A simplificar a banca desde o digital até às crianças, Andreia Teixeira, do ActivoBank, na primeira pessoa

Com a ambição de superar os 700 mil clientes ativos até 2028, o ActivoBank tem expandido o seu raio de ação a meios como a televisão e a rádio. No entanto, Andreia Teixeira, diretora de marketing da instituição, esclarece que o digital continua a ser o centro. “Toda a nossa atuação e estratégia é frequentemente digital e continuamos a ter, essencialmente, esse ADN de implementação digital“, explica em entrevista ao +M.

Sendo um banco digital com alguma presença física — conta atualmente com 17 balcões –, Andreia Teixeira considera que a credibilidade é um ativo essencial. “Sentimos que o reconhecimento de marca como construção de confiança e de credibilidade continua a ser importante para reforço da notoriedade. Foi nesse sentido que optamos por ir para a televisão”, revela, sublinhando que os resultados foram “muito positivos” na captação de novos clientes.

Esta incursão pelos meios tradicionais não foi feita ao acaso, com a chegada ao pequeno ecrã a ter sido segmentada do ponto de vista de horários e canais para atingir a audiência do ActivoBank. Outra incursão recente foi na rádio, com uma campanha sobre as soluções de crédito pessoal lançada em março. “A rádio e a televisão continuam a ter lugares bastante expressivos do ponto de vista da construção da identidade de marca“, concretiza.

O ActivoBank tem apostado ainda em mupis digitais. “Fomos praticamente o primeiro banco a testar esta metodologia publicitária em que, através de ferramentas de performance digital, compramos espaços físicos com publicidade digital e com resultados bastante positivos”, refere. “Acreditamos que esta estratégia integrada entre canais online e offline pode resultar e resultou efetivamente“, resume sobre a aposta na televisão.

Para o futuro, Andreia Teixeira mantém a porta aberta à experimentação. “Precisamos de ir testando o efeito de cada canal na nossa comunicação. Não fazemos disto um princípio inabalável“, aponta. “Não vamos dizer que não a um canal. Vamos procurar o canal certo para a mensagem que queremos transmitir, sabendo que a nossa génese é essencialmente digital“,destaca.

No metaverso, a lógica foi a mesma. A aposta na plataforma Roblox não visou seguir uma tendência, mas promover a literacia financeira junto das camadas mais jovens. “Sabemos que junto destas camadas, esta plataforma é cada vez mais relevante e possibilita-nos criar experiências imersivas“, nota. “Depois do lançamento, fizemos um evento com clientes que correu muito bem. Foi uma prova financeira onde competiram em várias gamas. Tivemos mais de 200 inscritos e o feedback foi muito positivo”, revela.

“De que forma é que podemos acrescentar valor numa experiência imersiva? Fazendo o nosso core business, explicando temas financeiros e a nossa oferta de uma forma divertida, irreverente, acionável e não naquela forma aborrecida de museu”, resume. “Daí que, quando fomos para televisão, a nossa publicidade era irreverente, com comédia. Não fizemos um formato tradicional, mas sim aquilo que é a nossa identidade e a nossa cara“, aponta a diretora de marketing do ActivoBank.

Há que ter a visão certeira daquilo que pretendemos para não sermos inundados de indicadores e depois não sabermos que informação se quer efetivamente obter.

Com o acesso a tantas tendências e plataformas onde se pode apostar, Andreia Teixeira defende a necessidade de um caminho mais estratégico, algo que tem procurado fazer no banco digital. Caso contrário, “corremos o risco de deixar de ser consistentes e de seguir aquilo que faz mais sentido para a estratégia da marca“, argumenta. No seu entender, deve-se olhar para o marketing como algo estratégico onde “todos os canais continuam a ter um papel”.

Nesta estratégia multicanal, a medição é a bússola. “Muitas vezes queremos 10 KPIs para um canal, mas estamos lá com um objetivo, ele diz respeito a um indicador, não a mil”, defende Andreia. “Há que ter a visão certeira daquilo que pretendemos para não sermos inundados de indicadores e depois não sabermos que informação se quer efetivamente obter“, conclui.

No caso do ActivoBank, a estratégia essencial é online, tendo sido construída de raiz, nos últimos cinco anos, uma área de performance digital. Para além dessa área, a direção de marketing do ativo conta ainda com três dedicadas ao produto e uma de comunicação. Composta por apenas seis a oito pessoas aquando da entrada de Andreia como diretora há quase sete anos, esta direção conta atualmente com 35 colaboradores.

“Aquilo que mais distingue a nossa maneira de atuar de outras organizações é de facto de estas pessoas trabalharem verdadeiramente em conjunto. Ou seja, quem pensa na conceção do produto está sentado ao lado de quem faz a comunicação desse produto e de quem implementa digitalmente a estratégia de performance“.

