Continente reforça foco na alimentação e quer assumir papel mais ativo nas escolhas dos consumidores

O Continente quer fazer da alimentação o eixo central da sua comunicação em 2026. Com uma nova linha lançada no início da semana, Filipa Appleton, head of brand & marketing da insígnia, explica que a marca quer continuar a ser “o espaço onde todos compram bem”, mas também “um facilitador nas escolhas alimentares”, num contexto em que o preço continua a pesar nas decisões das famílias. “Assim toda a gente come melhor” é a assinatura que vai acompanhar o Continente ao longo do ano.

A retalhista vai então centrar de forma mais clara a sua comunicação de 2026 na alimentação, assumindo esse território como o principal eixo da marca. A mudança, diz a responsável em entrevista ao +M, surge num momento em que os consumidores enfrentam mais dificuldades em transformar informação em escolhas práticas no dia-a-dia e em que o retalho pode ter um papel mais ativo na simplificação dessas decisões.

“Pela natureza da sua atividade, o foco do Continente é a alimentação. Esta estratégia de comunicação e marketing para 2026 assume esse compromisso de forma mais clara, estruturada e integrada, tornando-o o verdadeiro eixo orientador de toda a comunicação da marca”, afirma.

A responsável enquadra esta evolução num contexto em que as famílias procuram soluções mais adequadas para refeições equilibradas, mas lidam com excesso de informação, muitas vezes contraditória, e com dificuldade em traduzir esse conhecimento em escolhas concretas.

Vivemos um período em que as famílias procuram soluções mais adequadas para uma refeição equilibrada, enfrentam excesso de informação — muitas vezes contraditória — e demonstram dificuldade em traduzir conhecimento em escolhas práticas no dia a dia.

“Sentimos que este era o momento certo porque o contexto o exige. Vivemos um período em que as famílias procuram soluções mais adequadas para uma refeição equilibrada, enfrentam excesso de informação — muitas vezes contraditória — e demonstram dificuldade em traduzir conhecimento em escolhas práticas no dia a dia. O estudo de Literacia Alimentar desenvolvido pela Associação Portuguesa de Nutrição, com o nosso apoio, confirma isso mesmo: saber não é suficiente, é preciso criar condições reais para fazer melhor”, diz.

Mais do que um reposicionamento, a aposta passa por reforçar a ideia de que o Continente quer manter-se como espaço de compra transversal, mas com um papel acrescido no apoio às decisões alimentares.

“A opção por evoluir o discurso parte de uma convicção muito concreta: o Continente quer continuar a ser o espaço onde todos compram bem, com qualidade, frescura, variedade e preços acessíveis, mas assumindo também um papel mais ativo na simplificação da alimentação equilibrada, sem dogmas nem complexidade. Queremos ser um facilitador nas escolhas alimentares”, resume.

Comunicação, sortido e preço no mesmo discurso

A ambição, garante, não ficará apenas no plano da comunicação. A marca quer traduzi-la também no sortido, no preço e no ecossistema digital, numa lógica consistente entre mensagem e operação.

“Na comunicação, traduz-se numa linguagem mais simples e próxima, que respeita os diferentes níveis de literacia alimentar e evita discursos técnicos ou complexos. Queremos mostrar que comer melhor é possível no dia-a-dia, com escolhas realistas e adaptadas a diferentes rotinas”, explica.

“Esta estratégia reflete-se também no sortido, através do desenvolvimento de uma oferta cada vez mais equilibrada, diversificada e ajustada a diferentes necessidades, no preço, garantindo que as opções mais saudáveis são também acessíveis, e no ecossistema digital, onde continuamos a investir em conteúdos úteis, ferramentas e informação que ajudam a planear e a decidir melhor. É uma abordagem integrada, onde comunicação e operação andam exatamente de mãos dadas”, acrescenta.

Sabemos que o preço continua a ser um fator decisivo para a maioria das famílias, o que não podemos ignorar.

Num contexto em que o preço continua a ser um fator decisivo para as famílias, o Continente procura afastar a ideia de que “alimentação melhor” seja um conceito premium ou aspiracional. Filipa Appleton insiste antes numa leitura assente em escolhas mais conscientes e compatíveis com orçamentos controlados.

“Sabemos que o preço continua a ser um fator decisivo para a maioria das famílias, o que não podemos ignorar. Por isso, o nosso foco está em demonstrar que uma alimentação equilibrada pode ser simples, prática e compatível com orçamentos controlados — seja através de produtos essenciais, marcas próprias, soluções práticas ou promoções pensadas com esse objetivo”, afirma.

Sobre o atual contexto de pressão inflacionista, a diretora de marketing admite impactos em toda a cadeia de valor, mas diz que o retalho alimentar deve procurar limitar a transferência dessa pressão para o consumidor.

“Como diz, a atual crise, cuja duração é atualmente imprevisível, está a provocar impactos em toda a cadeia de valor e a criar pressão sobre os preços. No retalho alimentar, procuramos, dentro do que nos é possível, não transferir essa pressão de forma direta para o consumidor, através de uma gestão rigorosa, eficiência operacional e definição criteriosa de sortido e promoções”, afirma.

Retalho como agente de literacia alimentar

Há um ano, em entrevista ao +M, Filipa Appleton dizia que “a liderança é difícil de manter, acarreta muita responsabilidade e muito trabalho”. O Continente assume assim uma responsabilidade acrescida na promoção da literacia alimentar, embora sem pretender substituir o papel das entidades de saúde ou de educação.

“Enquanto marca líder do retalho alimentar em Portugal, o Continente tem plena consciência da sua responsabilidade e, não substituindo as entidades de saúde ou educação, procura criar um ambiente que facilite escolhas melhores através da oferta, preço, informação clara, comunicação responsável e combate à desinformação”, diz.

“Ocupamos um lugar absolutamente singular no ecossistema social e económico porque intervimos no momento de escolha e de compra. E este momento de decisão é determinante. É nesta fase que o preço, a acessibilidade, a clareza da informação, a confiança na marca e a simplicidade da oferta pesam mais do que discursos genéricos”, sustenta.

Ao longo do ano, o conceito “Assim toda a gente come melhor” será desdobrado em diferentes plataformas e momentos, assumindo-se como fio condutor da comunicação da marca.

“Este ano, o conceito ‘Assim toda a gente come melhor’ afirma-se como o eixo central de toda a comunicação do Continente, acompanhando os consumidores nos diferentes momentos da sua vida, em múltiplas plataformas. É a continuidade de uma narrativa, que se desdobra em iniciativas concretas, próximas e relevantes, sempre com o objetivo de facilitar escolhas alimentares mais informadas, equilibradas e acessíveis”, conclui.