Em equilíbrio para deixar tudo num Brico, Gustavo Marques Pereira, do Bricomarché, na primeira pessoa

O Bricomarché lançou o conceito “Está tudo num Brico” em 2024, um ano após celebrar 25 anos em Portugal. A insígnia do Grupo Mosqueteiros dedicada às áreas de bricolage e construção procura transmitir a ideia de que os clientes encontram tudo o que precisam nas suas lojas e que os projetos ficam “impecáveis” com os seus produtos.

Por detrás deste conceito e posicionamento de marca está Gustavo Marques Pereira, diretor de marketing & digital, que entrou na empresa há três anos com esse objetivo. Agora, em declarações ao +M, revela que esta linha de comunicação irá continuar a acompanhar a marca, “pelo menos a curto e médio prazo”.

Anualmente, o Bricomarché realiza estudos de mercado para avaliar a estratégia, que têm validado esta aposta. “As duas mensagens que quisemos atingir com este novo conceito estão a ser bem interpretadas e assimiladas pelos consumidores“, revela. “A nível de notoriedade total somos uma marca com praticamente 100%, portanto todas as pessoas já conhecem a nossa marca”, destaca ainda Gustavo Pereira.

Apesar dos bons resultados, aponta que “o grande desafio como marca foi e continuará a ser durante os próximos anos o aumento da notoriedade espontânea e top of mind“. “Ainda temos um longo caminho a percorrer“, confessa.

Na sua opinião, “marcas que um ano vão para um lado, noutro ano vão para o outro, nunca conseguirão chegar ao ponto que querem”. “É com consistência, com resiliência, mas também com muita motivação, que vamos continuar este caminho de coerência“, antecipa.

Fruto deste novo posicionamento, o Bricomarché tem apostado mais nas redes sociais, nomeadamente em parcerias com influenciadoras como Carlota Flor e Sofia Reis. Gustavo Marques Pereira justifica a aposta. “Este tipo de conteúdos cria uma proximidade bastante grande entre marcas e consumidores, principalmente, num setor em que as pessoas gostam muito de ver e aprender dicas“, argumenta. A estratégia será reforçada este ano. “Vamos dar um passo à frente nas redes sociais”, antecipa, revelando que nas próximas semanas haverá novidades que poderão passar por “novas caras” ou “entrada noutras redes”, sem querer revelar qual foi a decisão tomada.

“Quando se mexe nos alicerces da marca, há várias variáveis a trabalhar em simultâneo”. Paralelamente a este reposicionamento e ao novo conceito criativo, também houve um reforço do investimento em termos de publicidade, quer em meios tradicionais como a televisão e a rádio, quer em meios digitais. Em 2025, a marca começou também a investir em redes nacionais de outdoors, aposta que será reforçada este ano.

A acumular com estes desafios, o Bricomarché ambiciona abrir 20 novas lojas em Portugal até 2030, sendo que essa expansão é liderada pelo marketing. “Quanto mais próximos estivermos dos nossos clientes, mais facilmente eles nos reconhecem“, destaca.

O marketing, como responsável pelo plano de expansão, precisa de assegurar que todas as lojas Bricomarché que abrem em Portugal seguem o mesmo conceito de loja, o mesmo layout e a mesma experiência de cliente. Como desafio extra, a insígnia baseia-se num modelo em que cada loja é de um empresário individual.

“É da coordenação entre diretrizes centrais e alguma liberdade que o empresário tem que nasce o equilíbrio. Temos a flexibilidade, e bem, de perceber que os consumidores de Chaves ou Vila Real não têm as mesmas necessidades que os consumidores de Faro ou de Lagos”, destaca. Tal reflete-se, por exemplo, nos artigos disponibilizados nas lojas que não são 100% iguais.

Este modelo baseado trazia ainda um desafio no tom de voz de marca. “Até há cerca de um ano e meio, sentíamos que existiam vários tons de comunicação da marca — um quando as lojas faziam as suas próprias comunicações, outro quando fazíamos a comunicação nacional. Estavam em dessintonia“.

“Quando entrei, cada loja tinha as suas redes sociais. Depois havia as redes sociais da marca, a nível central”, recorda. A solução passou por centralizar a comunicação, “sempre em acordo com as lojas”, mantendo uma abordagem geolocalizada. “Definimos raios de comunicação para cada uma das 61 lojas”, aponta.

Nesse sentido, “sempre que uma loja quer comunicar uma ação ou campanha própria, desenvolvemos a criatividade e fazemos o investimento centralmente“. “Conseguimos assegurar que as lojas continuam a comunicar de perto com os seus clientes, mas que toda a linha gráfica e de comunicação está englobada num todo coerente.” Ao mesmo tempo, estão a trabalhar com as lojas em planos de marketing local, para complementar este esforço.

