Wells: “O Dia da Mãe não é vivido da mesma forma por todas as mulheres”

A Wells lançou uma nova campanha multimeios para assinalar o Dia da Mãe — 3 de maio –, com o objetivo de tornar visíveis as diferentes formas de viver esta data — das mais felizes às mais marcadas pela saudade, pela ausência, pela dor ou pela complexidade emocional. Em entrevista ao +M, Marta Castro, diretora de brand & marketing da Wells, explica que o tema surgiu por sentirem que “fazia todo o sentido reconhecer que o Dia da Mãe não é vivido da mesma forma por todas as mulheres”.

“Para muitas é um dia feliz, mas para outras pode ser marcado pela saudade, pela ausência ou por emoções mais complexas e queríamos precisamente com esta campanha dar espaço a essa realidade, para que as mulheres não se sintam sozinhas. É fundamental para a Wells reconhecer e, acima de tudo, dar voz a essas diferentes formas de sentir e viver esta data, sem impor uma narrativa única ou idealizada”, destaca.

No seu entender, “quando uma marca fala, de forma sustentada, sobre estes temas, ganha legitimidade para abordar datas como o Dia da Mãe com sensibilidade e verdade“, evitando assim que a comunicação possa parecer oportunista. “A forma de construir esse território é através da consistência. Isto não nasce de uma campanha isolada, mas de um trabalho contínuo que temos vindo a fazer em torno do bem-estar da mulher”, resume.

Depois de temas como menopausa, bem-estar sexual e ciclo menstrual, Marta Castro explica que a aposta recente na fertilidade é uma “evolução muito natural” do caminho que têm vindo a construir desde 2024. “Começámos pela menopausa, que na altura era um tema ainda pouco falado, com muitas dúvidas e marcado pelo silêncio, trazendo-o para a conversa de forma clara e próxima e ajudando a dar visibilidade a uma realidade central na vida de tantas mulheres. Daí, alargámos a outros temas como o bem-estar sexual e o ciclo menstrual”, recorda. “Todas são dimensões centrais da vida das mulheres, que continuam muitas vezes mergulhadas em desinformação, silêncio ou estigma”, destaca.

Nesse sentido, a responsável de marca destaca que a fertilidade surge como “uma continuidade lógica desse percurso”. Além disso, o contexto socioeconómico português também pesou na decisão. “As mulheres estão a ser mães pela primeira vez cada vez mais tarde, o que torna ainda mais importante falar de fertilidade de forma clara, acessível e próxima.”

Depois também não queriam tratar o tema apenas numa lógica clínica ou pontual, mas sim de forma transversal, algo que tem sido a aposta da marca. “A fertilidade está presente na vida das mulheres de muitas formas, quer na decisão de ter filhos, quer nas dúvidas, receios, escolhas como nas etapas que antecedem essa decisão”.

Através desta campanha, “o objetivo é contribuir com informação credível e útil, para que as mulheres saibam mais sobre si e sobre o seu corpo, e possam tomar decisões com mais confiança e bem-estar”. Tendo em conta esse objetivo, Marta Castro destaca que “o equilíbrio entre simplificar e não deturpar é absolutamente central”. “Quando falamos de saúde feminina, a responsabilidade é muito grande e a comunicação tem de estar sempre assente em rigor científico”.

“Na verdade, estas campanhas fazem parte de um projeto mais amplo de literacia e informação”, que inclui um hub de conteúdos dedicado à saúde e bem-estar da mulher no site da Wells, com conteúdos validados por médicos e especialistas.

É aqui que entram parceiros como a Associação Portuguesa de Fertilidade e a Sociedade Portuguesa de Medicina da Reprodução. “Ajudam-nos a garantir precisão, contexto e relevância clínica, contribuindo para que a informação chegue às pessoas com qualidade e confiança”, explica.

Já a nível da marca Wells, o objetivo é reforçar o posicionamento de serem “uma marca que está ao lado das mulheres em todas as fases da vida, não só com produtos e serviços, mas também com informação e acompanhamento“.

A campanha

Com presença em TV, rádio, digital e mupis, o Dia da Mãe é assinalado pela Wells com uma campanha ao som da música “Mãe”, da cantora Milhanas. A criatividade foi desenvolvida pela VML, a produção pela Garage Films e a realização esteve a cargo de Patrícia Couveiro. O planeamento de meios é da Arena Media.

“Não há duas mulheres iguais, não há duas mães iguais. O Dia da Mãe é, na verdade, o Dia das Mães, nas suas diferentes formas de amor e às vezes, também, desamor. Na marca Wells cabem todas as mães, todas as mulheres, com a verdade das suas histórias, sem julgamento e sem culpa. Celebrar as mães é celebrá-las por inteiro, na alegria e na tristeza, no abraço e na ausência, na certeza e na dúvida, todos os dias e de todas as formas. Foi isso que quisemos reconhecer com esta campanha”, refere Graça Magalhães, managing director da VML, citada em comunicado.

Para amplificar a mensagem “O Dia da Mãe sente-se de várias maneiras. Todas elas contam”, a Wells vai desenvolver várias iniciativas em paralelo. Em rádio, a marca associa-se, a partir de dia 22 de abril, ao programa Café da Manhã, da RFM. Em loja, a Wells do Rato, em Lisboa, contará com uma montra-mural dedicada à partilha de testemunhos.

A marca vai ainda enviar uma newsletter aos seus clientes, à semelhança do que foi feito no Dia do Pai, com a possibilidade de recusarem as comunicações relacionadas com a data, valorizando também a opção de quem prefere não receber este tipo de mensagens.