Mudar ou não mudar? A consistência de marca como ‘superpoder’ e a fricção dos rebrandings

Como é que uma marca se torna inconfundível na vida dos portugueses? Algumas respostas podem não ser as que os marketers e agências esperam ouvir. A palavra-chave “consistência” é essencial para ficar na memória, mas não só. Os Distinctive Brand Assets (DBAs) — estiveram em discussão na conferência “Make the Logo Distinct”, realizada no Estúdio ECO na sexta-feira, em parceria com a consultora Yadayada.

Antes de perceber como ser consistentes, é importante saber o que são DBAs. A nível prático, os DBAs são pistas — cores, estilos, formas, frases, rostos e sons — que ajudam os consumidores a reconhecer uma marca quase de imediato. Mas o mercado enfrenta um problema. Apenas uma em cada três pessoas, em média, atribui a marca correta a um anúncio que recorda, revela o estudo da consultora.

Mas o caminho da consistência não é linear e há fortes pressões internas. Num momento em que a Super Bock se prepara para celebrar 100 anos em 2027, Rui Mota, senior brand manager da marca , destaca que ativos como o fundo vermelho, o slogan “Sabor autêntico” e o headline surgiram já nos anos 90. Durante estas décadas, existiu a “tentação, em alguns momentos, de procurar adaptar [os ativos], seja ao meio, seja à audiência, seja a um novo concorrente”, o que já levou a marca a ter alguns “devaneios”.

Apesar de tudo “a verdade é que conseguiu manter consistência, porque percebeu, efetivamente, o que era importante, quer do ponto de vista de fama, quer de uniqueness“. Estas duas métricas permitem avaliar quão conhecido o ativo é em associação à marca entre os compradores da categoria — fama — e qual a propriedade da marca sobre esse ativo — uniqueness.

O estudo promovido pela Yadayada,e a presentado na conferência, revela que o estilo de comunicação da Super Bock conta com 81% de fama e 72% de uniqueness, enquanto o slogan atinge 53% e 65%, respetivamente. Estas pontuações significam que são ativos fortes, precisando de continuar a ser usados para não perderem o seu valor.

Não precisamos de dizer ali Super Bock para que as pessoas percebam imediatamente.

A entrada de novos responsáveis de comunicação é outra pressão que altera este caminho de consistência. Rui Mota recorda que, na Super Bock, houve um período em que “o sabor autêntico” — a atual assinatura — deixou de ser utilizado, sendo substituído entre 2012 e 2015 por ‘A vida é super’. No entanto, “percebeu-se claramente que [o sabor autêntico] é um ativo muito importante e muito associado à marca Super Bock dentro da categoria, e passámos a utilizá-lo com maior frequência”, revela.

Mas este não foi o único ativo de que a marca já abdicou. Na entrada no TikTok a as limitações da plataforma obrigaram a uma adaptação, abandonando o fundo vermelho. “Toda a gente que vai ao TikTok percebe que as linhas de comunicação não podem ser o padrão”, existindo “a necessidade de adaptar e perceber como é que a marca se deve posicionar naquele contexto”. Apesar disso, “a marca está sempre presente em toda a comunicação. A forma como brinca com o contexto é algo que nos caracteriza e também está ali refletido”, explica.

[O padrão] devia ser não fazer nada, sempre. Temos de ter uma grande razão para mudar. Porque quando mudamos, estamos a destruir essa familiaridade.

Noutros momentos, a marca abdicou do próprio logótipo, como na campanha de 2016 onde os rótulos foram substituídos por frases sobre a amizade, o que se veio a repetir. “Foi um ponto de tensão muito grande”, com preocupações internas de que as pessoas não iriam reconhecer o produto. “A verdade é que a marca tem uma forma circular muito própria, cores identitárias… sentimos e também tínhamos alguma informação que nos permitia sustentar essa decisão. Não precisamos de dizer ali Super Bock para que as pessoas percebam imediatamente”. A última vez que a marca fez um movimento semelhante foi para a campanha “Nem sempre estamos Super”, em 2025, onde deixou cair a primeira parte do seu nome.

Com esta abordagem consolidada, Rui Mota acredita que, atualmente, quando se pergunta “que marca faz algo com rótulos?”, as pessoas “provavelmente já vão mencionar a Super Bock, porque a marca começou a fazer esse caminho há 10 anos e isso acaba por ser, de certa forma, um estilo de comunicação”.

O preço (e o risco) do rebranding

Como saber então quando é preciso continuar a utilizar um DBA? Rui Borges, CEO da Plot, aponta que estes ativos “existem para ajudar a perceber que marca é que é”. Num cenário de um bem como o leite, servem para chegar à prateleira e, rapidamente, o consumidor identificar a marca. Nesse sentido, defende que o padrão “devia ser não fazer nada”, sendo necessário “ter uma grande razão para mudar, porque quando mudamos, estamos a destruir essa familiaridade”.

