imagem e Inovação, no âmbito da RTP Notícias. “O investimento estava quase parado há muitos anos. Houve, aqui no ano passado, um esforço de investimento grande para a renovação dos estúdios e isso sim, custa dinheiro”. “Este projeto [de rebranding] é uma brincadeira de crianças ao pé de uma renovação tecnológica de um estúdio”, ilustra.

Como prova de que o investimento tem retorno, a diretora aponta o primeiro canal a adotar a nova imagem. “Nós olhamos seis meses depois e a RTP Notícias tem audiências mais relevantes”, destaca, medindo assim o impacto das mudanças estéticas, de programação e de estúdio iniciadas em outubro. A diretora recorda que a antiga designação “RTP3” não indiciava tratar-se de um canal informativo, tendo sido adotado um “nome de categoria, um nome que fosse óbvio, e que aliás é o que acontece se formos para o mundo, para os canais de notícias. Temos duas ou três alternativas, não temos mais”.

Carlos Coelho reforça que a agência praticou preços abaixo do mercado e recusa o rótulo de gasto desnecessário. O último rebranding dos canais da RTP datava de 2016. “A RTP é a única entidade que tem como responsabilidade ouvir o país inteiro. Ouvir as diferenças, estar onde está Portugal. Não é comparável [com uma SIC e TVI]. Investir nesse património, que é um legado de Portugal, é alguma coisa que me dá segurança na empresa. Ficaria mais preocupado se a empresa estivesse parada”, explica. “Nós, cidadãos, devíamos estar preocupados era que uma empresa pública não fizesse o seu trabalho de renovação”, conclui.

(atualizado às 12h55 com informação sobre o protesto que decorreu esta segunda-feira)