Refletindo sobre o seu início como diretora de marketing do ActivoBank em 2019, relata que o principal desafio foi “preparar o banco para uma atuação verdadeiramente digital em matéria de marketing, de publicidade e de comunicação de produto“. Tal envolveu estruturar a equipa para que o marketing não fosse só comunicação e fosse acima de tudo focado na experiência de cliente, ao mesmo tempo que todas as áreas funcionassem em ecossistema.

“Trabalhamos com designers, com product owners, com gestores de produto, com copywriters. Temos uma agência criativa interna, que é responsável por 50% das nossas campanhas, apesar de também termos uma agência criativa — a Coming Soon — e uma agência de social media — a Legendary”.

O processo de criação dos produtos e campanhas junta sempre um gestor de produto, um elemento de performance digital, um copywriter e um designer. “Essas quatro pessoas trabalham em squad, como as designamos internamente, para entregar a melhor campanha/o melhor produto ao cliente”, revela. Este modo de funcionamento tem como base “entregarmos aquilo que comunicamos e comunicarmos aquilo que entregamos bem”, resume. Este é um modelo em constante otimização.

A cocriação é algo que também pauta a relação do banco digital com os criadores de conteúdo e personalidades. “Estamos atualmente num regime de proximidade muito elevado, sentados à mesma mesa, pensamos todos por igual e onde a afinidade com a marca e com o criador e com o público do criador é verdadeiramente autêntica. Ou seja, não procuramos forçar ligações com criadores porque o alcance é elevado. Isso não faz sentido para nós. O que faz sentido é que, de facto, haja uma grande afinidade entre as audiências, os seguidores e a audiência, e haja também uma afinidade criativa com o criador de conteúdo”.

No caso mais recente do Trincão, Andreia Teixeira declara que “foi um pouco diferente”. “Queríamos construir criativamente uma analogia com a performance desportiva e aquilo que podem ser as decisões de investimento na vida da pessoa. Começámos com o futebol, mas a nossa intenção agora é pegar noutras modalidades desportivas”, revela. O objetivo aqui passa por transmitir as mensagens com uma analogia que seja mais fácil aos clientes perceberem, algo constante na abordagem do banco. “A nossa génese é a simplificação de todo este bancarês, como costumamos designar, que queremos implementar no mercado. Com a irreverência, com a inovação e com esta linguagem um bocadinho mais próxima, temos conseguido construir com o nosso público”, denota.

Refletindo sobre o percurso da instituição, que nasceu em 1994 como Banco7 — pioneiro na banca telefónica em Portugal –, Andreia Teixeira sublinha que a essência da marca se manteve, apesar da mudança de meios. Para a diretora, o sucesso atual reside na mestria de ligar quatro eixos, nomeadamente, o marketing, tecnologia, personalização e dados.

Mais do que definir que o público-alvo são os mais jovens, apesar de notar que são os que “têm o chamado willingness to test muito mais elevado”, Andreia Teixeira prefere destacar outra visão. “Quando surgiu como banco de investimentos, já era inovador, disruptivo, que procurava simplificar o dia a dia de um cliente investidor. Esses valores mantêm-se atualmente na marca ActivoBank. Continuam a ser a base da nossa atuação e da nossa comunicação”.

Hoje a realidade é complexa. Temos de ter a capacidade de visitar um tema, desistir e voltar a visitá-lo. Dizer que não hoje e sim amanhã não é inconsistência, é adaptação ao contexto.

“Os [primeiros] clientes que hoje já são mais velhos continuam a identificar-se exatamente com esses valores. Não é tanto definir o público alvo por idade, mas sim por necessidade. O que é que as pessoas estão à espera? Estão à espera de simplicidade, de transparência e de inovação. Esse público é o nosso público, seja ele de que idade”, conclui.

O seu percurso profissional começou na junior empresa FEP Junior Consulting, sendo que, depois do curso, integrou o grupo Millennium BCP em 2007. Passou por áreas como a análise de negócio e a coordenação comercial. Mas foi na direção de qualidade que desenvolveu projetos de medição da experiência do cliente (NPS) e jornada do cliente. “Essa experiência mostrou-me que, quando ligamos a capacidade de medir o negócio com a identificação das ‘dores’ do cliente, conseguimos trazer inovação ao criar soluções“, recorda.

Com formação em Business Administration and Management na Faculdade de Economia da Universidade do Porto e uma pós-graduação da Católica em Finanças, Andreia traz uma tendência analítica natural para o marketing. “Atualmente o marketing, sendo uma área criativa, exige uma grande componente analítica para otimizar resultados de negócio“. Para ela, o segredo da gestão passa pela curiosidade, resiliência e coragem. “Hoje a realidade é complexa. Temos de ter a capacidade de visitar um tema, desistir e voltar a visitá-lo. Dizer que não hoje e sim amanhã não é inconsistência, é adaptação ao contexto“, considera.

Natural do Porto e residente atualmente em Lisboa, Andreia desliga-se do lado analítico através do desporto — pilates –, da leitura, de viagens e do tempo em família. O objetivo passa sempre por manter um equilíbrio, onde também tem espaço para si. O seu filho de 8 anos é uma das suas maiores fontes de inspiração. “Foi em conversas com ele que surgiu a ideia de fazermos um jogo de tabuleiro de literacia financeira para crianças dos 6 aos 10 anos, que distribuímos agora aos nossos pequenos clientes”.