Uma marca que fez recentemente um caminho de mudança foi a Mimosa. No entanto, apesar de ter sido alvo de um rebranding em 2023, o estudo da Yadayada revelou que a nova imagem já possui um alto nível de associação por parte dos consumidores. No logótipo, a fama é de 78% e a uniqueness de 93%. Já os elementos visuais alcançaram uma fama de 59% e uma uniqueness de 88%.

O processo de nova imagem, contudo, foi inicialmente marcado por várias emoções e reações negativas nas redes sociais. José Pedro Marques da Silva, head of brand development da Lactogal, que esteve diretamente envolvido, recorda que “foi um processo exigente”, mas sublinha que “era necessário fazer este movimento”. “Sabíamos que, durante esse período, iria ser muito difícil para quem vê de fora perceber até onde é que estávamos a ir ou o que é que queríamos com aquela mudança”, destaca.

“Percebemos, essencialmente, que estando em, facilmente, 10 categorias de produto diferentes, a marca tinha-se desconstruído ao longo dos anos para se adaptar a cada segmento”, revela. A nova imagem teve assim como objetivo colocar categorias como o leite e o iogurte debaixo do “guarda-chuva” da mesma marca. Além disso, a imagem anterior “não tinha a força na sua identidade” para a posicionar para a alimentação do futuro com novos conceitos e públicos.

Quando se faz o rebranding, a administração tem de estar preparada para pôr muito dinheiro em cima. Mesmo com toda a gente a dizer que aquilo é um desastre. Porque, senão, transforma-se mesmo num desastre.

O mesmo caminho está a ser trabalhado agora na Matinal, insígnia também do grupo Lactogal. “Estamos a afirmar uma nova assinatura e também alguns códigos visuais que a afastam um pouco de um universo que houve durante muitos anos — um branco laboratorial que transformava a marca numa coisa um bocadinho mais afastada daquilo que é a realidade do consumidor português de hoje”, explica José Pedro Marques da Silva.

Em categorias mais funcionais, o desafio da consistência é particular. José Pedro Marques da Silva, considera que, nessas áreas, “a primeira mensagem que temos de passar é o benefício funcional por via do produto”. Foi precisamente isso que, ao longo dos anos, foi “afastando um bocadinho [a Lactogal] dessa consistência, porque era preciso ir atrás do último ingrediente ou da última tendência naquilo que eram os iogurtes e leites funcionais”.

Olhando para processos de mudança como o da Mimosa, Rui Borges recorda que, na altura, “não foi fácil encontrá-la”, partilhando a história de um dos seus filhos que não conseguiu detetar a marca no supermercado e da filha que “achava que era uma Mimosa falsa”. Neste sentido, o CEO da Plot nota que um rebranding “cria fricção”, algo que “vai acontecer sempre”. No seu entender, as marcas têm de ter noção de que vão “sofrer um bocadinho, primeiro dos treinadores de bancada e depois das pessoas que vão ter alguma fricção“, até chegarem ao seu objetivo.

“Temos sempre de saber que não vamos ficar iguais. Vamos ficar sempre pior, numa primeira fase. Quando se faz o rebranding, a administração tem de estar preparada para pôr muito dinheiro lá em cima, mesmo com toda a gente a dizer que aquilo é um desastre. Porque, senão, transforma-se mesmo num desastre”, avisa. “Ou então, se for um desastre, [a marca] tem que ter a coragem de voltar para trás”, defende. Como exemplo da dor de mudar, destacou a Tropicana, que perdeu 20% das vendas num mês após alterar a embalagem e motivou-a a regressar à imagem anterior, ou uma marca financeira que viu o seu reconhecimento cair de 60% para 30% após uma mudança.

“É difícil comprarmos uma marca que não conhecemos”, resume. “Agora, qual é o plano? Se calhar há um plano brilhante. Ali não consigo vislumbrar. Mas pode haver. Temos sempre de saber qual é o plano”, conclui.

Temos muita dificuldadem no dia a dia, em lembrar-nos dos ativos realmente importantes no meio do barulho das luzes.

A ‘falta de som’

O áudio foi um dos ativos apontados pelos três oradores como sendo frequentemente desvalorizado. José Pedro Marques da Silva nota que “é mesmo muito difícil compensar o investimento em som”.

“Quando falamos de produtos alimentares, temos de trabalhar os sentidos do consumidor quase de forma integral e 360º. Muitas vezes conseguimos trabalhar o visual”, mas o áudio raramente. “Muitas das memórias que o consumidor tem associadas à manteiga, por exemplo, é o som desta a derreter no pão. Há aqui uma série de ocasiões de consumo e de expressão de marca que estamos a perder se não trabalharmos o áudio”, defende. “Temos muita dificuldade no dia a dia em lembrar-nos dos ativos realmente importantes no meio do barulho das luzes”.