Fruto desta estratégia, o departamento de marketing & digital conta com um polo de marketing local, que “faz a ponte entre os pedidos das lojas e a agência criativa”. A área está ainda dividida em plano de expansão — aberturas e remodelações –, área do digital — gestão do site e redes sociais –, área da promoção — definição dos produtos e preços nos folhetos. Ao todo são 18 colaboradores.

A apoiar esta estrutura, está a nível criativo, desde janeiro de 2024, a WYCreative. “Tem sido um parceiro muito importante. Foi com ela que fizemos todo este processo de reposicionamento, de criação do conceito criativo e todas as campanhas que desde essa altura estão a ser desenvolvidas”, exemplifica. A estratégia de meios é assegurada pela Universal McCann, a nível do Grupo Mosqueteiros em Portugal. Já a Lift é a agência transversal também do grupo ao nível do PR.

Antes deste cargo, Gustavo Marques Pereira trabalhou neste mundo das agências, tendo sido business development manager na Mustard durante três anos. Considera que essa experiência foi desafiante por lhe permitir explorar a visão mais criativa. “Também percebi melhor as dores de quem está do lado da agência. Muitas vezes achamos que as agências sabem tudo e passamos um briefing em duas linhas, e queremos que saia logo dali a melhor campanha do mundo”, aponta. “Temos de perceber que, de facto, conhecemos muito bem o nosso negócio, mas as agências não conhecem tão bem”, remata.

Apesar de ter sido “um desafio muito interessante”, sente-se mais realizado do lado do cliente, porque possibilita acompanhar o crescimento de uma marca. “Gosto de ver a marca desde que ela é criada, o seu desenvolvimento, o seu reposicionamento, a sua expansão. Gosto de conseguir mexer em vários pés do marketing e não só no pé da publicidade“, explica.

Ao longo dos seus mais de 30 anos de carreira já assumiu a direção de marketing e comunicação da Audi Portugal, a posição de senior brand manager na Nissan e chilled dairy product manager na Nestlé. Sobre esta passagem por setores tão diferentes, defende que “na nossa vida, não só na vida profissional, temos sempre de tentar encontrar o equilíbrio entre a renovação e a estabilidade“.

“Acho que estar sempre a renovar, não faz sentido porque nunca conseguimos ser excelentes naquilo que fazemos. Mas também se eternizarmos o lugar, começamos a acomodar, a ficar na zona de conforto e não nos auto desafiar”, reflete.

Da passagem pelo setor automóvel, trouxe ensinamentos que aplica hoje no Bricomarché, nomeadamente a proximidade e o “constante contacto” com os concessionários. “Quando estamos sentados numa cadeira atrás de um computador na sede, temos uma visão, mas quem está no terreno a lidar com os clientes todos os dias tem outra visão“. É essa mesma relação que tem procurado reforçar com as lojas da insígnia do Grupo Mosqueteiros. A criação do polo de marketing local é também um exemplo, “neste sentido de estreitar relações com as lojas”.

Esta paixão pelo marketing começou na faculdade, enquanto tirava o curso em Economia na Universidade Católica Portuguesa. Depois, a sua carreira começou no setor financeiro. Primeiro com um estágio de marketing no Banco Mello, antes de se tornar controlador financeiro na Fidelidade por mais de um ano.

“Logo na altura achei que não queria nada de números, e de facto que queria uma área mais criativa, mais dinâmica e menos rotineira“, revela. Mesmo assim, destaca a importância do curso e da sua primeira experiência profissional nas funções de marketer. “Tem ajudado muito ao longo de toda a minha vida profissional, porque tenho lidado e gerido orçamentos de muitos milhões de euros”, nota.

Esta faceta analítica, herdada da economia e dos primeiros passos na banca, convive com uma filosofia de vida onde o equilíbrio é a palavra de ordem. “Sempre tentei, ao longo da minha vida profissional, não ser um workaholic, mas também não ser um trabalhador das nove às seis”, confessa Gustavo Marques Pereira. Para o diretor de marketing & digital do Bricomarché, a chave reside na eficácia.

Nos tempos em que passou pela Nestlé, a sua gestão de tempo valeu-lhe uma alcunha curiosa. “Chamavam-me ‘o alemão’“, confessa. “Sempre fui muito eficiente na gestão do tempo. Quando estou a trabalhar, estou a trabalhar. Raramente perco tempo em conversas paralelas. Isso permite-me ser produtivo sem ter de trabalhar horas excessivas”, explica. Esta característica foi vincada durante a sua década na Audi, onde o contacto direto com a casa-mãe alemã lhe ensinou que o planeamento e a organização são as melhores ferramentas para evitar trabalhar um excesso de horas.

Desta experiência internacional, Gustavo retirou uma visão muito própria sobre a produtividade ideal. “Costumo dizer, na brincadeira, que se tivesse o poder de criar o povo ideal, seria um misto de alemães e portugueses. Os alemães trazem a organização, o método e a eficiência. Nós, portugueses, temos o ‘desenrascanço’, a flexibilidade de dizer ‘amanhã temos de inaugurar e vamos conseguir, nem que tenhamos de pintar a parede a noite toda’. Os alemães não têm essa maleabilidade”, ironiza.

