A colocar o vinho português na prateleira certa, Vanessa Eusébio, da Sogrape, na primeira pessoa

Mateus pode ser a marca mais famosa do portefólio da Sogrape, contando com mais de 80 anos de história, mas não é a única a ganhar escala fora de portas. Há dez anos, surgiu no mercado dos Estados Unidos (EUA) a Silk & Spice, cuja popularidade tem crescido. No centro da comunicação entre a tradição e a inovação destes vinhos está Vanessa Eusébio. A diretora de marketing da área de consumer da Sogrape confessa que, apesar das diferenças entre as duas marcas e dos seus objetivos distintos, ambas são trabalhadas “exatamente com as mesmas ferramentas”, como o digital, os influenciadores, novos formatos e novos produtos.

No caso de Mateus, Vanessa destaca que “o trabalho mais difícil” é garantir a consistência na comunicação e manter a marca relevante. Para conquistar novos consumidores sem alienar os existentes, a aposta tem passado por festivais de música e parcerias artísticas, como a recente residência de uma semana com o músico Janeiro no Mateus Hotel — espaço criado em parceria com o Independence Group.

Tendo de lidar com um portefólio que inclui muitas outras marcas, como a Papa Figos, a Trinca Bolotas ou Gazela, Vanessa Eusébio nota que “elas se diferenciam por diversas razões”, desde segmentos de preço, cores e regiões diferentes. “Só estes três fatores já segmentam as marcas. Sabemos que há pessoas que preferem rosés, outras que preferem brancos, outras tintos, algumas gostam do Alentejo, outras do Douro. Só isto já tem a capacidade de segmentar os consumidores”, explica.

Depois, a nível de marketing, cada marca tem um público-alvo e um momento de consumo específicos “Enquanto Mateus é uma marca mais leve e refrescante para momentos mais descontraídos de final de dia, Esteva e Planalto são marcas que já estão mais associadas à mesa, a acompanhar uma refeição. Na verdade, as marcas diferenciam-se porque falam com pessoas diferentes e momentos diferentes”, explica.

Esta lógica estende-se à escolha de influenciadores. “Enquanto Planalto poderá escolher um influenciador que fale de vinho e das características do produto, Mateus vai escolher alguém mais do seu território, ligado à música e ao lifestyle“. O grande objetivo de Mateus tem sido comunicar o togetherness. “Ser uma marca para todos, aberta a todos e presente em todos os momentos dos consumidores. É uma marca descontraída e sem complexos”, resume.

“Muitos deles [consumidores norte-americanos] não sabem onde é que é Portugal. Se não sabem onde é que é Portugal, quanto mais o que é o Alentejo. Uma coisa que para nós é tão óbvia quando chegamos a uma prateleira.”

Curiosamente, esta visão estratégica é fruto de uma carreira atípica. A sua formação de base é em nutrição na Escola Superior de Tecnologia da Saúde de Lisboa, tendo desempenhado o cargo de clinical nutrition & regulatory adviser na Nutricia Medical Nutrition. Este papel numa área mais científica incutiu-lhe “método” e “ciência” e acabou por também influenciar a sua personalidade “bastante rigorosa, planeada e organizada”.

A transição para o marketing deu-se de forma natural após uma passagem pelas vendas, como product manager, para perceber “o outro lado” e ter contacto direto com o cliente. “Acho que depois de passar pelas vendas, percebi que gosto é de marketing, gosto é de criar e de pensar naquilo que são as necessidades do consumidor“, recorda.

Antes de chegar à Sogrape, Vanessa Eusébio esteve quase seis anos na Philip Morris, no setor do tabaco. A mudança para os vinhos foi motivada pela vontade de explorar “uma comunicação mais B2C”. Do tabaco, um setor altamente regulado e focado no B2B, trouxe a lição de fazer muito com pouco. “Tínhamos tantas limitações que tínhamos efetivamente de ser muito criativos”, lembra. Foi esse mindset que trouxe. “Com os recursos que temos, temos efetivamente de ser mais criativos e conseguir dar muitas vezes a volta para levar a nossa ideia ao consumidor final”, salienta.

Em 2016 junta-se assim então à Sogrape, primeiro como brand manager. Ao longo destes dez anos no grupo vitivinícola, Vanessa Eusébio já passou por vários desafios profissionais, mas é a ida para Nova Iorque como senior brand manager da Silk & Spice, Mateus e Gazela que mais a marcou — até porque coincidiu com a pandemia. Esta mudança para recomeçar uma vida do zero num novo país espelha bem a sua personalidade. “Sou uma pessoa por natureza bastante aventureira e gosto muito de desafios”, confessa. “Normalmente não tenho medo de nada, sou bastante destemida”, acrescenta ainda.