A importância dessa literacia traduziu-se também, por exemplo, nas idas à escola. “Recordo-me de ir à creche dele com os braços cheios de mealheiros — levei 20 mealheiros pequeninos — para explicar a crianças de 4 anos o que era o dinheiro, que tinha um nome e se chamava ‘euros’. Ficaram todos satisfeitos a perceber onde é que esse dinheiro existe. Alguns já me diziam ‘o dinheiro está dentro do telemóvel'”, recorda. “As crianças percebem a presença do dinheiro e precisam que ele seja explicado. Acho que esse tema tem que ser um tema nas famílias”, defende.

A inspiração também surge quando está de férias. “Se vejo uma comunicação boa num restaurante ou numa empresa de telecomunicações, partilho com a equipa. É algo que nós fazemos muito cá dentro. Tentamos perceber, mas porque é que não pode ser um banco a fazer isto? Onde é que poderíamos aplicar isto? Claro que podemos. Porque é que um banco não pode fazer rir? Claro que pode fazer rir as pessoas e pode explicar as coisas de uma forma irreverente, sem perder a seriedade e a responsabilidade“, conclui.

Afinal, entre a análise rigorosa de KPIs e os mealheiros levados para a creche, a missão de Andreia Teixeira resume-se na premissa de provar que a banca não precisa de ser aborrecida para ser levada a sério.

Andreia Teixeira em discurso direto
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Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível nacional, destaco a campanha recente do Ikea, “A vida acontece em casa”, pela forma consistente como liga a proposta de valor do produto à dimensão emocional que este assume no quotidiano das pessoas.
A nível internacional, a campanha da Apple “Think Different” continua a ser uma referência. Pela sua simplicidade, não comunica o produto de forma direta, mas sim uma identidade — elevando a marca a um território emocional distintivo e aspiracional. Para mim, é um dos melhores exemplos de branding emocional.

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Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
O aspecto mais exigente da função de um marketeer é escolher onde dizer “não” — abdicar de oportunidades, canais ou ideias que parecem boas, mas que não servem o foco estratégico nem criam verdadeiro impacto junto do cliente, ou que não são fiéis à marca. Há muita pressão para seguir tendência, mas a autenticidade deve ser um património sempre presente e isso exige tomar decisões. É isso que separa iniciativas táticas de um posicionamento de marketing verdadeiramente estratégico. No caso do ActivoBank é equilibrar a inovação digital, que é o ADN do banco, com a proximidade ao cliente, a transparência e a simplicidade.
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No (seu) top of mind está sempre?
A experiência de cliente. Há muito que o marketing deixou de ser apenas uma área de comunicação e é hoje no ActivoBank uma área que conjuga produto, comunicação e performance digital. Para prestarmos um serviço verdadeiramente relevante com bons resultados de negócio, temos de estar centrados na jornada do cliente e na sua otimização comunicando-a de forma transparente e simples.
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O briefing ideal deve…
Ter um objetivo claro e específico, evitando tentar responder a múltiplos temas em simultâneo. Deve resultar de uma equipa que conhece profundamente a marca e que, com criatividade, a desafia a ir mais longe e a marcar a diferença. No contexto do ActivoBank, inovação e irreverência são pilares essenciais de um bom briefing.
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E a agência ideal é aquela que…
Que se posiciona como parte integrante da equipa, trabalha em cocriação, compreende profundamente as dores do cliente e encara o feedback como um contributo construtivo, mantendo uma postura resiliente e orientada à inovação e a conquistar o “efeito surpresa”.
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Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
Em publicidade é importante arriscar e sobretudo testar, mas sempre com plena consciência dos riscos que estamos a assumir e preparados para os enfrentar. Não me refiro assunção do risco como algo aventureiro, mas assumir o risco como parte do caminho de inovação e disrupção para o qual temos de estar preparados.
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O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Se tivesse orçamento adicional, focar-me-ia em três prioridades: primeiro, reforçar a notoriedade da marca através de campanhas mais consistentes e de maior alcance; segundo, aprofundar a integração de tecnologia nas abordagens de marketing, tanto ao nível do produto como da comunicação; e, por fim, liderar iniciativas de sustentabilidade e literacia financeira, uma área onde a banca ainda tem amplo espaço para inovar de forma relevante.
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A publicidade em Portugal, numa frase?
Criativa, ambiciosa e cada vez mais digital.
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Construção de marca é?
No caso do ActivoBank, sabemos que a marca é verdadeiramente forte quando somos a escolha natural de quem procura simplicidade, autonomia e zero complicações. Não se trata apenas de notoriedade, mas de construir uma experiência de cliente consistente, ouvir de forma ativa e gerar confiança ao longo de toda a relação.
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Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Professora, pela componente de partilha de conhecimento e pelo impacto real que tem no desenvolvimento das pessoas.