Influencers portugueses já reúnem 27 milhões de investimento das marcas

O mercado de marketing de influência em Portugal registou um investimento estimado de 27 milhões de euros em 2025. Este valor representa um crescimento de 54% nos últimos três anos. Os dados foram revelados na 2ª edição do Estudo Anual de Influencer Marketing 2026, elaborado pela Primetag em parceria com a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).

“Este estudo é relevante porque estamos numa altura em que o marketing de influência cada vez mais ganha escala, cada vez mais tem uma fatia considerável do budget, e queremos que os dados venham para o mercado, que ajudem a tomar decisões, sejam mais independentes, transparentes e éticos para garantir a melhor tomada de decisão”, destacou Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN, durante o evento de apresentação na terça-feira.

Instagram domina em volume, TikTok acelera em patrocínios

A análise detalhada mostra que o volume global de conteúdos, criados por influencers, cresceu. O Instagram continua a ser o gigante do setor, com um crescimento de 43%, atingindo os 20 milhões de conteúdos. Já o TikTok conta com 927 mil publicações, um incremento de 10% face ao ano anterior.

As publicações onde as marcas são mencionadas (branded content), no Instagram, chegaram aos 1,27 milhões – mais 22% que em 2024. No Tiktok, o valor cresceu 41% para 45 mil conteúdos. Quando é analisado o campo das publicações patrocinadas (sponsored content), as plataformas revelam dinâmicas distintas.

No Instagram, os conteúdos patrocinados cresceram 11% para 49 mil, gerando um valor mediático estimado (EMV) de 61 milhões de euros. Por sua vez, no Tiktok, aumentou 82% para 5,3 mil conteúdos, gerando um EMV de 27 milhões.

A análise ainda não conta com o Youtube, mas Carlos Ramalho, COO & co-founder da Primetag, revelou durante o evento que a edição do próximo ano vai integrar esses dados.

Apesar do crescimento, o estudo identifica dois fenómenos críticos. O compliance continua a ser um desafio em Portugal, tendo a taxa de conteúdos patrocinados face a branded diminuído, representando apenas metade do verificado em mercados vizinhos como o de Espanha.

Por outro lado, o boosting – investimento pago para amplificar conteúdos – tornou-se prática comum, especialmente no Instagram, onde a taxa de conteúdos com alcance amplificado duplicou. O boosting maximiza o alcance, mas reduz a taxa de engagement e a qualidade de comentários, revelam os dados do estudo.

Beleza e Moda ditam as tendências

O setor da Moda & Acessórios é o setor mais visível, a nível de branded no Instagram, com um EMV de 20%. No Tiktok, o pódio é da Beleza & Cosmética, com 59% do EMV. No sponsored, a Beleza lidera no Instagram – 25% de EMV – e no Tiktok – 73% de EMV.

Continuando a análise dos conteúdos patrocinados, houve crescimento no Instagram – volume e valor –, mas o número de marcas ativas decresceu em 2025 para 3.158. As marcas estão ainda numa fase inicial de entrada no Tiktok, que reúne apenas 444 marcas. Durante a apresentação, Carlos Ramalho explicou que se está a chegar a uma maturidade do mercado no Instagram. “Cada vez se está a procurar mais otimizações do investimento do que um desembarque muito maior“, resume.

No Instagram, o grupo L’Oréal conta com quatro marcas no ranking de maior EMV em 2025. Já no Tiktok, este grupo representa dois terços das posições dos rankings. Sobre estes resultados, Carlos Ramalho aponta que “a L’Oréal apostou no TikTok muito cedo em muitos países e portanto sabemos que lhes funciona muito bem e continuam a aumentar os seus investimentos”. Destaca ainda que o setor da alimentação e bebidas está a crescimentos.

“Noutros países, a Coca-Cola é muito forte no Tiktok”, sendo que em Portugal não aparece no top 12, enquanto no Instagram está em quinto lugar, abaixo da Pepsi.

O estudo destaca a discrepância da Shein no Instagram e Tiktok, onde a marca gera um volume massivo de conteúdos – superando largamente a concorrência em número de publicações –, devido ao seu forte programa de afiliação. No entanto, o seu EMV por post é inferior ao de marcas de luxo ou tecnologia.

60% dos influencers no Instagram falam em marcas

O número de influenciadores com mais de 10 mil seguidores cresceu 5% em 2025, atingindo os 41 mil. De um total de 21,4 mil criadores de conteúdo no Instagram, 60% falam em marcas, dos quais apenas 26% de forma patrocinada. No Tiktok, de 19,3 mil influencers, apenas 11% publicam conteúdos branded, dos quais 38% são sponsored.

Existe uma predominância dos micro-influencers, compondo 81,94% do universo no Instagram e 80,6% no Tiktok. No entanto, o peso do valor gerado por influencers mega & macro atinge os 41% de EMV no Instagram e os 16% de EMV no Tiktok.

No Instagram, o top de influenciadores em EMV é dominado por Ana Garcia Martins, mais conhecida como Pipoca Mais Doce, Helena Coelho e Rebeca MCleod. No Tiktok, Inês Nobre, Iolanda Pereira e Lara Lourenço reúnem mais EMV.

Os rankings de influenciadores são normalizados para refletir apenas o impacto na audiência portuguesa – mínimo de 30% de audiência em Portugal para o ranking de Instagram.

CPM baixo e aumento do peso do último trimestre

Portugal continua a ser um mercado altamente competitivo em termos de custos. O CPM médio – custo por mil impressões – no Instagram é 20% mais barato do que em Espanha e até 40% inferior ao do Reino Unido ou França. Os CPMs médios do TIktok são inferiores em 12% à em média face ao Instagram.

O EMV em 2025 disparou no último trimestre principalmente no Instagram, com uma importância crescente de eventos promocionais – Black Friday, CyberMonday e o Natal. Em 2024, o valor foi mais constante ao longo do ano. Carlos Ramalho recorda que “havia uma época que a sazonalidade dos criadores na parte de influencer marketing era muito de acordo com certos momentos de lançamentos. Depois passou para ser praticamente igual ao nível geral”, aponta.

Agora, “há um pico enorme que estamos a ver em vários países, que é de repente começar a aparecer muito investimento nos períodos a que chamo os heavy promotional periods.”

Os reels consolidaram-se como o principal formato no Instagram, ao mesmo tempo que registaram uma queda significativa de engagement rate. O boosting pago de alcance cresceu em 2025, representando já 18% do total de views dos reels.

Metodologia:

A análise cobriu 36 milhões de conteúdos, provenientes de 42 mil influencers e cobrindo 4,3 mil marcas. Os dados referem-se ao Instagram e Tiktok entre 2024 e 2025. Para análise, um conteúdo foi designado como sendo uma publicação, foram tidos em conta apenas criadores de conteúdo com mais de dez mil seguidores e as menções às marcas foram contabilizadas tendo em conta handles ou hashtags nas publicações.

O Estimated Media Value (EMV) foi calculado com base em impressions/views e CPM – plataformas e formato. Conteúdo com alguma menção de marca foi rotulado como branded Content, já conteúdos com # ou keyword, indicando uma colaboração patrocinada, como sponsored content.

O investimento estimado do setor foi calculado através da conversão baseada em rácios EMV/custo real de campanha.