Sobre o mercado norte-americano, resume que é “um mercado de vinhos gigante, onde os vinhos portugueses ainda são pequenos”. Num setor em que 50% dos vinhos são importados — ao contrário do mercado português –, a portugalidade não foi o fator decisivo para a Silk & Spice. “Muitos deles não sabem onde é que é Portugal. Se não sabem onde é que é Portugal, quanto mais o que é o Alentejo. Uma coisa que para nós é tão óbvia quando chegamos a uma prateleira”, explica.

Para ter sucesso então, “a primeira coisa que temos de garantir é que vão à prateleira de Portugal. Depois disso, então é que lhe podemos explicar o tipo de vinho e as castas. Enquanto para nós é uma coisa simples falar de Touriga Nacional, eles não sabem o que é”.

A estratégia passou por criar um vinho adaptado ao paladar americano e posicioná-lo não só na prateleira de Portugal, mas também na dos red blends. “Sabíamos que temos muito mais consumidores americanos a quererem e a escolherem red blends do que a escolherem vinhos portugueses”, aponta. O sucesso residiu na “capacidade de pôr o vinho na prateleira certa, dentro da garrafa certa, com a marca e o preço certos”.

“Temos efetivamente de olhar para mercados [como a Índia] e para estas novas avenidas de crescimento. Como é que nos podemos adaptar a estes mercados que estão a explodir e que vão ser, sem dúvida nenhuma, aos mercados de consumo no futuro?”, questiona.

Munida desta experiência, a Sogrape tem aplicado o modelo em novos projetos. “A Silk & Spice teve sucesso porque houve um planeamento prévio e porque não fizemos só mais um vinho e só mais uma marca. Começámos por estudar o consumidor, perceber aquilo que queriam, onde é que existiam gaps e onde é que podíamos introduzir um novo produto”, explica Vanessa Eusébio. A marca Fio a Fio, lançada no ano passado e disponível apenas em mercados externos, já é resultado desse know-how.

“As fundações das marcas têm de ser consistentes e respeitadas em todos os mercados onde entramos”, defende. Contudo, isso não anula a “capacidade de adaptar e de olhar para aquilo que cada consumidor ou que cada país precisa“. Um exemplo de equilíbrio é a recente iniciativa de Mateus na Roménia, que celebrou o Mărțișor — tradição de boas-vindas à primavera — com uma campanha multimeios.

Esta visão de adaptação é também alimentada pela sua paixão por viajar “um bocadinho sem plano”. Para a diretora de marketing, conhecer novos países traz também novas perspetivas. “Mostra que, efetivamente, as marcas devem ser globais, mas precisam de ser locais, porque as pessoas têm necessidades muito diferentes”. Uma recente viagem à Índia, por exemplo, despertou-lhe interesse por um mercado com “potencial imenso”, com um população enorme, mas onde o consumo de vinho é ainda muito reduzido.

“Temos efetivamente de olhar para estes mercados e para estas novas avenidas de crescimento. Como é que nos podemos adaptar a estes mercados que estão a explodir e que vão ser, sem dúvida nenhuma, aos mercados de consumo no futuro?“, questiona.

Para gerir todas estas marcas, Vanessa conta com uma equipa de sete colaboradores, dividida em três eixos, nomeadamente Mateus, marcas para os mercados externos — Silk & Spice, Fio a Fio e Gazela — e marcas ‘DOC’ — Esteva, Planalto, Papa Figos, Trinca Bolotas e Sossego –, contando com uma pessoa dedicada ao trade marketing. A nível criativo, já colaboraram com agências como a Fuel, a Uzina e a Stream and Tough Guy. O planeamento de meios está entregue à Initiative e as relações públicas à LLYC.

Com tanta exigência, a residente no Porto não dispensa a sua rotina para “desligar do trabalho”. A ida diária ao ginásio e a necessidade de se manter ativa são o escape para “a cabeça sair um bocadinho de dentro do escritório”, dedicando o restante tempo à família. “Às vezes uma pessoa precisa de não fazer nada, de não usar a cabeça”, brinca.

Olhando para o seu início na Sogrape, confessa que “não tinha uma paixão particular por este negócio e não era uma consumidora habitual”. No entanto, rapidamente começou a ganhar gosto e percebeu que “é uma indústria que tem imenso para contar e muitas histórias”. “Cada vez mais precisamos de ter histórias verdadeiras para contar e os vinhos têm-nas”, reflete.

