“O Diabo veste Prada 2”. O luxo mudou e o gigante ficou mais forte

“Há 20 anos uma mala Dior custava mil dólares e era um luxo. Fomos nós que criámos tudo isto”. A citação livre é do filme O Diabo Veste Prada 2, que esta quarta-feira estreia nos cinemas portugueses, e é de Emily Charlton, agora à frente da marca francesa em Nova Iorque e, na história de 2006, antiga assistente da implacável diretora da Runaway Miranda Priestley, aquela que se diz ser inspirada em Anna Wintour, a diretora da Vogue.

A frase da personagem, interpretada pela atriz Emily Blunt, fala do aumento dos preços para aumentar a perceção do valor destes produtos, mas também de como o poder mudou de mãos em duas décadas. Antes, a personagem de Meryl Streep ditava o gosto, agora precisa das marcas e o número de setembro está cada vez mais fino. A crise dos meios de comunicação social atravessa o filme (menos papel, mais métricas), mas fala também sobre como o luxo mudou. É o que dizem, também, os números:

• Em 2006, Chanel e Valentino tinham boa presença no filme. Em 2026, são citações e um saco de papel a passar em fundo. Dior, em contrapartida, é uma personagem secundária – logos, loja, produtos e, recorde-se, Anna Wintour, a verdadeira e única, com um desenho do seu novo diretor criativo, Jonathan Anderson, nos Óscares ao lado de Anne Hathaway. Em 2006, John Galliano estava à frente da Dior e a histórica casa francesa já fazia parte do grupo LVMH, mas os números eram diferentes: 15,3 mil milhões de euros contra os 80,8 mil milhões do exercício de 2025 (o último disponível), num ano que não foi especialmente positivo. As receitas multiplicaram 5,3 vezes e o grupo, cotado em Paris, cresceu 715%, mas, como há 20 anos, é a divisão de moda e marroquinaria que mais vende. Detinha 1859 lojas, hoje são 6280. Bernard Arnault, líder do grupo, aparece desde 2021 na lista dos homens mais ricos e ainda não pensa em entregar o grupo.

• O grupo Kering nem sequer existia como tal há 20 anos. Chamava-se PPR em 2006 e era bem diferente do que é hoje, ainda tinha atividades relacionadas com retalho e distribuição, nomeadamente os armazéns Printemps e as lojas Conforama, mas já estava a mudar a agulha: queriam focar a sua atividade nas marcas de luxo. As receitas foram de 17,9 milhões de euros e já detinham as marcas Gucci e Yves Saint Laurent. O presidente e CEO da PPR, Francois-Henri Pinault, afirmou então: “A nossa ambição para 2007 é melhorar ainda mais o desempenho operacional e financeiro do Grupo e aumentar significativamente a criação de valor”. E conseguiu (mais dois mil milhões). Duas décadas depois, Pinault passou a ser chairman, Gucci e Saint Laurent têm zero referências no filme e os resultados não são tão auspiciosos para este arranque de 2026, como não foram em 2025: as receitas da Gucci, o porta-aviões do grupo, caíram 19% e mantêm o grupo sob pressão (com um novo plano estratégico em marcha). As receitas ficaram nos 14,6 mil milhões de euros. Luca de Meo, que fez carreira na Renault, assumiu em 2025 a liderança do grupo e Demna, ex-Balenciaga, a direção criativa.
• A Prada passou de 1,43 mil milhões para 5,718 mil milhões, cerca de quatro vezes mais. Ainda não estava cotada e, de lá para cá, fortaleceu-se como grupo com a aquisição da pastelaria Marchesi, em 2014, e da Versace, em 2025, um dos mais importantes negócios da indústria no último ano.
• A Valentino, usando a maison como base comparável, passou de cerca de 240 milhões para 1,31 mil milhões em 2024, mais de cinco vezes. Mas, de lá para cá, foi adquirida pelo fundo qatari Mayhoola e perdeu o seu líder, Valentino Garavani.
• Num cenário crescimento anémico ou perdas declaradas, a Hermès sobressai. Em 2025 ultrapassou pela primeira vez os 16 mil milhões de euros. Em 2006, as receitas foram de 1,51 mil milhões. No filme, a marca francesa era referida pelos seus lenços de seda. Uma Birkin personalizada faz o seu papel em 2026.

Luxo cresceu e encolheu em 20 anos

Se os grupos cresceram e estão mais fortes do que em 2006, estão num momento crítico. A indústria do luxo perdeu 70 milhões de clientes entre 2022 e 2025, de acordo com os números da Bain & Company, sobre o sector. Passou de 400 milhões de consumidores para os 330 milhões, regressando a números de 2013. O relatório da consultora diz ainda 2025 foi um ano crítico: saíram do mercado cerca de 20 milhões de consumidores.

No mundo, o luxo também cresceu e encolheu. A China, um dos mercados mais importantes das marcas europeias, só começou a recuperar no final de 2025, e timidamente. O conflito no Médio Oriente (um dos mercados com crescimento mais rápido no sector do luxo) também está a passar fatura. As vendas das maiores marcas europeias de luxo caíram no Dubai e em Abu Dhabi. Durante o mês de março, as marcas deste segmento registaram quebras de vendas entre 30% e 50% no Mall of the Emirates, um dos maiores centros comerciais do Dubai, face ao mesmo mês do ano anterior.

Em 2006, o mesmíssimo Valentino Garavani fez um cameo no filme – um caso raro de apoio da indústria a O Diabo Veste Prada, quando até o guarda-roupa, contou a sua responsável no primeiro filme, exigiu muita imaginação – ninguém queria participar. Salto para 2026, quando a participação de celebridades ocupa uma boa lista nos créditos finais e inclui a própria Donatella Versace e Naomi Campbell (durante a Semana de Moda de Milão), Marc Jacobs, Ashley Graham, Heidi Klum, Tina Brown e, ainda que apenas numa frase de um diálogo, a jornalista de moda do New York Times, Vanessa Friedman. Desta vez, a própria Anna Wintour deu a bênção. Para lá dos óscares, participou num dos trailers promocionais e fez cada da sua revista ao lado de Meryl Streep. Em 2006 era diretora da Vogue, desde 2025 dirige os conteúdos da Condé Nast – um cargo a ter em conta para quem vir o filme a partir desta quarta-feira nas salas portuguesas.