Passar dos dados à ação? 50% dos marketers consideram que lacuna é “significativa” ou “substancial”

Estão as empresas a utilizar bem os dados e insights para tomar decisões? Metade dos marketers consideram que a lacuna entre insights e ação é “significativa” ou “substancial” na sua empresa. Ao mesmo tempo, as empresas que utilizam dados frequentemente esperam um crescimento de 32% na receita. Os dados são do relatório “Unfinished Business: Closing the Insight-to-Action Gap“, promovido pela consultora Gain Theory.

“As marcas investem fortemente na eficácia do marketing, contudo, o impacto no negócio muitas vezes não se materializa. Isto não se deve a uma falta de insights, mas sim ao facto de não terem desenvolvido o ‘músculo’ necessário para os traduzir em valor real”, destaca Rachel Brook, global client growth leader da Gain Theory, citada no relatório.

O que leva a esta discrepância? A primeira razão destacada é no diagnóstico, uma vez que os insights se focam demasiado no “que aconteceu no passado” e pouco no “porque é que aconteceu” e no “que poderá acontecer a seguir”. Exemplos de insights que falham são “brand awareness subiu 5 pontos, enquanto a consideração desceu 2 pontos” e a “televisão proporcionou o maior alcance, mas o digital teve as melhores taxas de envolvimento”, por não incorporarem a razão que levaram a tal.

O relatório aponta que as empresas gastam cerca de 70% do tempo na recolha de dados e apenas 10% na geração de insights. De forma a resolver o problema, recomenda-se que se deve reduzir a recolha para 30% da alocação de tempo, através da automação, e aumentar o dedicado à geração de insights para 50% do tempo total.

“Mesmo que os seus insights vão além do relatório descritivo, de pouco servem se estiverem a responder à pergunta errada ou se forem entregues no momento errado. Frequentemente, não são aplicados porque não estão alinhados com as decisões de negócio que estão a ser tomadas ou por serem demasiado genéricos para terem utilidade“, pode ler-se. De forma resumida, o estudo destaca que se está a gerar relatórios, mas não insights que podem ser tornados em ações.

O segundo ponto a levar ao fosso entre dados e ação é a forma como os dados são medidos. A maioria dos marketers — 70% — relata que “não existia” ou existia apenas “parcialmente” uma “fonte única de verdade” para os dados de eficácia de marketing. Os dados costumam carecer de um propósito claro e definido o que, por sua vez, resulta frequentemente em análises isoladas em vez de uma que beneficie o negócio de forma abrangente. A medição fragmentada e os silos organizacionais são outros fatores.

“A fricção interna — muitas vezes enraizada na falta de uma compreensão partilhada, em prioridades concorrentes e KPIs conflituosos — faz com que as equipas regressem, por omissão, aos seus objetivos individuais, em vez de apostarem em iniciativas transversais que ofereçam um maior impacto para o negócio em geral”, destaca-se.

De uma forma mais ampla, “o receio de que seja necessária uma mudança organizacional profunda para aplicar os insights de forma eficaz gera uma inércia que em nada contribui para a tomada de decisões baseadas em dados que impulsionem o crescimento”, conclui-se sobre este ponto.

O último ponto deve-se ao facto de muitas organizações acreditarem erradamente que a implementação de novos fluxos de dados ou ferramentas analíticas resolverá automaticamente os seus desafios de falta de ação sobre os insights. No entanto, o estudo aponta que esses desafios são só ultrapassados, resultando numa transformação duradoura, quando existe um compromisso visível e o apoio da liderança, bem como uma mudança cultural em toda a organização. A falta deste pilar é salientada no estudo, de acordo com o qual só 20% dos marketers afirmaram que a aplicação de insights era “mandatada pela liderança com uma responsabilização clara”.

Tendo em conta estes desafios, os cinco passos acionáveis sugeridos são:

1. Gerar insights com mais contexto
2. Priorizar uma medição unificada e orientada pelo propósito
3. Ser estratégico sobre as suas prioridades e deliberar sobre o seu progresso
4. Assegurar o compromisso da liderança e o alinhamento entre funções
5. Gerar impulso interno através de embaixadores e responsabilização

As conclusões deste relatório têm por base o “Closing the Insight-to-Action Gap”, um inquérito de diagnóstico realizado pela Gain Theory durante o primeiro trimestre de 2026 junto de líderes seniores de marketing de várias indústrias e regiões. As respostas foram recolhidas anonimamente e analisadas de forma agregada. Não se informa qual é a dimensão da amostra.