É precisamente dessas narrativas que nasce o êxito das marcas. Num mercado saturado e fragmentado, repleto de referências (SKUs), Vanessa Eusébio acredita que a diferenciação passa pela proximidade. “Creio que as marcas que mais se têm destacado — e tenho a sorte de trabalhar com algumas das mais importantes em Portugal — conseguem-no por estarem presentes em todos os pontos de contacto, nomeadamente, no momento da compra, da descoberta e nos momentos sociais”.

“Seja no supermercado, na restauração, em festivais de verão, no digital ou na televisão, é irmos semeando a nossa presença aos poucos. Além disso, tem havido um esforço para descomplicar a categoria. Precisamos de falar a linguagem dos consumidores e ser mais acessíveis (approachable). O sucesso da Sogrape advém dessa capacidade de criar laços de proximidade e de se aproximar verdadeiramente de quem consome os nossos vinhos“, conclui.

Vanessa Eusébio em discurso direto
ㅤ
Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?
A nível internacional, destaco o trabalho de comunicação da marca 19 Crimes. É um excelente exemplo de como criar uma marca memorável numa categoria altamente competitiva e saturada. A marca transformou o packaging num meio de comunicação ao recorrer à realidade aumentada para dar vida às histórias reais das personagens representadas nos rótulos — condenados enviados para a Austrália. Assim, converteu um elemento tradicionalmente informativo num conteúdo de entretenimento e storytelling. Além disso, a parceria com Snoop Dogg reforça o posicionamento de “rebeldia” da marca. A escolha não se baseia apenas na sua notoriedade, mas sobretudo na narrativa pessoal do artista, alinhada com a identidade e posicionamento da marca.
Em Portugal, destaco o trabalho da Frize, desde o lançamento inovador de Frize Sabores até à campanha “Só para Bem-Dispostos”, com Ljubomir Stanisic. A marca tem usado o humor e uma figura pública inesperada para o seu território, conseguindo inverter a perceção tradicional da água com gás e posicioná-la como símbolo de leveza e boa disposição.

ㅤ
Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?
A decisão mais difícil é equilibrar o curto e o longo prazo. Existe pressão para gerar resultados imediatos — vendas, quota — ao mesmo tempo que é necessário investir na construção da marca e na relação com o consumidor, cujos efeitos só se materializam no futuro. Encontrar este equilíbrio é um dos desafios mais importantes e estratégicos do marketing.
ㅤ
No (seu) top of mind está sempre?
O consumidor. É ele quem decide comprar, recomendar ou ignorar uma marca. Compreender as suas necessidades e comportamentos permite criar marcas e comunicação relevantes, aumentando a probabilidade de sucesso. Sem consumidores satisfeitos, não há vendas nem crescimento sustentável.
ㅤ
O briefing ideal deve…
Ser claro quanto ao desafio e aos objetivos, mantendo sempre o consumidor no centro.
ㅤ
E a agência ideal é aquela que…
Entende o negócio do cliente e entrega resultados. Uma agência deve ser um parceiro estratégico — não apenas executar tarefas, mas pensar com o cliente. A criatividade é essencial e deve estar sempre orientada para gerar impacto real no negócio.
ㅤ
Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?
É mais importante arriscar — desde que alinhado com a estratégia da marca. A publicidade deve gerar atenção, diferenciação e memorabilidade, mantendo-se credível e coerente com o posicionamento da marca.
ㅤ
O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?
Mesmo com um orçamento ilimitado, pensaria como se fosse limitado. A escassez ajuda-nos a ser mais estratégicos, criativos e eficientes. Ter muitos recursos pode levar a desperdício ou perda de foco, enquanto a limitação obriga a priorizar e maximizar o impacto. No fundo, a eficácia depende menos do tamanho do orçamento e mais da forma como é usado.
ㅤ
A publicidade em Portugal, numa frase?
É estratégica, eficiente e criativa — mas condicionada pelo tamanho do mercado e pelos recursos disponíveis.
ㅤ
Construção de marca é?
Criar, de forma consistente, valor para o consumidor, gerando reconhecimento, confiança e preferência ao longo do tempo.
ㅤ
Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?
Provavelmente seria advogada. Gosto de argumentar, defender ideias, analisar desafios complexos e encontrar soluções. Tal como no marketing, a advocacia exige capacidade de comunicação, pensamento crítico e compreensão das necessidades das pessoas para quem trabalhamos.