65% dos marketers não possuem conhecimento base na área

Mais do que rapidez, o estudo “Marketing Anchors: The case for capability in a era of transformation”, promovido pela Ipsos nos mercados dos EUA, Reino Unido, Austrália e Canadá, destaca o perigo da rapidez desinformada. “Terão os profissionais de marketing o conhecimento base necessário para tomar decisões rápidas e informadas, ou estará a indústria a operar sobre alicerces frágeis?“, questiona como ponto de parte. Os resultados mostram que os resultados são piores entre aqueles sem formação formal na área — isto, é, sem curso universitário, certificação profissional ou curso online estruturado de marketing.

De forma mais geral, os resultados mostram que “dois em cada três marketers não possuem o conhecimento base requerido para navegar a complexidade no setor com confiança”. Apenas 35% dos profissionais atingiram o benchmkark de conhecimento base estabelecido no estudo — responder corretamente a sete de dez questões.

Quem possui formação formal na área era quatro vezes mais provável de atingir esse objetivo, sendo que se destacam também em indicadores como maior confiança, uma progressão de carreira mais clara, uma maior capacidade de defesa de orçamento e um maior impacto mensurável. Mas analisemos em detalhe os dados.

Com os níveis altos de stress no trabalho — 60% dos inquiridos –, a pressão no budget como maior desafio nos próximos 12-18 meses — 47% dos inquiridos — e as preocupações do impacto da IA na segurança laboral — 54% dos inquiridos –, o estudo destaca a crescente pressão nas equipas para “agirem rapidamente e, muitas vezes, fazerem mais com menos“. “A transformação traz mais sinais, mais dashboards e mais outputs, no entanto, mais informação não significa automaticamente maior compreensão. O desafio é avaliar o que realmente importa, sendo a função de marketing um facilitador crítico para o negócio“, pode ler-se.

Tendo em contas os resultados do teste — em que apenas 35% acertaram em sete de dez perguntas –, o relatório considera que “esta é uma base frágil“. “O desempenho foi mais forte em estruturas bem consolidadas, como o marketing mix e a segmentação, targeting e posicionamento. Enfraqueceu onde era exigida maior precisão, particularmente no que toca à clareza do posicionamento, às técnicas de estudos de mercado e aos princípios que ligam o investimento ao crescimento a longo prazo”, destaca-se.

A pergunta que mais profissionais acertaram foi a dedicada aos 4Ps originais do mix de marketing, em que 68% dos inquiridos acertaram. No reverso da moeda, 65% dos inquiridos erraram ao escolher qual dos métodos — entrevistas em profundidade, pesquisa projetiva, conjoint, pesquisa etnográfica — é uma forma de pesquisa de mercado quantitativa.

Analisando entre vários fatores, as maiores diferenças entre resultados ocorrem no tamanho da empresa — 45% em grandes empresas acertaram e 30% nas PME –, com a principal diferença na formação — 40% entre os que a possuíam e 9% entre os que não a possuíam.

“As grandes organizações tendem a oferecer uma experiência interna mais abrangente, exposição a múltiplas categorias e percursos de desenvolvimento mais formais. As empresas de menor dimensão proporcionam frequentemente experiência prática e rapidez de execução, mas sem uma base sólida nos fundamentos, existindo um maior risco de um conhecimento desigual em relação às âncoras de marketing. Nem toda a aprendizagem no local de trabalho é igual”, aponta-se. O acesso à aprendizagem reforça o padrão. Os profissionais com melhores resultados são aqueles que relatam uma maior exposição a conferências, formação em agências parceiras e apoio de consultoria.

O impacto da formação noutros indicadores de desempenho

A questão da formação tem impacto noutras áreas, desde a defesa de orçamento até à confiança. Por exemplo:

• 75% dos profissionais de marketing com formação formal afirmam que o conhecimento de marketing está bem documentado, uma vantagem de 20 pontos percentuais (pp) face aos profissionais sem formação formal
• 79% dizem que têm facilidade em defender orçamentos, uma diferença de 17 pp em relação aos profissionais sem formação formal
• Os profissionais de marketing com formação formal também têm maior probabilidade de afirmar que a sua equipa é influente, possui uma boa estrutura e que têm clareza sobre como entregar resultados

Os profissionais de marketing com formação formal relatam uma maior confiança — mais 28 pp –, uma progressão de carreira mais consistente — 77% contra 54% — e uma maior capacidade de entregar resultados de negócio tangíveis — 86% face a 65%. Nas perspetivas de futuro, 70% dos com formação formal esperam continuar a trabalhar na área daqui a dez anos, contra 41% sem esse tipo de formação.

No entanto, a diferença esbate-se quando o tema é pressão. O stress no trabalho afeta 62% dos profissionais com formação formal e 52% dos sem essa formação. O mesmo cenário sobre o impacto da IA na segurança laboral, 55% entre os primeiros e 45% nos segundos.

Resumindo, considera-se que “para os profissionais de marketing a nível individual, investir na formação em marketing, e não apenas na aprendizagem no local de trabalho, constrói os referenciais e a linguagem partilhados que permitem um alinhamento mais rápido e melhores decisões“. Já para os lideres, a principal conclusão é que “priorizar a capacitação da equipa não é opcional”. “É a forma como as organizações convertem a velocidade em desempenho. Além disso, a aprendizagem é uma jornada contínua, e o envolvimento com agências parceiras e dinâmicas do setor é fundamental para manter o conhecimento”, conclui-se.

Metodologia

O estudo baseia-se num inquérito realizado a 1.226 profissionais de marketing com responsabilidade direta na tomada de decisões, distribuídos por quatro mercados — Reino Unido, Estados Unidos, Canadá e Austrália. O trabalho de campo decorreu entre 30 de janeiro e 18 de fevereiro de 2026. A amostra incluiu desde perfis juniores a líderes seniores, operando em empresas de todas as dimensões — desde PME a grandes organizações globais — e com atuações nos segmentos B2B, B2C e misto.

Para testar objetivamente se a experiência prática é suficiente ou se os fundamentos teóricos conferem uma vantagem real, a Ipsos aplicou um teste de avaliação de 10 perguntas, desenvolvido em colaboração com o professor Mark Ritson. O limiar de aprovação foi estabelecido em 7 respostas corretas — 70% de precisão.

O objetivo do teste não foi julgar o mérito individual, mas sim mapear a proficiência nos conceitos fundamentais do marketing e entender o seu impacto prático. Em simultâneo, o estudo analisou as condições estruturais das empresas — como o alinhamento entre equipas, a comunicação clara e os recursos disponíveis — para compreender os obstáculos operacionais que limitam a aplicação deste conhecimento no dia a dia.