Qual é o papel do áudio na publicidade? Bauer faz retrato de um setor onde 52% querem investir mais

Como se resume o papel do áudio no mercado publicitário português? Mais de metade (52%) dos anunciantes esperam aumentar o investimento em áudio nos próximos 12 meses. Outros 25% preveem que vão manter o investimento atual. Estas são as respostas ao Sound Check 2026, promovido pelo Bauer Media Group, detentor de rádios como a Comercial e a M80. Embora o estudo tenha uma dimensão europeia, os dados agora revelados incidem exclusivamente nas respostas de 174 profissionais de agências e marcas em Portugal.

Para 83% dos profissionais de marketing e comunicação, o áudio já é uma peça fundamental na sua estratégia. Longe de ser um meio estático, é hoje encarado como um canal contextualmente relevante (61%), dinâmico (54%) e complementar a outros meios (52%).

Ao mesmo tempo, o meio é visto pelos anunciantes e agências como meio de manter as marcas em top of mind. Sete em cada dez inquiridos (70%) afirmam que o áudio ajuda a aumentar a frequência da presença de uma marca. O aumento do alcance surge em segundo lugar de importância (45%), seguida da subida de vendas ou call-to-action (34%).

O poder dos podcasts

Analisando apenas o áudio digital, o estudo destaca vários números:

• 48% dos anunciantes considera que o áudio digital atinge audiências contextualmente relevantes.
• 46% apontam que alcança um público diversificado, assim como consumidores que estão em movimento.
• Em menor número, 36% consideram que representa um bom valor para o investimento.
• 34% que permite alcançar uma audiência altamente segmentada.

Neste ecossistema, o podcasting assume-se como um dos grandes motores de crescimento. Os podcasts patrocinados já são conhecidos por 84% dos anunciantes, superando formatos como o áudio dinâmico (73%) e a compra programática (61%).

Sobre os podcasts, mais de três quartos dos anunciantes (76%) consideram que este atinge audiências altamente envolvidas, com quase metade (48%) a prever aumentar a sua utilização no próximo ano.

Apesar deste potencial, este investimento esbarra na barreira da medição. Grande parte (72%) dos anunciantes afirmam que aumentariam o investimento em áudio caso fosse possível medir com maior precisão a sua eficácia. Existe também uma falta de conhecimento sobre as ferramentas de atribuição de áudio digital. Apenas 11% dizem utilizá-las com confiança, enquanto 40% admitem ter apenas conhecimentos básicos.

O futuro do setor do áudio

Um dos temas atualmente em voga é a inteligência artificial, sendo que, atualmente, 52% dos inquiridos utilizam-na para aumentar a eficiência operacional e 50% aplicam-na em tarefas básicas de dados. A rapidez no desenvolvimento criativo (45%) e na produção/edição (41%) são vistas como as grandes oportunidades. Contudo, o risco para as marcas e a falta de confiança continuam a afastar 36% dos inquiridos de uma maior adoção.

No longo prazo, 49% dos profissionais acreditam que o áudio digital estará profundamente integrado nos conteúdos, enquanto 38% apontam para uma maior personalização da experiência de consumo.

O estudo resume que, em Portugal, o setor do áudio está “estabelecido, energético e pronto para mais”. O desafio atual “não é defender o áudio do zero”, mas sim “pegar num meio dinâmico e dar-lhe um papel ainda mais relevante no planeamento”. “Em Portugal, as condições para esse próximo passo já parecem sólidas”, conclui-se.

Analisando os dados, Rita Sobral, VPRevenueGrowth na Bauer Media Audio Portugal, destaca, citada em comunicado, que “a rádio evoluiu para um ecossistema de áudio mais amplo, que permite às marcas chegar a diferentes audiências e contextos de consumo”.

“É um meio de confiança, com um potencial claro de crescimento. O desafio já não é provar o seu valor, mas dar-lhe um papel mais central nas estratégias de comunicação”, acrescenta. Face ao resto da Europa, mas sem especificar dados, o estudo nota que o cenário nacional diferencia-se por:

• Maior probabilidade de descrever o áudio como dinâmico e contextualmente relevante.
• Valorizar mais o impulsionamento da frequência de uma marca em detrimento do alcance.
• Capacidade do áudio digital se sentir contextualmente relevante, abrangente no alcance e naturalmente integrado na vida das pessoas, em vez de se focar apenas em argumentos de posicionamento premium.
• Ênfase na integração profunda do áudio no conteúdo.
• Estar aberto à IA onde esta melhora processos e velocidade, mas mais resistente à ideia de substituir as qualidades humanas que tornam o áudio emocionalmente eficaz.

Metodologia

O Sound Check Europe foi conduzido pela Bauer Media Group em parceria com a Elevate Consultancy, entre fevereiro e março de 2026. Em Portugal, foram inquiridos 174 profissionais, num rácio de 80% de agências e 20% de anunciantes.

No total, a amostra foi de 1.026 profissionais de agências e anunciantes distribuídos por oito mercados analisados em profundidade (Suécia, Noruega, Polónia, Portugal, Reino Unido, Eslováquia, Irlanda e Finlândia) e contando também com a presença de representantes pan-europeus. O rácio do perfil foi de 60% de representantes de agências e 40% de anunciantes.

Foram colocadas mais de 30 questões que cobriram tópicos como rádio, áudio digital, medição, planeamento, podcasting e inteligência artificial.