Fora do escritório, o método mantém-se, mas abre alas para a liberdade e para o movimento. O desporto é, para Gustavo, um pilar. “Não consigo idealizar a minha vida sem desporto. Fui semiprofissional de ténis e joguei futebol durante muitos anos“, conta. Hoje, o ritmo é outro, mas a intensidade permanece através do padel e da corrida, que servem tanto de escape para o stress do dia-a-dia como para a manutenção da condição física.

A nível pessoal, Lisboa é o seu porto de abrigo, onde privilegia o tempo de qualidade em família, tendo um filho de 19 anos e um enteado de 20. Recentemente, o foco cultural ganhou terreno nas rotinas de fim de semana. “Fizemos um plano de visitas a museus e temos estado semanalmente a visitar ou a revisitar alguns espaços”, explica.

Para o gestor, a aposta no equilíbrio tem percorrido os seus mais de 30 anos de carreira, mas também a vida pessoal. Por agora, procura manter-se a deixar “tudo num Brico”.

Gustavo Marques Pereira em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
Uma campanha nacional de que gosto particularmente é a campanha da Olá, com o conceito “Desiberna-te”. O que acho interessante nesta ideia é que nasce de uma palavra inventada, mas que funciona imediatamente. “Desiberna-te” não existe no dicionário, mas toda a gente percebe o que quer dizer no segundo em que a ouve — sair da hibernação, acordar do inverno, voltar à rua, voltar ao sol. É uma forma inteligente de traduzir aquilo que sentimos coletivamente quando chega o verão. Depois de meses mais fechados, mais frios e mais cinzentos, existe quase um despertar coletivo.
Uma campanha internacional que eu gostava de ter aprovado é “World Cup Delivery” da PedidosYa. Gosto muito desta campanha porque é um exemplo perfeito de como uma ideia simples pode transformar um momento gigantesco em algo incrivelmente próximo das pessoas. A marca pegou num dos símbolos mais icónicos do futebol, a Taça do Mundo, e decidiu tratá-la como se fosse apenas mais uma entrega de delivery. A viagem da taça é contada através de notificações típicas de uma app — “o seu pedido está a caminho”, “o estafeta está a aproximar-se”, “entrega concluída”. De repente, algo épico e global passa a ser contado com a linguagem banal do dia-a-dia. E é exatamente aí que está a genialidade da ideia.
A campanha “World Cup Delivery” foi lançada na Argentina logo após a vitória na final do Mundial de 2022 e foi criada pela agência GUT Buenos Aires. A marca percebeu que todo o país estava a viver a mesma ansiedade: esperar pelo regresso da seleção argentina e da taça ao país. Em vez de comunicar isso de forma tradicional, decidiu transformar essa espera numa experiência interativa dentro da própria aplicação.
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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
Não sei se é a mais difícil, mas é uma que me custa muito, dizer “não” a ideias de que gosto. O marketing é um pouco como a bricolage. É necessário saber escolher as ferramentas certas para que o trabalho fique num… Brico.
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No (seu) top of mind está sempre?
O cliente. Parece uma resposta politicamente correta, mas é a verdade. No retalho, se o cliente não percebe quase de imediato a mensagem de uma campanha e a razão por que deve entrar numa loja, a responsabilidade é nossa.
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O briefing ideal deve…
Ser curto, claro e ter o desafio bem definido. Um bom briefing não pede “uma campanha bonita”. Pede uma solução para um objetivo concreto.
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E a agência ideal é aquela que…
Que conhece bem o negócio do cliente. Que aceite que é da combinação das duas experiências e visões que se chega a um bom resultado. Que o desafia a sair da sua zona de conforto. As melhores ideias normalmente começam com alguém a dizer: “E se fizéssemos isto de outra forma?”
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
O maior risco é ser irrelevante. A maior parte da publicidade que joga pelo seguro acaba esquecida… em segurança.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Provavelmente investia mais em ideias do que em meios. O dinheiro compra espaço. As ideias compram atenção. Conseguiria dizer “sim” a melhores ideias. O orçamento ajuda, mas se as ideias não forem boas, de pouco servem.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Criativa, resiliente e capaz de fazer muito com pouco — uma competência que, aliás, também é bastante portuguesa.
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Construção de marca é?
É um trabalho de longo prazo. Como numa obra na nossa casa, para ficar bem feita não se faz em 2 dias. Não é um momento. É consistência. É um trabalho de “formiguinha”, muitas vezes invisível.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em comunicação e marketing?
Alguma ligada ao desporto. O desporto tem sido, como praticante, parte essencial do meu bem-estar físico e mental. Tenho a convicção de que poder exercer algum tipo de responsabilidade na área desportiva seria muito motivador.