Rui Mota revela que, em 2024, a Super Bock tentou desenvolver um sonic logo, reabilitando um jingle dos anos 90. “No caso do elemento sonoro, tem de haver muita disciplina. A marca Super bock, um dos fatores que a caracteriza, é que nas suas campanhas de comunicação, desde o início do século, começou a ter um princípio — a música muda sempre de campanha para campanha. Esse é um fator que também diferencia a marca, faz parte do seu estilo de comunicação. Esse estilo acabou por ganhar superioridade à prevalência de uma música única, como o Bongo tem”.

“Infelizmente, não conseguimos ainda desenvencilhar este ponto em relação ao elemento sonoro, mas considero que é um fator essencial a pensar no futuro, especialmente inseridos num setor de bebidas alcoólicas. Já temos limitações autoimpostas e de autorregulação. Portanto, é essencial salvaguardar que, num futuro em que possamos estar mais condicionados a nível de comunicação, possamos utilizar o áudio. Lá está, a marca não precisa de adotar a escrita para que as pessoas saibam automaticamente qual é”, conclui o responsável do grupo Super Bock.

“O dinheiro disponível é a melhor desculpa que temos para não sermos consistentes”

O que penaliza a eficácia?

Entre falta de investimento e falta de consistência, Rui Mota responde que é a segunda que mais penaliza a eficácia. “Até porque quando fazemos uma alteração numa marca, vamos ter sempre de colocar um investimento muito grande por trás para garantir que essa alteração chegue ao consumidor”. Reconhecendo que o seu trabalho é facilitado pela consistência de gerações anteriores de gestores, avisa que a consistência “é aquela que provavelmente é mais fácil de abandonar e, depois, a penalização para esse abandono tem reflexo”.

No seguimento, Rui Borges dá o exemplo da mesma marca. “A Super Bock está no território da amizade e tem consistência na amizade já há muito tempo. Não quer dizer que não possa mudar, mas se calhar não pode mudar todos os anos. O objetivo da publicidade é construir memórias e mantê-las cá. Se estou sempre a construir memórias diferentes, não construo memória nenhuma”, resume.

Esta perda de memória e desperdício de investimento não é um fenómeno exclusivo da realidade nacional. Alargando o olhar, o CEO da Plot aponta que dos grandes problemas globais do mercado é “que as marcas estão muito preocupadas a pensar nos atributos que lhe são associados e, portanto, no que é que a marca evoca“. “Não dão tanto peso ao que faz saber que é a minha marca. Os Distinctive Brand Assets são muito importantes porque ninguém vê anúncios do princípio ao fim”, alerta.

Para ilustrar esta situação, o responsável lembrou um recente anúncio da Pepsi para o Super Bowl, onde foi utilizado o famoso urso polar da Coca-Cola. Um estudo rápido do Ehrenberg-Bass Institute revelou que uma grande maioria das pessoas afirmou que o anúncio era da Coca-Cola. “Temos isso a acontecer por falta de utilização de brand assets ou por decisões sobre as quais às vezes não temos sequer controlo“, destaca, exemplificando com a mudança da Tranquilidade para Generali Tranquilidade, que passou a evocar o encarnado — cor da sua principal concorrente, Fidelidade.

Outro erro comum é a obsessão por atribuir significados profundos aos ativos. “Não devemos estar muito preocupados com o significado, que se constrói através da comunicação. Temos é de estar preocupados em ser reconhecidos”, argumenta. “Qual é o significado do Just Do It? Não sei. Pode ser alguém mandar o filho arrumar o quarto, pode ser o Trump mandar o secretário da defesa invadir o Irão, ou pode ser alguém a treinar. O Just Do It não é importante pelo significado, é importante pelo reconhecimento. Sabemos que é da Nike”, exemplifica.

“O que vemos mais é a falta de atribuir a devida importância aos ativos. Depois, é tentarem ter um ativo estrela, o que não funciona. Posso ter um ativo fantástico, como a árvore da Compal, mas não funciona na rádio. Os ativos têm de se adaptar aos meios onde queremos comunicar“, aponta o CEO da Plot.

A rematar o debate, José Pedro Marques da Silva declara que “o dinheiro disponível é a melhor desculpa que temos para não sermos consistentes”, alertando que, com orçamentos avultados, uma marca pode estar “efetivamente em todo o lado”. Defende, no entanto, que a consistência é a “baseline“. “Temos de ter esta disciplina muito estruturada antes de passarmos para a dinâmica da amplificação”, explica.

“Quando conseguimos ter visibilidade daquilo que nos traz retorno, também podemos ser muito mais consistentes na forma como aplicamos esse dinheiro. Ainda que o investimento nos perdoe algumas facadas na consistência — e vemos isso facilmente em algumas marcas —, sem consistência a amplificação fica limitada. O resultado cumulativo de 90 anos de história vai ser comprometido se a consistência não estiver lá desde o início. Tudo começa a contar a partir do momento em que conseguimos tornar o ecossistema consistente e consequente“, conclui.