Marketing de influência quer sair do hype e entrar na era da prova

“Não vamos ter aqui decks bonitos e decks com gráficos e métricas, o objetivo não é esse”. Foi assim que Bruno Salomão, CEO do Adclick Group, abriu o AdClick Summit – The Business of Influence, explicando que a intenção foi juntar “pessoas que estão no terreno” e trazer “diferentes perspetivas sobre o marketing de influência”. Na intervenção inicial, sublinhou ainda que este é um tema que “cada vez mais faz parte, e uma parte pesada, de investimento no marketing mix de qualquer marca” e cujo crescimento tem sido “exponencial”.

Foi, de resto, esse crescimento acelerado que deu o tom aos três painéis do encontro promovido pelo Adclick Group em parceria com o ECO e o +M. A ideia partilhada por todos é de que o marketing de influência já conquistou orçamento e relevância, mas continua longe do nível de escrutínio, padronização e profissionalização dos restantes meios. Entre marcas, retalhistas, plataformas e consultoras, repetiu-se a defesa de mais transparência, métricas comparáveis e integração verdadeira no planeamento estratégico.

Se queremos profissionalizar, temos de tratar [este canal] como todos. Há um investimento, e é medido o retorno

No primeiro painel, dedicado à confiança, transparência e rigor, Marta Marques, regional manager da Ebiquity Portugal, sintetizou o que considera ser uma das principais fragilidades do mercado: “Se queremos profissionalizar, temos de tratar [este canal] como todos. Há um investimento, e é medido o retorno”. A responsável apontou a falta de métricas, a cadeia de intermediários e a dificuldade em comparar o canal com outros, como a televisão, o digital ou o outdoor. O problema, disse, é que o marketing de influência ainda surge demasiadas vezes como “uma ação especial que se põe no fim”, em vez de entrar de raiz no plano de investimento. “É necessário perceber o que é que se está a comprar”.

Também Inês Cruz da Silva, head of sales da Endless, defendeu uma leitura mais trabalhada do retorno da aposta das marcas em influência. “O que toda a gente quer é vendas incrementais”, reconheceu, mas avisou que medir campanhas apenas pela conversão imediata é redutor. Para a especialista, é importante considerar o potencial do retail media para cruzar dados reais de consumo com estratégias de comunicação e ajudar as marcas a chegar a novos públicos. “Isso tem valor”.

Da transparência à necessidade de métricas comuns

No segundo painel, a discussão passou da tática para a estratégia. Marcela Panhota, responsável da área digital, IA e comunicação integrada do Grupo Bel, reconhece que o marketing de influência já está incluído nas campanhas, mas ainda “não está como estão os outros meios”. A gestora apontou a desconexão entre este canal e o planeamento de media, num mercado em que o processo continua muitas vezes pouco integrado e dependente de modelos operacionais frágeis. “O modelo operacional, para mim, é a grande fricção”.

Não estar no marketing de influência é falhar uma fatia enorme da nossa comunicação

“Não estar no marketing de influência é falhar uma fatia enorme da nossa comunicação”, apontou Bernardo Carvalho, Marketing Lead & Media Champion da Unilever-FIMA. Ainda assim, defendeu que o setor precisa de uma linguagem comum e lembrou que “o que falta encontrar é os GRPs [Gross Rating Points] dos influenciadores”. Para o responsável, sem regras aceites por todos e critérios de seleção claros, o canal continuará a crescer em investimento, mas não em maturidade.

Já Beatriz Santos, responsável de media digital do Super Bock Group, insistiu que o marketing de influência deve ser tratado “como um canal de média” e “regulamentado e profissionalizado como tal”. Citando estudos recentes, lembrou que o potencial de eficácia existe, mas avisou que isso não basta. “Os consumidores só associaram 27% das campanhas à marca correta”, um sinal de que muito investimento continua a perder-se entre alcance, notoriedade difusa e, sobretudo, fraca ligação efetiva à marca.

Quando a influência tem de mostrar vendas

O terceiro painel trouxe para a conversa a perspetiva do retalho e da tecnologia. Rodrigo Magalhães Basto, responsável de conteúdo digital do Continente, garantiu que o marketing de influência já é “uma peça muito importante” nas campanhas da insígnia e que a componente é pensada de forma integrada. Mas fez uma ressalva importante e lembrou que isso “depende de qual é o propósito que tens”. Em alguns casos, explicou, o impacto em vendas pode ser imediato, enquanto noutros, o valor está mais na consideração, na adequação da mensagem ao público e na humanização do conteúdo. “O nosso grande objetivo é mesmo esse: é pôr aquela pessoa a passar a minha mensagem para aquele público específico, mas com a linguagem dela, para que aquele público perceba”.

Digital Marketing Hub Director na Worten, Simão Pires descreveu uma abordagem mais híbrida, em que criadores, conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) e influência convivem com objetivos diferentes. Num exemplo ligado à black friday, contou que a marca trabalhou com briefings mais abertos e “teve centenas de vídeos criados”, apostando em conteúdos mais nativos e menos formatados. Para o responsável, a qualidade dos comentários e a atenção gerada dizem muitas vezes mais do que os números brutos. “A atenção é realmente um ativo muito importante. E quando falamos de forma nativa, a atenção está lá”.

O nosso grande objetivo enquanto solução para o mercado é trazer esta transparência

Do lado da Primetag, Luís Martins sustentou que a tecnologia já permite medir muito mais do que alcance ou engagement. “Construímos foi algo para medir o funil completo”, afirmou o country manager para Portugal e Brasil, defendendo uma visão que combine topo, meio e fundo do funil, além de métricas como overlap de audiências, CPM e conversão. Mas a conclusão geral do evento foi de que a ferramenta pode ajudar, embora não substitua não a necessidade de método, transparência e critérios partilhados. “O nosso grande objetivo enquanto solução para o mercado é trazer esta transparência”, sublinhou Luís Martins.

Através do Adclick Summit – The Business of Influence, o Adclick Group procurou criar um espaço de reflexão qualificada sobre um tema que assume hoje um peso crescente no marketing mix das marcas, mas que continua a exigir mais maturidade, transparência e capacidade de prova. Enquanto parceiro de marcas como Continente, Prio, Sport Zone, ZU, Grupo Bel, Água Monchique, entre outras, o Adclick Group tem acompanhado de perto a evolução deste mercado e quis, com esta iniciativa, contribuir ativamente para elevar o nível da conversa e da prática em torno do marketing de influência.