Quem cresce, quem encolhe, quem se junta. Um retrato do setor do luxo em tempos de mudança

Os resultados de 2025 das maiores casas de luxo deixam uma ideia central para 2026: o setor não entrou numa nova fase de expansão generalizada. Uma fotografia conjunta dos resultados dos maiores grupos e empresas do setor – LVMH, Kering, Hermès, Prada, Burberry, Capri e até L’Oréal e Inditex – mostra que não há um ‘regresso ao luxo’ e que os grandes grupos, LVMH e Kering, ficaram aquém do ano anterior. E também mostra que cada marca é uma história (mas pode ter impacto nos resultados de um grupo inteiro).

Quebras, mas não para todos

O maior conglomerado do setor do luxo, a LVMH, terminou o exercício de 2025 com lucros de 10,55 mil milhões de euros e receitas de 80,8 mil milhões de euros, mas uma perda de 16% em relação a 2024. Numa nota positiva, o grupo salientou o crescimento orgânico e as quedas a menor ritmo na China, um importante mercado para as suas marcas (Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine, Givenchy, entre outras).

E embora os resultados não sejam divulgados marca a marca, a dança de cadeiras do último ano deixava perceber que o gigante estava em ebulição. Na apresentação dos números, o CEO, Bernard Arnault, preferiu, por isso, salientar a boa receção de Jonathan Anderson na Dior, por exemplo, e o papel da Sephora, líder no retalho de beleza, e joalharia no equilíbrio das contas da companhia.

Ao lado, na Kering, também houve quebras. 14,7 mil milhões de euros de faturação, menos 13% do que em 2024 e, aqui, os números da Gucci mostravam como uma marca pode ter impacto nos resultados totais. A marca italiana caiu 19% para 5,992 mil milhões. Também aqui se puderam ver mudanças na direção criativa dentro do próprio grupo. Saiu Sabato de Sarno, entrou Demna, deixando para trás Balenciaga, uma marca que tinha posto no mapa.

A Hermès contraria esta tendência. Alicerçada numa estratégia de escassez, controlo e desejo, a marca apresentou resultados de 16,002 mil milhões de euros de receitas e uma margem operacional de 41%. Anunciaram a aberturas de novas escolas-atelier da marca, com a divisão de marroquinaria a destacar-se.

Diversificação de marcas, reorganização de portefólios, consolidação de grupos

Outro grupo que apresentou resultados positivos no último exercício foi a Prada. Cresceu 5% em volume de negócios, para 5,7 mil milhões de euros, e aumentou o lucro em 2%, para 852 milhões, mas esse desempenho assentou sobretudo na Miu Miu, cuja faturação subiu 35%, enquanto a marca Prada viu as vendas recuarem 1% no conjunto do ano. Estes números são particularmente interessantes tendo em conta que uma das primeiras medidas após a aquisição da Prada após a aquisição da Versace foi aniquilar algumas submarcas da insígnia. Em 2025, saliente-se, continuaram as fusões e aquisições.

“A consolidação no mercado do luxo, tal como em outros mercados, não é inevitável, mas revela-se muito usual”, explica Hermano Rodrigues, consultor da EY-Parthenon ao ECO. “Tipicamente, os grandes grupos vão integrando no seu portefólio novas marcas relevantes ou emergentes, em processos que podem corresponder a alargamento geográfico ou de gama, bem como a consolidação de segmentos específicos”.

“O crescimento orgânico é sempre um processo relativamente lento, sobretudo a partir de uma dada dimensão. A forma de crescer e diversificar em modo mais acelerado faz-se por processos de M&A. O período em que nos encontramos, de um certo abrandamento do mercado do luxo, é bastante propício a este tipo de operações”, acrescenta Hermano Rodrigues.

A aquisição da Versace pela Prada ou a aquisição de uma posição minoritária na fábrica de relógios suíça La Jout-Perret pela LVMH, mas também os recentes movimentos das companhias Estée Lauder e Puig ilustram esta consolidação.

Outra tendência do setor do luxo é a reorganização do portefólio. Foi assim que a Versace, até aqui detida pela Capri, voltou às mãos italianas da Prada. Com este gesto, a dona da Michael Kors e Jimmy Choo pretendia reduzir dívida e estabilizar receitas.

Entra em cena a Gen Z

Os últimos anos são também marcados pela entrada em cena da geração Z, nascida entre 1995 e 2010, que, começando a ter poder aquisitivo, tem baralhado os cânones do mercado.

A Burberry conseguiu crescer apoiada na Gen Z chinesa e a Miu Miu confirma a capacidade de captar atenção jovem, mesmo com sinais de desaceleração face a 2024.

Como sublinha Hermano Rodrigues, “os Millennials e a Geração Z, que estão a conquistar espaço no mercado, procuram mais do que a mera ostentação. Eles são mais movidos pelo desejo de crescimento pessoal, ligações autênticas e narrativas memoráveis. Estas gerações mais jovens dão mais prioridade às experiências e ao significado em vez de coisas materiais. As coisas intangíveis como a exultação da descoberta, a emoção da aventura e a satisfação com o desenvolvimento pessoal representam, para eles, frequentemente, muito mais do que a gratificação (passageira) de adquirir mais objetos”, nota.

Esta mudança geracional está, defende Hermano Rodrigues, associada ao crescimento do luxo experiencial e baseado em valores (viagens, wellness, gastronomia, cultura) e de produtos sustentáveis, éticos e feitos para durar deverá crescer mais rapidamente do que o luxo tradicional de ‘posse de bens'”.

Mas, como explica o consultor principal da EY, “parte destes consumidores mais jovens nem sempre têm o poder de compra suficiente para o luxo”.

“Por essa razão, modelos de negócio que permitam acesso a luxo sem compromisso de posse serão cada vez mais comuns, como é o caso da revenda e do aluguer”.

Beleza, cosmética e joalharia resistem

A venda da Creed à L’Oréal, líder do setor da beleza, por parte do grupo Kering, como agora uma potencial fusão Estée Lauder/Puig são sinais da resiliência dos sector no panorama geral. A multinacional francesa cresceu 4% em termos comparáveis e foi a secção de cosmética a que mais se destacou, com 5,5%.

A Swarovski também aumentou as suas receitas e no grupo LVMH, a divisão de joias também obteve resultados positivos em marcas como Bvlgari e Tiffany. A marca americana, adquirida em 2021, foi redirecionada para a alta joalharia. “A joalharia é um setor promissor”, disse Bernard Arnault no dia da apresentação de resultados, revelando que estão a desenvolver joias para a Louis Vuitton.

“A beleza e, em certa medida, a joalharia fina, oferecem pontos de entrada mais acessíveis no ecossistema do luxo do que a moda icónica. Um perfume ou uma peça de joalharia discreta permitem ao consumidor participar simbolicamente do universo da marca com um investimento menor. Este efeito é crucial para captar precisamente clientes aspiracionais mais jovens – Millennials e Gen Z – e compradores ocasionais, nomeadamente em contextos de incerteza económica”, refere Hermano Rodrigues. Mas, reforça, há novos significados para ‘luxo’.

“A beleza posiciona-se hoje na intersecção entre luxo, saúde e bem‑estar emocional. Os cuidados pessoais passaram a ser entendidos como autoexpressão, autocuidado e até performance social. O luxo desloca-se do “ter” para o “sentir” e “cuidar de si”, o que favorece skincare, fragrâncias e cosmética premium. A joalharia também beneficia desta lógica ao ser associada a rituais pessoais, marcos identitários e narrativas íntimas, não apenas a ostentação”.

O lento regresso da China ao mercado do luxo

A LVMH celebrou que 2025 tivesse sido um ano com perdas menores do que 2024 na China, mas se este mercado regressa ao jogo não é com a força de anos anteriores. É o que prevê Hermano Rodrigues.

“Em 2026, deverá observar-se um regresso a crescimento modesto (low single‑digit growth ≈+2% a +4%), com recuperação frágil e desigual entre categorias e marcas. Os motores do crescimento deverão ser o reforço da classe média urbana, as políticas públicas de estímulo ao consumo interno, a maior confiança financeira, o crescimento de marcas locais premium e o luxo culturalmente relevante. No médio prazo, não se esperam crescimentos acima de 5-6%”, diz.

O último mês, com o ataque ao Irão, acrescentou incerteza ao setor. O fecho do Estreito de Ormuz coloca pressão nos preços e antecipa-se uma fuga na oferta disponível e soluções diferentes para fazer chegar os produtos aos consumidores.